亞洲國家的消費(fèi)者走在企業(yè)前面。剛剛閉幕的2011年夏季達(dá)沃斯論壇再次觸動許多企業(yè)的神經(jīng)。對廣告主而言，傳統(tǒng)的媒介投放方式已不合時宜，不斷推陳出新的媒介溝通渠道使跨媒體營銷日益迫切。群邑中國最近預(yù)測：2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)增幅將達(dá)46%， 2012年會繼續(xù)以44%的速度增長。與互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的4.5億網(wǎng)民和480億元媒介費(fèi)用相比，廣告主們的投放份額還遠(yuǎn)不相稱。
試圖緊跟消費(fèi)者腳步的廣告主們顯得急躁而盲動，在嘗試與擁抱變革之間猶豫不定。究其原因，隨著在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)算分配的增大，效果評估的陰影在大多數(shù)廣告主心頭揮之不去。形成鮮明對比的是，寶潔等業(yè)界領(lǐng)袖已經(jīng)摸索出一套跨媒體評估和優(yōu)化體系，持續(xù)發(fā)揮電視與網(wǎng)絡(luò)視頻跨媒體營銷的威力。
預(yù)算怎么花：跨媒介營銷的難題
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，中國在線視頻覆蓋人數(shù)保持持續(xù)增長態(tài)勢，在線電視劇和在線電影綜合覆蓋人數(shù)超過3.3億。
五大因素影響品牌實(shí)施跨媒介預(yù)算優(yōu)化比例。秒針系統(tǒng)公司與華通明略在此前一份報告中的這一發(fā)現(xiàn)，立即引發(fā)跨媒介營銷者的強(qiáng)烈反響。盡管‘預(yù)算優(yōu)化’ 在實(shí)際投放中 會受到不同市場、消費(fèi)群特征及媒介價格的影響，但這種方式至少開了一個口子。國際某知名日化企業(yè)媒介經(jīng)理如是說。
但大多數(shù)廣告主普遍缺乏這樣的勇氣。原因在于，目前網(wǎng)絡(luò)視頻的評估指標(biāo)眾多，導(dǎo)致廣告主無法對投放在網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的廣告指標(biāo)進(jìn)行直接比較，合理評估、投放也就無從談起。在電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之間怎么分配，具體如何做到最優(yōu)？有什么方法能衡量出來？廣告主們很是頭疼。
寶潔的啟示：引入第三方評估機(jī)構(gòu)
問題的答案需要從先行者處尋找。在中國市場，善于整合數(shù)據(jù)的品牌教父寶潔是繞不開的標(biāo)桿。寶潔意識到，只有引入獨(dú)立的第三方評估機(jī)構(gòu)，才能跳出跨媒體營銷評估的窠臼。
寶潔從2009年開始引入秒針系統(tǒng)公司，作為其第三方互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估機(jī)構(gòu)，通過AdMonitor建立累積其在中國市場二十多個個品牌的到達(dá)曲線(Reach Curve)。寶潔的實(shí)踐意義重大，沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)的累積，跨媒體效果評估永遠(yuǎn)只是空談。一位業(yè)內(nèi)人士談及寶潔的示范作用時說道。
時至今日，寶潔再次聯(lián)手秒針與華通明略，這一次主角 變成了MixReach??這套跨媒體預(yù)算分配系統(tǒng)解決的核心問題只有一個?當(dāng)媒介預(yù)算有限，或目標(biāo)到達(dá)率一定的情況下，什么樣的媒介組合才能讓投資回報率最高？換句話說，同樣是1億的預(yù)算，如何通過合理的跨媒體分配，使之發(fā)揮1.5億的效果。
跨媒體評估實(shí)現(xiàn)前提：體系統(tǒng)一
業(yè)界公認(rèn)，尼葛洛 龐帝的數(shù)字化生存也是媒介投資的法則，獨(dú)立權(quán)威的評估和科學(xué)客觀的數(shù)據(jù)，是對營銷效果最好的證明。相對網(wǎng)絡(luò)視頻來說，電視的評估標(biāo)準(zhǔn)非常成熟。與寶潔合作的秒針就是創(chuàng)造性地將電視廣告的GRP體系引入到廣告視頻中，即iGRP(互聯(lián)網(wǎng)毛評點(diǎn))。這是品牌和企業(yè)理解最深的一種體系，也是目前做跨媒體評估最有效的方法論。秒針CEO祝偉說。
自2009年華通明略與秒針在全球首次推出iGRP 廣告效果評估和優(yōu)化平臺，如今已經(jīng)成為寶潔、肯德基、歐萊雅、強(qiáng)生、微軟、大眾等全球知名品牌的一致選擇，該平臺也是中國數(shù)據(jù)處理量最大的廣告數(shù)據(jù)平臺。秒針的這一實(shí)踐與美國互動廣告局的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遙相呼應(yīng)，該機(jī)構(gòu)將iGRP(互聯(lián)網(wǎng)廣告毛評點(diǎn))作為跨媒體評估的核心指標(biāo)。
群邑中國判斷：未來幾年，互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)得到廣告主們的關(guān)注。這不僅因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋率日益擴(kuò)大、內(nèi)容不斷完善，還緣于廣告主可以更好地從現(xiàn)有投放案例中得到借鑒，從而優(yōu)化未來的投放計劃。
