美國(guó)蘋果公司2010年推出iPad以來(lái)，全球掀起平板電腦熱，iPad幾乎成為平板電腦的代名詞。美國(guó)一些商標(biāo)專家擔(dān)心，iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱通用化的副作用，如果某位法官在商標(biāo)訴訟案中認(rèn)定iPad為平板電腦的通用名稱，蘋果可能失去iPad商標(biāo)。
物極或反
自首次發(fā)布以來(lái)，iPad始終在平板電腦市場(chǎng)傲視群雄。去年全球售出的6360萬(wàn)臺(tái)各類平板電腦中，iPad占73%。在美國(guó)，iPad似乎是消費(fèi)者唯一熟知的平板電腦產(chǎn)品。
瑪麗·施密特現(xiàn)年58歲，是巴爾的摩一家企業(yè)的營(yíng)銷主管。施密特有一部iPad，不知道市場(chǎng)上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌：說(shuō)到平板電腦，我就想到iPad，我想它會(huì)成為一個(gè)通用名稱，它們是第一。
對(duì)于大眾，平板電腦概念確實(shí)被iPad概念所取代，芝加哥一家電器商場(chǎng)的經(jīng)理喬希·戴維斯說(shuō)。
旗下品牌因?yàn)榇蟊娛熘蔀樾略~匯，或許是絕大多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想，卻只有少數(shù)企業(yè)能夠成就。然而，產(chǎn)品成為代名詞，對(duì)企業(yè)可能是壞消息：如果消費(fèi)者將某一品牌等同于包括它在內(nèi)的某一類產(chǎn)品，這個(gè)品牌會(huì)失去區(qū)別于其他品牌的商標(biāo)意義。
前車之鑒
美聯(lián)社記者梅·安德森認(rèn)為，企業(yè)最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過(guò)于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品，致使法官在商標(biāo)訴訟案中裁定這一品牌為通用名稱。這意味著，企業(yè)失去這個(gè)商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)，任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用。
翻閱美國(guó)知名商標(biāo)訴訟案歷史，一些大牌企業(yè)因品牌過(guò)熱而樂極生悲的案例不在少數(shù)。美國(guó)奧的斯電梯公司注冊(cè)使用Escalator(自動(dòng)扶梯)商標(biāo)，卻在1950年輸?shù)粼V訟，不再獨(dú)攬自動(dòng)扶梯商標(biāo)。
在某些方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌可能面臨一種悖論：最開始耗資百萬(wàn)創(chuàng)造一個(gè)品牌，再耗資百萬(wàn)推廣這個(gè)品牌，等到品牌認(rèn)知度足以讓它成為代名詞時(shí)，企業(yè)還需耗巨資提醒人們那是自家企業(yè)的商標(biāo)，而非代名詞。如何權(quán)衡品牌知名度和品牌通用化之間的矛盾，成為包括蘋果在內(nèi)的大企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
補(bǔ)救措施
面對(duì)品牌名稱通用化的困擾，一些企業(yè)采取適當(dāng)營(yíng)銷措施，避免商標(biāo)資產(chǎn)的損失。
以美國(guó)強(qiáng)生公司為例，旗下邦迪(Band-Aid)商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識(shí)到問(wèn)題后，強(qiáng)生把經(jīng)典廣告詞我愛上了‘邦迪’改成了我愛上了‘邦迪’商標(biāo)，以提醒大眾邦迪的商標(biāo)屬性。
上世紀(jì)70年代中后期，我們差點(diǎn)讓施樂品牌成為‘通用名稱’，施樂分管全球推廣的副總裁芭芭拉·巴斯尼說(shuō)，這促使我們主動(dòng)采取系列措施，保護(hù)自己的商標(biāo)。
美聯(lián)社報(bào)道，盡管一些人依然把施樂當(dāng)作復(fù)印機(jī)的代名詞，幾十年來(lái)，這個(gè)品牌仍未被法院裁定通用名稱。在全球名牌市場(chǎng)價(jià)值排行榜上，施樂以64億美元排名57位。重要的是，這個(gè)商標(biāo)仍然屬于施樂公司。
