在新一輪商業(yè)環(huán)境變革下，企業(yè)進(jìn)入不同的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，如何適應(yīng)變化切實(shí)提升數(shù)字化實(shí)操能力，成為各行業(yè)在轉(zhuǎn)型中積極探索的議題。
9月17日，2020 Tencent IN騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)——“能力進(jìn)化助力商業(yè)生態(tài)聚變”分論壇在上海舉辦，現(xiàn)場(chǎng)與眾多企業(yè)一起，分享騰訊廣告對(duì)于行業(yè)能力進(jìn)化和生意模式升級(jí)的思考，共探品牌心智與高效轉(zhuǎn)化并行的可持續(xù)增長(zhǎng)。
“在一定周期內(nèi)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍將是傳統(tǒng)企業(yè)不變的核心戰(zhàn)略。”騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅表示，“針對(duì)各行業(yè)的商業(yè)核心需求，騰訊廣告以品效聯(lián) 動(dòng)和轉(zhuǎn)化技術(shù)迭代為 核心，通過(guò)極度行業(yè)化的、靈活適用的服務(wù)，為行業(yè)提供全數(shù)字、全鏈路、一站式的解決方案。 在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，與眾多合作伙伴共建穩(wěn)健的服務(wù)生態(tài)。”
一、全鏈路數(shù)字化建設(shè)，驅(qū)動(dòng)商業(yè)生態(tài)聚變
疫情期間，數(shù)字化程度已成為企業(yè)免疫力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。為此，眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中。
從商業(yè)角度來(lái)看，以線下場(chǎng)景為主的傳統(tǒng)企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)決策上的共性化特征，如在經(jīng)營(yíng)模式上企業(yè)產(chǎn)品多以低頻高消為主，用戶需要在決策前期深度溝通、咨詢、體驗(yàn)和比較，依賴線下服務(wù)場(chǎng)景。在這些共性特征的影響下，各行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、交易鏈路各節(jié)點(diǎn)數(shù)字化程度不一、水平差異較大。
為助力各行業(yè)企業(yè)加速數(shù)字轉(zhuǎn)型， 騰訊利用多樣化工具及技術(shù)，為企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)到交易環(huán)節(jié)鏈路上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)提供線上化能力。當(dāng)整個(gè)鏈條被數(shù)字化打通，且全鏈數(shù)據(jù)做到融通，“全鏈數(shù)字化”才具備真正的可能性。
會(huì)上，騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅談到，騰訊廣告希望通過(guò)全數(shù)字品效能力聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)容場(chǎng)景拓展及品牌資產(chǎn)沉淀;利用全鏈路有效組合，幫助企業(yè)完成用戶從接觸到轉(zhuǎn)化的全流程;借助靈活適配的服務(wù)體系與精細(xì)化的行業(yè)解決方案，助力企業(yè)一站式達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。
二、占據(jù)心智份額，品效聯(lián)動(dòng)助推用戶“種草”
現(xiàn)如今，受消費(fèi)者決策周期路徑改變、行業(yè)分化加劇以及營(yíng)銷(xiāo)模式日趨同質(zhì)化的影響，低頻高消行業(yè)企業(yè)更需要通過(guò)內(nèi)容打造差異化品牌形象，搶占消費(fèi)者心智。然而，不少企業(yè)在通過(guò)內(nèi)容合作進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)往往會(huì)遇到“如何選”、“怕選錯(cuò)”、“如何效果最大化”等挑戰(zhàn)。
為此，施賽飛提出全新解決方案，即騰訊廣告以“拓展內(nèi)容場(chǎng)景”和“沉淀用戶資產(chǎn)”為 核心，圍繞從認(rèn)知、興趣到體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化的路徑 重推四大商業(yè)服務(wù)能力，幫助品牌以持續(xù)的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大用戶池，提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)低頻高消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。
IP場(chǎng)景智選。 通過(guò)數(shù)據(jù)智能分析平臺(tái)協(xié)助品牌分析用戶人群、拆解IP內(nèi)容，并進(jìn)行適配產(chǎn)品需求的關(guān)系、位置、行為場(chǎng)景篩選，幫助品牌高效制定投放策略，重塑曝光。
IP超級(jí)賦能。 利用IP+明星、IP+授權(quán)兩大內(nèi)核加持，以溝通外延的形式，提升IP合作價(jià)值，助力品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)多元轉(zhuǎn)化，讓品牌與受眾間的溝通鏈路更順滑。
前后鏈協(xié)同。 通過(guò)前鏈上的IP素材運(yùn)用，強(qiáng)化IP內(nèi)品牌滲透，同時(shí)在后鏈針對(duì)IP受眾二次追投，激發(fā)IP服務(wù)價(jià)值，品效聯(lián)動(dòng)推動(dòng)新客拓展。
數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)。 通過(guò)在IP各場(chǎng)景下的持續(xù)合作，擴(kuò)大品牌流量池，幫助品牌建立人群管理模型，不斷優(yōu)化品牌投放場(chǎng)景模型，持續(xù)為運(yùn)營(yíng)提效。
三、多元鏈路升級(jí)與技數(shù)迭代，推動(dòng)“多、快、好、省”高效轉(zhuǎn)化
不同行業(yè)交易鏈條千差萬(wàn)別，但萬(wàn)變不離其宗，都是“以人為 核心，以交易為目標(biāo)”，并在全鏈路上實(shí)現(xiàn)效率升級(jí)。騰訊廣告通過(guò)對(duì)垂直數(shù)據(jù)平臺(tái)、商品理解與推薦系統(tǒng)、鏈路產(chǎn)品中臺(tái)等能力打磨，在前端拓客、后端運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售管理等方面 ，與各細(xì)分行業(yè)深耕全鏈路轉(zhuǎn)化效率提升方案。
在王思影看來(lái)，無(wú)論是對(duì)于非常倚重線下的行業(yè)、線上化程度較高的行業(yè)，或是線上線下互通的行業(yè)，騰訊廣告的核心都是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)觸達(dá)提效、做好交易與溝通，并利用微信等互聯(lián)網(wǎng)底層系統(tǒng)為行業(yè)打造數(shù)字化“虛擬營(yíng)業(yè)點(diǎn)”，真正達(dá)到“多、快、好、省”有效拓客。那么具體應(yīng)該如何去做呢?王思影提出了五個(gè)基本點(diǎn)。
其一，針對(duì)數(shù)據(jù)稀松、離散的行業(yè)，騰訊廣告將利用自有數(shù)據(jù)能力結(jié)合廣告主一方數(shù)據(jù)能力構(gòu)建行業(yè)通用標(biāo)簽，為每個(gè)行業(yè)構(gòu)建核心人群 ，滿足每一個(gè)行業(yè)在不同數(shù)字化階段的全周期拓客需求，讓廣告效果達(dá)到“質(zhì)”與“量”的全面提升。
其二，為每一個(gè)行業(yè)建設(shè)“商品”引擎。騰訊廣告是國(guó)內(nèi)首個(gè)提出“交易服務(wù)”商品化的平臺(tái) ，結(jié)合行業(yè)知識(shí)圖譜，騰訊廣告下鉆細(xì)分SKU，搭建細(xì)分行業(yè)的商品庫(kù)。通過(guò)為廣告增加商品特征，而建立起人與商品間的深層關(guān)系，幫助系統(tǒng)更好地理解廣告，為每一個(gè)商品找到最匹配的人，提升轉(zhuǎn)化效率。
其三，根據(jù)不同行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展需求不斷演進(jìn)廣告模型，優(yōu)化點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化預(yù)估能力，為每一個(gè)行業(yè)定制獨(dú)立的轉(zhuǎn)化模型 ，適配深淺轉(zhuǎn)化和各行業(yè)個(gè)性化需求，以完成技術(shù)與業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)人群識(shí)別。同時(shí)，根據(jù)ROI模型邏輯，輸出與各行業(yè)ROI公式匹配的利潤(rùn)最大化拓客模型，幫助廣告主在滿足ROI預(yù)期的前提下，收獲更多用戶。
其四，騰訊廣告根據(jù)每一個(gè)行業(yè)不同圈層用戶的決策特點(diǎn)提供多樣化鏈路能力 ，降低廣告主營(yíng)銷(xiāo)成本，提高線索轉(zhuǎn)化效率，提高線索管理人效。如以線上用戶體驗(yàn)為主，無(wú)需人工服務(wù)的行業(yè)，用戶決策周期相對(duì)較快，需重點(diǎn)關(guān)注填單信息的有效性以及跳轉(zhuǎn)APP鏈路順暢性;而特別注重線上獲取客資，并且在線上展開(kāi)服務(wù)的行業(yè)，鏈路上則需要消除用戶顧慮，提高咨詢用戶有效性。另外，著重線上獲取客資，線下邀約體驗(yàn)的行業(yè)，用戶決策周期較長(zhǎng)，需要持續(xù)溝通促成交易，所以需要重點(diǎn)提高到店用戶的有效性。
其五，如人們所知，無(wú)效線索將會(huì)造成業(yè)務(wù)跟進(jìn)效率低，全場(chǎng)景溝通鏈條折損，高意向線索占比低等影響。為幫助每一個(gè)行業(yè)打造提升線索有效性 的組合方案，騰訊廣告從減少無(wú)效留資占比、提高用戶轉(zhuǎn)化意愿、找到高意向人群等三方面入手，全面提升線索質(zhì)量，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。
四、深化服務(wù)體系，多維機(jī)制共建能力生態(tài)
不同行業(yè)企業(yè)對(duì)于全鏈路數(shù)字化建設(shè)的認(rèn)知和實(shí)操水平不同，數(shù)字化階段與營(yíng)銷(xiāo)訴求也不相同。
韓靚提到，為幫助不同行業(yè)企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型， 騰訊廣告攜手合作伙伴，以動(dòng) 態(tài)視角判斷不同企業(yè)需求周期，從生意角度提供適配性服務(wù)，構(gòu)建貼近交易的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。
如針對(duì)以線下交易為主，數(shù)字化能力相對(duì)較低的行業(yè)，如醫(yī)藥、房產(chǎn)、汽車(chē)、家居等行業(yè)，通過(guò)完善線上與線下通路，改造升級(jí)與不同行業(yè)適配的后鏈路能力。針對(duì)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)程度高，較為依賴線上拓客的行業(yè)，如婚紗、攝影等行業(yè)，通過(guò)整合完善行業(yè)生態(tài)數(shù)據(jù)，全力幫助行業(yè)提升流量增量空間。另外，針對(duì)數(shù)字化程度較高、線上投放出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸的行業(yè)，如在線教育等行業(yè)，則可通過(guò)深化數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與廣告主間的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和內(nèi)容共建，助力企業(yè)領(lǐng)跑行業(yè)。
數(shù)字化浪潮的來(lái)襲，為以線下場(chǎng)景為主的傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如何順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，加快數(shù)字化進(jìn)程已成為企業(yè)必須要重視的問(wèn)題。值此之際，騰訊廣告希望能夠通過(guò)不斷深化自身在行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)能力，幫助不同發(fā)展階段的企業(yè)加強(qiáng)數(shù)字化認(rèn)知，突破數(shù)字化轉(zhuǎn)型瓶頸，重構(gòu)長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。
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