外勤365創(chuàng)始人&CEO劉昭
歷時(shí)數(shù)月的疫情對(duì)于快消業(yè)的影響，最突出的地方無疑是門店。窮則思變，門店消費(fèi)被按下暫停鍵的同時(shí)，線上化則從之前的計(jì)劃快速被提上了快消企業(yè)管理者的案頭。這也是象外勤365這樣專注快消業(yè)的IT服務(wù)公司，在疫情期間業(yè)務(wù)反而有所提升的重要背景。
然而，CRM到底應(yīng)該充當(dāng)救治急癥的良藥?還是應(yīng)該著眼于企業(yè)長線的數(shù)字化營銷需求?這兩者之間從規(guī)劃和操作模式方面有什么樣的區(qū)別?從信息化到數(shù)字化，企業(yè)對(duì)IT的需求發(fā)生了從管理到賦能的本質(zhì)變化，這其間，IT方案和服務(wù)是否同樣也需要?jiǎng)?chuàng)新和轉(zhuǎn)型?
外勤365CEO劉昭對(duì)以上問題的答案是，數(shù)字化強(qiáng)調(diào)的是賦能和激勵(lì)，著眼點(diǎn)在于人性化和智能化，其本質(zhì)是人工、交易、渠道庫存和市場活動(dòng)的全面在線化，這個(gè)過程很難一蹴而就。數(shù)字化時(shí)代，重新定義了客戶，同樣需要新的CRM體系。
軟件改變的是微觀現(xiàn)象 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需整體提升
過去，CRM在很多人的印象中，僅僅是消費(fèi)者數(shù)據(jù)留存與管理銷售人員的后臺(tái)工具。那么在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，應(yīng)該如何定義CRM的價(jià)值?劉昭認(rèn)為，CRM絕對(duì)不是單純給銷售用的，把管銷售和賦能銷售這兩個(gè)板塊放在對(duì)立面，本身就是有問題的。企業(yè)在布局信息化系統(tǒng)的時(shí)候，必須同時(shí)考慮到這兩個(gè)因素，忽略任何一點(diǎn)，都不利于推廣。二者不屬于對(duì)立關(guān)系，但在實(shí)施過程中確實(shí)存在優(yōu)先級(jí)的考量。
系統(tǒng)上線，首先是要滿足企業(yè)的需求，其次才是滿足銷售的需求。因?yàn)橹挥邢葷M足企業(yè)的需求，企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展才會(huì)變得更好，才能給到員工更多的回報(bào)，相當(dāng)于同時(shí)給了銷售幫助。反之，如果企業(yè)在競爭中失敗，則如何賦能也無濟(jì)于事。
當(dāng)下，有一些CRM的方案和服務(wù)商提出可以幫忙企業(yè)提高收益，但價(jià)值點(diǎn)有待商榷，企業(yè)對(duì)此應(yīng)該有理性的認(rèn)知。以百度競價(jià)廣告為例，確實(shí)幫助企業(yè)獲得了更多的線索，但從另外的角度來看，其實(shí)是大家又回到了同一個(gè)起跑線上。沒有一家公司可以憑借某個(gè)工具就成為世界500強(qiáng)企業(yè)，軟件改變的都只是微觀現(xiàn)象，而不是宏觀事實(shí)。企業(yè)真正要做的是不斷修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)整體的提升。
劉昭表示，結(jié)合人工、交易、渠道庫存、市場活動(dòng)的在線化，幫助企業(yè)提升整體的數(shù)字化經(jīng)營水平，幫助企業(yè)管理者落實(shí)經(jīng)營的策略、提升敏捷程度和反饋速度，提升企業(yè)的內(nèi)功是外勤365正在做的事情。
技術(shù)賦能 真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心
收入增長、持續(xù)盈利是企業(yè)的普遍需求。尤其經(jīng)此新冠黑天鵝一役，企業(yè)生存壓力被突然放大，尤其對(duì)實(shí)體零售行業(yè)而言，消費(fèi)習(xí)慣被強(qiáng)制改變。如何在行業(yè)遭遇滑鐵盧的市場環(huán)境下，找到其他增量客戶來源，成為快消企業(yè)的生存難題。
以用戶為中心是眾所周知的行業(yè)共識(shí)，但過去卻很難真正實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樯唐繁恢圃斐鰜?，面?duì)的客戶群體并非是一兩個(gè)人，而是成百上千甚至上億的群體，企業(yè)使用傳統(tǒng)方法，是無法去觸達(dá)到每一個(gè)用戶的，特別對(duì)于大量面向眾多消費(fèi)者的生產(chǎn)制造業(yè)。所以數(shù)字化體系是支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的基礎(chǔ)。無論是信息化時(shí)代還是數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)都期望借助技術(shù)的力量，獲得更多以客戶為中心的路徑，更多的直接觸達(dá)客戶。
對(duì)企業(yè)而言，用戶不僅僅是終端產(chǎn)品的使用者，還包括中間每個(gè)環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)商，所以真正的以用戶為中心應(yīng)該是包括產(chǎn)品全鏈條的所有人員。“現(xiàn)行的CRM理論體系基本都是20年前形成的，可以認(rèn)為是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，但在數(shù)字化時(shí)代，我們必須有新的CRM理論體系，才有可能構(gòu)建百億甚至千億的市場。”劉昭表示，”數(shù)字化時(shí)代，重新定義客戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中下游客戶的管理是當(dāng)下CRM理念的重大價(jià)值。如果說數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以客戶為中心，那么以客戶為中心的基礎(chǔ)一定是CRM。”
好的營銷方式可以大大推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)下的營銷數(shù)字化方案發(fā)展也十分成熟。因此，劉昭認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可率先從營銷部門破局。
經(jīng)濟(jì)豐裕時(shí)代，無論哪個(gè)行業(yè)，同質(zhì)化競爭最終都不可避免。以客戶為中心，其實(shí)是對(duì)營銷方面的保障。在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中，營銷本身也是一種競爭力。其次，產(chǎn)品具有不斷變化的特點(diǎn)，隨著消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)熱點(diǎn)的變化，產(chǎn)品本身也會(huì)隨之調(diào)整改變。
所以，CRM對(duì)于數(shù)字化而言，其作用不僅在于關(guān)系管理，也可以從產(chǎn)品側(cè)反饋客戶變化，指導(dǎo)公司生產(chǎn)更好、更符合客戶需求的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就包含營銷，二者不可分割。
快消行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)：在線化
“在線”使得互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)用戶的賦能和激勵(lì)大大增強(qiáng)。以微信為例，作為一款典型的在線工具，可以滿足人們社交、購物、工作的需求，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的賦能與被激勵(lì)，反之，微信也隨時(shí)根據(jù)用戶使用習(xí)慣的變化，持續(xù)提升改變其服務(wù)能力和服務(wù)邊界，最終形成智能化閉環(huán)。劉昭表示，CRM幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的在線化需求，而這種在線化需覆蓋和打通全流程。
人工在線。企業(yè)想靈活且健康有序的運(yùn)轉(zhuǎn)，信息的有效流通是基礎(chǔ)。而人則是信息的主要提供者，人員不連通，信息就無法實(shí)時(shí)共享，工作指令也就很難下達(dá)，一線人員采集到的信息也無法回傳，所以數(shù)字化要解決的第一個(gè)問題就是員工在線化，實(shí)現(xiàn)公司與員工的良性互動(dòng)。
交易在線。很多制造企業(yè)，其銷售方式與渠道都是基于線下的。公司無法得知產(chǎn)品最終的使用者，產(chǎn)品的銷售鏈條始終無法形成閉環(huán)。所以，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二步是交易的在線化，CRM可以將生產(chǎn)制造商、品牌商、經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、零售門店和最終消費(fèi)者的消費(fèi)鏈條打通，形成交易閉環(huán)，企業(yè)可以清楚知道產(chǎn)品流向、價(jià)格體系、消費(fèi)群體分布、地域優(yōu)勢等等信息。
渠道庫存的在線。對(duì)制造企業(yè)來說最大的壓力是庫存，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷變化，爆品和滯銷品都會(huì)給企業(yè)帶來庫存的壓力。企業(yè)必須快速感知市場變化，提早布局，才能更好的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求。所以，渠道庫存的在線化，是企業(yè)開源節(jié)流、提效增益的基礎(chǔ)。
市場活動(dòng)的在線化?？煜髽I(yè)線下的營銷活動(dòng)必不可少，但從門店的實(shí)際效果來看，結(jié)果往往不可量化，無法對(duì)活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行正確評(píng)估。市場活動(dòng)的在線化則可以滿足企業(yè)公開、透明、可量化、可預(yù)測的活動(dòng)需求。
對(duì)外勤365而言，接下來將圍繞兩個(gè)方向發(fā)力：一是利用新科技、新技術(shù)的力量為企業(yè)帶去質(zhì)的改變，而不僅僅是滿足流程制度化的效率提升;二是幫助企業(yè)觸達(dá)客戶，通直播、社區(qū)、營銷的方法，擴(kuò)大企業(yè)的接觸范圍，在賦能業(yè)務(wù)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)場景。
這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)會(huì)變得更加智能，擁有更美好的明天;而失敗的企業(yè)則可能很快被時(shí)代大潮所淘汰。新基建政策的大力推動(dòng)，劉昭認(rèn)為這首先是政府的一種態(tài)度，無論是智能制造還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都是一個(gè)社會(huì)的事情，不是單個(gè)企業(yè)的責(zé)任或義務(wù)，但在這種大趨勢下，企業(yè)還是需要直面挑戰(zhàn)，主動(dòng)求變。
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