商業(yè)環(huán)境的快速變化，一直都在向企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和管理模式發(fā)起新的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)商業(yè)時期，微軟以“設(shè)備+服務(wù)”的模式，僅靠Windows和Office兩大軟件系統(tǒng)，即成為21世紀(jì)初全球第一大市值公司。移動互聯(lián)網(wǎng)的到來改變了這一局面，以新型電商平臺顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)的亞馬遜，去年首次超過微軟成全球市值最大企業(yè)。然而，隨著物聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期的日益臨近，誰又將成為新時代的主角?
被譽(yù)為“西方最精妙和有力的時事期刊”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，日前發(fā)文深入分析了微軟、亞馬遜、谷歌、騰訊和海爾等全球領(lǐng)先科技品牌近年來的表現(xiàn)。文章認(rèn)為，生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型已成為全球企業(yè)的共識，全球頭部企業(yè)都在積極構(gòu)建不同領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。
生態(tài)革命進(jìn)行時
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》分析“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強(qiáng)”報告發(fā)現(xiàn)，為專業(yè)消費(fèi)者推出一系列新服務(wù)的微軟，其品牌價值增長超過25%。2014年，市值處于低谷的微軟進(jìn)行變革，通過開放平臺重構(gòu)技術(shù)生態(tài)“護(hù)城河”。其一，借助開源建立開發(fā)者生態(tài)平臺;其二，基于智能云打造合作伙伴生態(tài)。向生態(tài)轉(zhuǎn)型的策略令微軟重獲新生，短短5年時間市值翻三倍。
與此同時，近些年的亞馬遜也面臨電商流量衰減的影響。根據(jù)亞馬遜最新發(fā)布的一、二季度財報，電商和廣告收入同比增速都在放緩，而基于人工智能驅(qū)動的Echo智能音箱、AWS云服務(wù)正成為新的增長引擎。借助智能音箱，亞馬遜接入了超過2萬種智能設(shè)備，在用戶端建立了一體化的語音控制生態(tài)，讓家居生活更加智能便捷;企業(yè)端，亞馬遜則通過AWS云服務(wù)建立了合作伙伴生態(tài)圈。生態(tài)轉(zhuǎn)型的成果，也表現(xiàn)在亞馬遜的品牌價值增長方面。根據(jù)BrandZ的測算，亞馬遜品牌價值大增52%達(dá)到3155.05億美元，打破了蘋果和谷歌對榜首長達(dá)12年壟斷，首次登頂。
亞馬遜成為2019年BrandZ全球最具價值品牌
大洋彼岸的海爾則在BrandZ報告中被列為全球首個“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》指出，“海爾通過其設(shè)備與用戶建立終身聯(lián)系，構(gòu)建了一個包含海爾、用戶和合作伙伴服務(wù)的生生不息的生態(tài)系統(tǒng)”。2005年，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏提出了“人單合一”模式，傳統(tǒng)行業(yè)的邊界和標(biāo)簽自那時起就在海爾逐步消失。如今，海爾已成功從傳統(tǒng)的家電企業(yè)轉(zhuǎn)型為開放的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，深耕智慧家庭場景體驗，打造“智家云”生態(tài)，并通過COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨行業(yè)賦能，攜手生態(tài)方共同為用戶創(chuàng)造最佳體驗，進(jìn)而成為更廣闊的生態(tài)系統(tǒng)。
海爾“智家云”為用戶提供全場景智慧成套解決方案
生態(tài)變革的終極形態(tài)
生態(tài)品牌的未來，究竟會是怎樣一幅場景?《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》分析指出："終極的生態(tài)品牌或許就是海爾。"
在物聯(lián)網(wǎng)時代，物與物、物與人、人與人連接更高效、高密切、更廣泛，行業(yè)的界限將更為模糊，無邊界的生態(tài)成為必然。海爾破除了單一領(lǐng)域的局限，引入更多的用戶、合作伙伴、資源方等等，建立了包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)，具備更強(qiáng)的延展性和迭代性，也實現(xiàn)了更大的生態(tài)價值。這恰恰契合梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方與網(wǎng)絡(luò)價值成正比。
同時，大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的突破讓用戶深度交互成為可能，個性化的定制需求成為主流。海爾在向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中，將“以用戶為中心”提升到了新的高度。物聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“人聯(lián)網(wǎng)”，海爾通過不斷升級和進(jìn)化的生態(tài)系統(tǒng)，為用戶源源不斷地提供最佳體驗。例如，用戶使用洗衣機(jī)的場景中，往往會衍生出衣服如何護(hù)理、怎么穿搭等需求，因此海爾以洗衣機(jī)為媒介，聯(lián)合服裝家紡企業(yè)、洗滌劑、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商等相關(guān)資源，建立了衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，滿足了用戶一站式洗、護(hù)、存、搭、購的體驗。
海爾成功轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌
BrandZ全球總裁王幸(Doreen Wang)在接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》采訪時表示：“很多公司都在談?wù)撘杂脩魹橹行?，但海爾是我們見過的唯一一家徹底變革以實現(xiàn)這一目標(biāo)的公司。”這里的徹底變革，即指從組織模式到品牌的全面變革。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、制度變遷理論創(chuàng)始人道格拉斯·諾斯曾談到，制度創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長與品牌發(fā)展的核心動力。推動海爾徹底變革以建設(shè)生態(tài)品牌的獨(dú)特組織模式，就是"人單合一"模式。這一模式，被認(rèn)為是繼福特模式、豐田模式后的第三代企業(yè)管理模式創(chuàng)新，并已進(jìn)化出最契合物聯(lián)網(wǎng)時代特征的生態(tài)型組織——鏈群。鏈群是滿足用戶需求和體驗迭代的基本單元，也是適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代引爆的組織體系。在鏈群組織模式下，用戶需求與反饋可同步抵達(dá)研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售等全流程各環(huán)節(jié)的小微，小微們可形成合力迅速響應(yīng)，鏈接資源滿足用戶需求，鏈群各攸關(guān)方能夠通過鏈群合約實現(xiàn)共創(chuàng)共享增值，這是對傳統(tǒng)管理模式的徹底顛覆。
解析全球首例生態(tài)品牌密碼
今年的BrandZ報告指出，海爾于2018年5月首次提出的生態(tài)品牌，是繼產(chǎn)品品牌、平臺品牌之后，又一次品牌內(nèi)涵的升級。在物聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的進(jìn)化趨勢應(yīng)該是以生態(tài)價值為基礎(chǔ)進(jìn)化成生態(tài)品牌，讓生態(tài)系統(tǒng)中的每個攸關(guān)方都能以用戶需求、用戶體驗為同一目標(biāo)進(jìn)行價值創(chuàng)造，并且能夠從中實現(xiàn)自我價值。簡而言之，生態(tài)品牌就是企業(yè)能夠動態(tài)滿足所有用戶的所有需求的能力，是企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代競爭力的綜合體現(xiàn)。
海爾的生態(tài)品牌具備四大特征：其一，要根據(jù)用戶不斷變化的個性化需求和衍生需求，持續(xù)為用戶動態(tài)構(gòu)建可以滿足其整體需求的整個生態(tài)圈，同時不斷迭代升級;其二，生態(tài)品牌的基礎(chǔ)是價值交互，而不是價格交易，并且這種交互是不斷迭代升級的;其三，生態(tài)品牌的所有參與者都可以共創(chuàng)生態(tài)并共享價值，共享價值則激勵他們持續(xù)共創(chuàng)用戶價值，進(jìn)而實現(xiàn)生生不息的永續(xù)發(fā)展;其四，生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型同時要求管理模式變革，人單合一是重要支撐。
目前，生態(tài)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為全球多數(shù)企業(yè)搶灘物聯(lián)網(wǎng)時代的共識。條條大路通羅馬，而海爾生態(tài)品牌在理論與實踐方面的成就，或許已展露出物聯(lián)網(wǎng)時代第一個“成功的樣子”。
生態(tài)品牌如何引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時代的品牌變革?企業(yè)管理模式如何變革才能幫助企業(yè)頻頻踏準(zhǔn)時代節(jié)拍? 9月20日-21日，由加里·哈默管理實驗室(MLab)和海爾集團(tuán)聯(lián)合主辦的第三屆人單合一模式國際論壇，將在上海國家會展中心盛大啟幕。不僅將系統(tǒng)闡釋海爾生態(tài)品牌的創(chuàng)牌路徑，發(fā)布最新理論和實踐成果，包括諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者在內(nèi)的國際管理大咖還將現(xiàn)場論道，共話物聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型之道。
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