去庫(kù)存成主旋律 白電顯現(xiàn)頹敗之勢(shì)
通過(guò)對(duì)賣場(chǎng)地走訪，以及對(duì)行業(yè)事件的關(guān)注，我們了解到預(yù)期中的元旦及春節(jié)銷售旺季并未來(lái)臨，短期白電終端需求仍不樂(lè)觀。從2011年第四季度，家電行業(yè)整體景氣度下滑，主要子行業(yè)表現(xiàn)各異。其中，白電(冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī))行業(yè)受到宏觀環(huán)境、海外經(jīng)濟(jì)情況不佳以及補(bǔ)貼政策退出的影響，整體景氣度下滑。
白電行業(yè)的頹敗之勢(shì)從上市公司2011年三季度財(cái)報(bào)中便可見(jiàn)一斑：格力、美的這兩家白電巨頭的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增幅同比上一年明顯放緩，澳柯瑪2011年前三季度凈利潤(rùn)同比暴跌44%，美菱電器和海信科龍的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比也是雙雙下跌。
空調(diào)：經(jīng)歷涼夏、暖冬以及地產(chǎn)調(diào)控的三重打擊，去庫(kù)存成為空調(diào)行業(yè)Q4的主題，行業(yè)性的銷量下滑幅度超出多方預(yù)期。不過(guò)，奧維咨詢分析師張彥斌認(rèn)為，2012年白電的庫(kù)存狀況能得到改善。造成2011年白電業(yè)低迷的重要原因之一就是巨大庫(kù)存。數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)在新冷凍年度開(kāi)盤時(shí)達(dá)到歷史高位——1620萬(wàn)套，不僅大量占用了廠家、商家的資金，還動(dòng)搖了廠商對(duì)市場(chǎng)的信心。經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的去庫(kù)存化，目前庫(kù)存已經(jīng)基本恢復(fù)到正常合理水平。
冰洗：以更新需求為主的冰洗產(chǎn)品受政策拉動(dòng)效應(yīng)影響較大，因此短期需求承壓，部分企業(yè)由于庫(kù)存較多也加大了年底去庫(kù)存的力度。Q4行業(yè)收入增速預(yù)計(jì)會(huì)下滑較多，相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位中高端的企業(yè)業(yè)績(jī)受影響的程度較小，仍將有望維持正增長(zhǎng)，盈利能力環(huán)比提升。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì) 或許誘因并不單純
中國(guó)白電業(yè)之所以在2011年栽了個(gè)大跟頭，原因不僅是因?yàn)閮?yōu)惠政策環(huán)境緊密相關(guān)，但還有一個(gè)重要原因在于：大多數(shù)白電企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)期存在的巨額廣告費(fèi)用投放、人海戰(zhàn)術(shù)、銷售渠道建設(shè)與管理費(fèi)用過(guò)高等問(wèn)題未能妥善解決，粗放式的經(jīng)營(yíng)方式使得白電業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理能力不及黑電業(yè)。這從2011年年末美的集團(tuán)的大裁員就可窺探出一二。
美的電器董事長(zhǎng)方洪波指出，美的不排除為應(yīng)對(duì)接下來(lái)的形勢(shì)再作出相應(yīng)的調(diào)整。美的制冷集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人王金亮則表示，受整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的影響，目前的舉措是企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型、提高附加值和運(yùn)營(yíng)效率的一種表現(xiàn)。
另外，成本上升從去年初就開(kāi)始困擾家電企業(yè)，原材料價(jià)格更是忽漲忽跌，鋼材和銅是白電產(chǎn)品必不可少的制造原料，卻在年初一路大漲，年末暴跌。僅以鋼鐵為例，去年9月粗鋼產(chǎn)量達(dá)到190萬(wàn)噸，市場(chǎng)難以消化，導(dǎo)致當(dāng)夜鋼材及其原材料價(jià)格持續(xù)下行，同時(shí)9月末國(guó)內(nèi)銅現(xiàn)貨價(jià)格也經(jīng)歷了單周跌幅達(dá)10.6%的暴跌。
萬(wàn)維觀點(diǎn)：在2012年各種政策推動(dòng)不再顯現(xiàn)的背景下，白電行業(yè)仍將遭遇市場(chǎng)寒冬，如何在收縮中進(jìn)行組織架構(gòu)和銷售模式的轉(zhuǎn)變，才是企業(yè)如何度過(guò)寒冬的關(guān)鍵。
