新掌門(mén)人亮相
燈光突然暗了下來(lái)，人群也跟著安靜下來(lái)，演講提示器開(kāi)始閃爍。這時(shí)，平井一夫(Kazuo Hirai)走上臺(tái)來(lái)，臉上始終掛著勝利者的微笑：他的表演時(shí)刻到了。
上周四，當(dāng)4月1日正式擔(dān)任索尼新掌門(mén)人的平井一夫面對(duì)鏡頭的時(shí)候，索尼公司總部彌漫著一種樂(lè)觀的氣氛。平井一夫向現(xiàn)場(chǎng)記者介紹了索尼新的發(fā)展戰(zhàn)略，他承諾，這一戰(zhàn)略將使得這家深陷危機(jī)的電子廠商巨頭重返盈利軌道。
平井一夫說(shuō)：現(xiàn)在到了索尼必須做出改變的時(shí)候了。他目光直視著鏡頭，同時(shí)做出了一個(gè)永爭(zhēng)第一的手勢(shì)：我相信索尼有能力做出改變。
然而，無(wú)論是索尼內(nèi)部還是外界，并非每個(gè)人都相信平井一夫重振索尼的豪言壯志。這是因?yàn)?，索尼這家曾經(jīng)定義日本科技力量、以Walkman和Trinitron TV等革命性產(chǎn)品給世界帶來(lái)顛覆性變革、因收購(gòu)哥倫比亞影業(yè)等重磅交易而震驚好萊塢的公司，現(xiàn)在正面臨前所未有的危機(jī)。
沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，索尼的確正在為生存而戰(zhàn)，這家電子產(chǎn)品巨頭其實(shí)也是日本經(jīng)濟(jì)走向衰退的一個(gè)縮影。曾幾何時(shí)，日本似乎被認(rèn)為一座堅(jiān)不可摧的堡壘，索尼的輝煌就更不用提了。今天，索尼和日本其他許多制造商在各個(gè)戰(zhàn)線都面臨著挑戰(zhàn)：亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速崛起、日元升值以及缺乏創(chuàng)新。
所以，當(dāng)索尼上周宣布該公司今年的虧損額將超出之前預(yù)期的時(shí)候，沒(méi)有人對(duì)這一消息感到吃驚。畢竟，從2008年至今，索尼就再未盈過(guò)利。索尼現(xiàn)在預(yù)計(jì)本財(cái)年虧損額將達(dá)到64億美元，原因其實(shí)很好理解：索尼已有多年沒(méi)有推出過(guò)重磅產(chǎn)品。
索尼股價(jià)的起起伏伏也從另一方面折射出這家公司的狀況。上周五，索尼股價(jià)報(bào)收于1,444日元(約合17.83美元)，只有10年前股價(jià)的四分之一，僅與20世紀(jì)80年代中期的股價(jià)持平。如今，索尼的市值僅為三星的九分之一，是蘋(píng)果市值的三十分之一。
錯(cuò)失發(fā)展潮流
即便在擁有眾多忠實(shí)擁躉的日本國(guó)內(nèi)，有些人似乎也對(duì)索尼近年來(lái)的表現(xiàn)極度失望。索尼前高管Yoshiaki Sakito說(shuō)：這場(chǎng)游戲幾乎可以結(jié)束了，我現(xiàn)在仍沒(méi)有看到索尼反彈的跡象。除了索尼，他還曾在迪士尼、蘋(píng)果和一家專注于創(chuàng)新培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)公司工作過(guò)。
索尼的隕落被認(rèn)為是喪失良機(jī)、殘酷內(nèi)斗的結(jié)果，同時(shí)也體現(xiàn)了這家妄自尊大的行業(yè)巨頭不愿或無(wú)力適應(yīng)全球市場(chǎng)變化的現(xiàn)實(shí)?；蛟S，索尼最致命的失誤是，它未能趕上近幾十年來(lái)數(shù)次科技創(chuàng)新浪潮：數(shù)字化、向軟件過(guò)渡以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
索尼參與競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)領(lǐng)域——從硬件到軟件、從通信到內(nèi)容——漸漸地被一項(xiàng)項(xiàng)顛覆性新技術(shù)和意料之外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。這些變化體現(xiàn)了索尼內(nèi)部的沖突與分化。
索尼曾經(jīng)擁有一系列創(chuàng)新音樂(lè)產(chǎn)品，同時(shí)在電子產(chǎn)品市場(chǎng)也有很深的根基，本可以在蘋(píng)果2001年推出iPod之前很久就能開(kāi)發(fā)出類似的創(chuàng)新產(chǎn)品。索尼聯(lián)合創(chuàng)始人盛田昭夫(Akio Morita)早在20世紀(jì)80年代就提出，應(yīng)該將數(shù)字技術(shù)與媒體內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)全新的用戶體驗(yàn)。
但這一構(gòu)想并未成為現(xiàn)實(shí)。先是索尼工程師對(duì)公司媒體業(yè)務(wù)部門(mén)產(chǎn)生抵觸情緒。接著，索尼又開(kāi)始糾結(jié)于如何開(kāi)發(fā)出兩全其美的新產(chǎn)品，既可以讓用戶下載和復(fù)制音樂(lè)，同時(shí)又不會(huì)影響公司的音樂(lè)產(chǎn)品銷售以及與藝術(shù)家簽署的協(xié)議。索尼依然我行我素，例如索尼早期數(shù)字音樂(lè)播放器采用專屬文件格式，不支持當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的MP3格式。
變革聊勝于無(wú)
等到不同業(yè)務(wù)部門(mén)之間被迫展開(kāi)合作，索尼已在兩個(gè)重要產(chǎn)品領(lǐng)域失去了先機(jī)：電視和便攜式音樂(lè)播放器。在平板顯示設(shè)備和數(shù)字音樂(lè)播放器市場(chǎng)，索尼均姍姍來(lái)遲。由于銷量令人失望，索尼關(guān)閉了推出僅三年的Sony Connect音樂(lè)商店，此舉宣告索尼在與蘋(píng)果iTunes的競(jìng)爭(zhēng)中失敗。自此，索尼再未推出過(guò)能與之匹敵的音樂(lè)商店。
與此同時(shí)，來(lái)自韓國(guó)、中國(guó)和其他地區(qū)的低端廠商不斷蠶食索尼和其他高端電子廠商的市場(chǎng)份額。隨著索尼品牌的光環(huán)漸漸消散，這家公司發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)其價(jià)格高昂的產(chǎn)品不再買(mǎi)賬。新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院教授張錫金(Chang Sea-jin，音譯)說(shuō)：索尼眼下的確需要一些戰(zhàn)略，任何戰(zhàn)略都行，因?yàn)橛袘?zhàn)略勝于根本沒(méi)有戰(zhàn)略。
不過(guò)，索尼在視頻游戲這個(gè)領(lǐng)域還是取得了成功——或許這一成功也集中詮釋了出色的消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)向以互聯(lián)網(wǎng)為中心的數(shù)字化時(shí)代的過(guò)渡。索尼在推廣PS3游戲機(jī)時(shí)，將其宣傳為一款綜合性?shī)蕵?lè)系統(tǒng)，可作為家庭娛樂(lè)中心的一個(gè)中樞，連接互聯(lián)網(wǎng)和電視。
但是，索尼癡迷于硬件產(chǎn)品的做法對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略帶來(lái)了不利影響。由于PS3藍(lán)光DVD播放器的開(kāi)發(fā)工作出現(xiàn)耽擱，迫使索尼推遲發(fā)布這款產(chǎn)品。此外，由于PS3成本遠(yuǎn)高于任天堂和微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的銷量欠佳。同時(shí)，索尼進(jìn)軍在線游戲市場(chǎng)的步伐遲緩，讓微軟占得先機(jī)。
公司內(nèi)斗嚴(yán)重
索尼的隕落在很大程度上折射出日本電子產(chǎn)業(yè)的整體下滑。盡管日本企業(yè)高管將這種低迷歸咎于日元升值，認(rèn)為這不利于出口，但更深層次的問(wèn)題是，曾經(jīng)以創(chuàng)新著稱的日本企業(yè)如今正陷入江郎才盡的窘境。當(dāng)一個(gè)國(guó)家無(wú)力再與擁有大量勞動(dòng)力和廉價(jià)資本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)，那么創(chuàng)新就顯得至關(guān)重要。
全球知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)亞太區(qū)通信、傳媒及科技企業(yè)評(píng)級(jí)主管史蒂夫·杜羅斯(Steve Durose)最近就表示，日本消費(fèi)電子產(chǎn)品廠商已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域喪失了科技領(lǐng)先地位。他說(shuō)：10年前，這些企業(yè)是主要的科技創(chuàng)新者，領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)像電視、數(shù)碼攝像機(jī)、便攜式音樂(lè)播放器和游戲機(jī)等眾多電子產(chǎn)品和引領(lǐng)趨勢(shì)的設(shè)備。如今，他們能夠引以為豪的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)大大縮水，正被蘋(píng)果和三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上或超越。
索尼高管無(wú)論在公開(kāi)場(chǎng)合還是私下，都表現(xiàn)出對(duì)這些根本性挑戰(zhàn)的深刻理解：為了提供更為統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)，為了產(chǎn)品創(chuàng)新，公司不同部門(mén)需要進(jìn)行更為緊密的合作。然而，索尼近幾任掌門(mén)人在駕馭這家陷入困境的企業(yè)時(shí)卻難以施展他們的權(quán)威。一批妄自尊大、固步自封的工程師仍然是索尼的主導(dǎo)力量，他們往往不喜歡合作。
其中許多人認(rèn)為，削減成本不利于產(chǎn)品創(chuàng)新——這也是索尼兩位創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大(Masaru Ibuka)的遺產(chǎn)，他們?cè)噲D培育一種獨(dú)立的企業(yè)文化。但在管理各部門(mén)經(jīng)理方面，這兩位創(chuàng)始人明顯比最近幾任CEO更為成功。
多位索尼高管私下抱怨一些部門(mén)經(jīng)理不服從命令，拒絕與其他部門(mén)共享信息或合作。一位高管舉例說(shuō)，一位部門(mén)經(jīng)理在被解聘后，很快又在另一部門(mén)重新上崗，甚至可能就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)公司，這讓他非常吃驚。
缺乏統(tǒng)一平臺(tái)
正是由于面臨這種挑戰(zhàn)，索尼才在2005年任命出生于英國(guó)的美國(guó)商人霍華德·斯金格(Howard Stringer)為公司CEO，而之前的大熱門(mén)、PlayStation之父久多良木健(Ken Kutaragi)則黯然退出。
斯金格素以變革著稱，在擔(dān)任索尼美國(guó)總裁期間，他負(fù)責(zé)音樂(lè)、電影和電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)，期間裁員9000人。在出任CEO的首次新聞發(fā)布會(huì)上，斯金格表示他將加速公司各業(yè)務(wù)部門(mén)之間的合作，進(jìn)而重現(xiàn)公司輝煌，推動(dòng)創(chuàng)新。即便是變革大師斯金格，也未能徹底打破這種局面。
索尼目前仍受困于產(chǎn)品存在重疊甚至是相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況。令人難以理解的是，索尼依舊在積極拓展產(chǎn)品線：例如，他們擁有10種不同的消費(fèi)級(jí)攝像機(jī)、近30款不同型號(hào)的電視產(chǎn)品，如此復(fù)雜的產(chǎn)品線讓消費(fèi)者感到困惑。
Yoshiaki Sakito表示：索尼推出了太多型號(hào)的產(chǎn)品，但卻沒(méi)有一款可以讓索尼自詡‘這是一款包含了我們最好、最尖端技術(shù)的產(chǎn)品’。但另一方面，蘋(píng)果的智能手機(jī)產(chǎn)品只有兩種顏色，他們卻可以說(shuō)，‘這是我們最好的。’
與此同時(shí)，索尼的在線戰(zhàn)略也存在問(wèn)題。索尼迄今仍沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)來(lái)發(fā)布音樂(lè)、電影和游戲等內(nèi)容。在此之前，索尼每一種內(nèi)容都有自己的網(wǎng)絡(luò)，而像PlayMemories照片與視頻分享服務(wù)等其他平臺(tái)都只是附屬品。
如今，這些由不同業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)發(fā)的服務(wù)正被迫整合到索尼娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)，索尼稱這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將成為其最重要的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。據(jù)一位不愿透露姓名的索尼前高管稱，這些服務(wù)擁有不同的設(shè)計(jì)、外觀和用戶體驗(yàn)，相互之間沒(méi)有絲毫聯(lián)系。他說(shuō)：索尼多年來(lái)就在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)，但至今仍沒(méi)有一個(gè)清晰的構(gòu)架。
已到退休年齡
索尼的沉淪不僅傷害了自身，還波及整個(gè)日本。在美國(guó)，新技術(shù)往往由年輕的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)發(fā)，這些公司不會(huì)背上歷史包袱，最終會(huì)取代那些對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。但在日本，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，已經(jīng)沒(méi)有一家主要的電子產(chǎn)品廠商躋身行業(yè)前列。盡管如此，像索尼這樣陷入掙扎的企業(yè)仍在吸引這個(gè)國(guó)家最為優(yōu)秀的人才。
在日本，顛覆全球資本市場(chǎng)仍然是一個(gè)敏感話題，畢竟公眾還對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)情有獨(dú)鐘。日本移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商DeNA創(chuàng)始人南場(chǎng)智子(Tomoko Namba)在2010年曾經(jīng)表示，像任天堂和索尼這樣的企業(yè)已經(jīng)到了退休年齡，她希望DeNA能成為數(shù)十年來(lái)第一家走向全球的日本新型科技公司。南場(chǎng)智子的這番言論在日本博客圈引發(fā)了激烈討論。
人們不禁會(huì)問(wèn)，索尼的未來(lái)又會(huì)在哪里?專家表示，索尼必須要放棄一些產(chǎn)品線。例如，索尼此前已剝離了化學(xué)品業(yè)務(wù)。一些分析師還對(duì)索尼至今仍保留虧損的電視業(yè)務(wù)提出了質(zhì)疑。平井一夫表示，索尼將專注于三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：移動(dòng)設(shè)備(包括智能手機(jī)和平板電腦)、照相機(jī)和攝像機(jī)以及游戲。
但平井一夫同時(shí)表示，索尼不會(huì)退出電視業(yè)務(wù)：電視是每個(gè)家庭的核心，也是索尼DNA的一部分。平井一夫此前負(fù)責(zé)索尼游戲和電視業(yè)務(wù)，因此有分析師對(duì)平井一夫是否是索尼合適的CEO人選表示了懷疑。他們認(rèn)為，作為斯金格的門(mén)生，平井一夫主要憑借英語(yǔ)能力和管理技巧在CEO爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出。
專注于解決頂尖科技公司品牌漏洞的管理咨詢公司cg42創(chuàng)始人史蒂夫·貝克(Steve Beck)稱：如果你想被外界視為新技術(shù)的創(chuàng)新者，就必須開(kāi)發(fā)出這種新技術(shù)。索尼面臨的挑戰(zhàn)是，他們沒(méi)有這樣的成功案例，而且已經(jīng)好多年沒(méi)有了。圍繞索尼品牌的光環(huán)已開(kāi)始褪色。
