轉(zhuǎn)型商用市場，清理柯達(微博)此前在個人消費市場所遺留的包袱，還意味著柯達將此前積累的品牌商業(yè)價值、全球市場網(wǎng)絡門店等優(yōu)勢資源也慘遭遺棄。不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，"面向商用市場的數(shù)碼印刷，絕不是柯達的救命稻草?？逻_逃離公眾轉(zhuǎn)向商用只是第一步，接下來所要面臨的問題是，到底靠什么業(yè)務來拯救身陷破產(chǎn)困境的柯達公司。"
已經(jīng)宣布破產(chǎn)重組的黃色巨人——柯達正重現(xiàn)生機。消息來自柯達亞太區(qū)總裁LosLebegue。近日，Los Lebegue通過媒體表示，柯達向銀行申請的用于業(yè)務重組的9.5億美元已全部到位。他還透露，柯達相機或重現(xiàn)市場，不過不再是由柯達自己生產(chǎn)，而是授權(quán)給其他廠商。
年初，這個被國人熟知的百年品牌宣布申請破產(chǎn)保護以后，它的一舉一動都引起公眾的關注。1月10日，柯達宣布將目前的三個業(yè)務部門重組為商業(yè)部和個人消費部兩個部門，希望借此度過財政危機。據(jù)介紹，由花旗柯達公司以及其在美國的相關子公司在美申請破產(chǎn)保護方面提供的9.5億美元用于業(yè)務重組的貸款目前已全部到位。
瘦身重生
Lois Lebegue通過媒體表示，柯達在為期18個月的破產(chǎn)保護期內(nèi)，將會相繼剝離一系列舊業(yè)務，轉(zhuǎn)而將精力聚焦在民用影像輸出和面向商用的圖文影像領域，如印刷、包裝、票據(jù)等，提供一系列與之相應的產(chǎn)品和解決方案。他稱，柯達未來會成為一家規(guī)模相對smaller、同時業(yè)務更為專注的公司。
Lois Lebegue稱，這次申請破產(chǎn)保護的只是柯達位于美國的子公司，柯達中國的業(yè)務不會因此受到任何牽連任何影響。
當1月19日柯達在美正式提出破產(chǎn)保護申請后，柯達中國幾乎第一時間在官方網(wǎng)站上發(fā)布了這樣一條聲明。而聲明背后的實際解釋、澄清工作則復雜得多。從過完春節(jié)后，我這兩個月就沒有閑下來過?？逻_大中華區(qū)總裁李強說，他兩個月來一直奔波于客戶、供應商、員工之間，就這一事件不斷溝通。
而Lois Lebegue表示，在美國，破產(chǎn)保護更多是被當成一種工具，主要被用來保護一些有歷史遺留問題的傳統(tǒng)公司，幫助完成轉(zhuǎn)型。目前，對柯達來說，最大的歷史遺留問題就是每年支付給員工的巨額的退休金和醫(yī)療金。Lois Lebegue稱，這是柯達申請破產(chǎn)保護的最主要的原因。在申請破產(chǎn)保護后，以上支出有望通過政府參與形式得以緩解。
扔掉包袱后的柯達將會在破產(chǎn)保護期整18個月中開始業(yè)務重組。換言之，有的業(yè)務要上，有些業(yè)務則要下。
柯達選擇退出的第一個業(yè)務是數(shù)碼相機、數(shù)碼相框、手持數(shù)碼攝像機，隨后柯達還退出了在線打印業(yè)務，停止了之前對于柯達劇院的冠名投資。
Lois Lebegue如此解釋退出數(shù)碼相機的原因：因為我們看到現(xiàn)在越來越多的人使用智能手機拍照而不是相機。在全球范圍內(nèi)，數(shù)碼相機、尤其小型相機的業(yè)務在萎縮，它還會繼續(xù)受到手機的擠壓。這是非常具有挑戰(zhàn)性的。他稱，未來柯達會把更多精力投入到影像輸出和打印而不是捕捉上。
留住這一刻曾經(jīng)是柯達膾炙人口的廣告詞。Lois Lebegue說，眼下是柯達非常艱難的時刻。盡管如此，他堅持認為柯達必須經(jīng)歷這一刻。
關鍵時刻
柯達之前10余年的轉(zhuǎn)型歷程漫長而艱難。在上個世紀末膠片衰落、錯失數(shù)碼轉(zhuǎn)型良機后，柯達一直就在追趕：先是轉(zhuǎn)型數(shù)碼不利、隨之大舉收購制藥企業(yè)、印刷企業(yè)、直到2007年左右將目標最終確定在商用圖文影像領域。
Lois Lebegue認為，這其中既有外部的原因，也有內(nèi)部的原因。首先柯達當時擁有的膠片業(yè)務量非常大，從膠片時代過渡到數(shù)碼時代，整個市場改變是一個漫長的過程，柯達的調(diào)整也非常漫長。而現(xiàn)在要建立的新業(yè)務，即80%的業(yè)務是面向商用的圖文影像，要打造這樣一個龐大的業(yè)務也同樣需要經(jīng)歷很多年。
這不光是需要在原有基礎上做，有的還需要通過收購整合去實現(xiàn)。在過去多年中，柯達一直在做此類資源的整合和包括內(nèi)部管理的整合。2000年金融危機、2008年亞洲危機則直接讓柯達稍有起色的轉(zhuǎn)型成果曇花一現(xiàn)、拖慢了其轉(zhuǎn)型進程。
轉(zhuǎn)型上的屢屢遇挫讓柯達在消費者層面的形象更是一路下滑?？逻_有很好的產(chǎn)品和很多技術及文化，尤其在面向企業(yè)客戶的圖文影像領域。但是我們經(jīng)常聽到的是‘膠片消失了’、‘數(shù)碼相機有問題了’這樣的負面消息。
Lois Lebegue說，這些業(yè)務其實在柯達總體業(yè)務中比例非常小，現(xiàn)在很多消費者并不了解柯達60%—70%業(yè)務都是印刷。
現(xiàn)在正是柯達非常關鍵的時刻。柯達將自身民用業(yè)務聚焦在打印輸出上；同時集中精力發(fā)展圖文影像，即數(shù)碼印刷、包裝、票據(jù)等業(yè)務。我們在最后的時刻確定柯達最后的方向，現(xiàn)在是柯達轉(zhuǎn)型的最后時刻。
轉(zhuǎn)型商用市場
自2008年，柯達開始謀求新一輪轉(zhuǎn)型，將重點業(yè)務從消費市場轉(zhuǎn)向商用市場，即人們所理解業(yè)務重心從B2C轉(zhuǎn)向B2B，向商用數(shù)碼業(yè)務轉(zhuǎn)型。
日前，在柯達宣布退出全球數(shù)碼相機等個人消費市場后，亞太區(qū)總裁路易首次向媒體證實，柯達相機未來可能再次出現(xiàn)于市場上，不過可能是授權(quán)其他廠商來做。
截至目前，柯達中國尚未就退出數(shù)碼相機等個人消費業(yè)務市場發(fā)布任何官方聲明，也未就退出產(chǎn)品市場的用戶售后服務等給出具體解決方案。同樣，對已占據(jù)柯達中國70%業(yè)務比重的商用數(shù)碼市場銷售額，柯達中國也未給出具體數(shù)字。
柯達中國市場部相關人士在接受媒體采訪時曾表示，柯達商用市場的業(yè)務比重已經(jīng)達到70%。不過，柯達中國并未透露其在中國商用數(shù)碼印刷市場的銷售金額。
此前，柯達亞太區(qū)市場副總裁伊萬則指出，柯達產(chǎn)品與技術所覆蓋的市場價值為1100億美元，包括打印與文件管理、包裝印刷、商業(yè)印刷、消費數(shù)字影像、出版，這是一個快速成長的市場，柯達已做好充分的準備來幫助客戶在行業(yè)轉(zhuǎn)型中快速積累資本。
不過，目前柯達尚未在這一空間高達千億美元的市場取得突破性優(yōu)勢，仍處在布局、試水階段。
轉(zhuǎn)型商用市場，清理柯達此前在個人消費市場所遺留的包袱，還意味著柯達將此前積累的品牌商業(yè)價值、全球市場網(wǎng)絡門店等優(yōu)勢資源也慘遭遺棄。不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，面向商用市場的數(shù)碼印刷，絕不是柯達的救命稻草?？逻_逃離公眾轉(zhuǎn)向商用只是第一步，接下來所要面臨的問題是，到底靠什么業(yè)務來拯救身陷破產(chǎn)困境的柯達公司。
不止是在中國，在全球市場上，面向商用的數(shù)碼印刷業(yè)務還處在推廣初期，并沒有迎來大規(guī)模的市場爆發(fā)。在浙江萬里學院客座教授馮洪江看來，柯達長期習慣與個人用戶打交道，雖然在全球擁有面向終端的營銷網(wǎng)，但這并不適用于商業(yè)數(shù)碼業(yè)務開拓。面對商用客戶和商業(yè)市場拓展，并不是柯達的強項，這需要對柯達現(xiàn)有的組織架構(gòu)、營銷體系和商業(yè)模式進行重組，將面臨時間長、任務重、難度大等挑戰(zhàn)。
