雖然大數(shù)據(jù)等技術(shù)都在讓廣告的投放變得越來(lái)越精準(zhǔn)，但是數(shù)字廣告行業(yè)存在一個(gè)“安全”問(wèn)題，即是如何保證廣告內(nèi)容不會(huì)與媒體的內(nèi)容產(chǎn)生沖突，以及防止數(shù)字廣告行業(yè)常見(jiàn)的“作弊問(wèn)題”。而安全問(wèn)題，也是在未來(lái)有可能會(huì)形成的“數(shù)字廣告期貨市場(chǎng)”中必須解決的一個(gè)問(wèn)題。
據(jù)了解，在數(shù)字廣告和程序化發(fā)展迅速的美國(guó)，已經(jīng)有Doubleverify與AdIntegralScience兩家網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證公司出現(xiàn)，這兩家公司分別已經(jīng)到了C、D輪數(shù)千萬(wàn)美元融資的階段。而隨著國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展，類(lèi)似Adbug等初創(chuàng)公司也在開(kāi)始填補(bǔ)市場(chǎng)這一空白。
程序化購(gòu)買(mǎi)下的良機(jī)
近期，艾瑞發(fā)布了《2014年中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出：2014年，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到28.2%。
“雖然目前這個(gè)市場(chǎng)的體量還不足以與美國(guó)相提并論，但是除了增速快于美國(guó)之外，國(guó)內(nèi)數(shù)字媒體的發(fā)展具有跳躍性。”Adbug創(chuàng)始人張迪對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，比如許多二三線(xiàn)城市的用戶(hù)都是從傳統(tǒng)媒體越過(guò)PC，直接開(kāi)始使用智能手機(jī)，所以相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字化媒體的進(jìn)程會(huì)更加迅速。
數(shù)字媒體加上程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展，讓這個(gè)領(lǐng)域的掘金機(jī)會(huì)越來(lái)越大。成立于2013年9月的Adbug就是一家針對(duì)數(shù)字廣告投放的安全問(wèn)題成立的初創(chuàng)公司，員工主要來(lái)自于百度、西門(mén)子和數(shù)字廣告公司Sizmek等企業(yè)。
張迪表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告DSP程序化的進(jìn)程，有一個(gè)痛點(diǎn)需要讓專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告的垂直搜索引擎去解決，那就是廣告的安全問(wèn)題。據(jù)張迪介紹，通過(guò)Adbug的基于大數(shù)據(jù)的爬蟲(chóng)技術(shù)，廣告主可以查詢(xún)到他們互聯(lián)網(wǎng)廣告是誰(shuí)投放的，怎么投的，投放在哪里等信息，還原數(shù)字廣告投放的場(chǎng)景。
事實(shí)上，廣告始終是媒體為廣告主代言的模式，上市公司或品牌廣告主對(duì)廣告出現(xiàn)的地點(diǎn)都有嚴(yán)格要求，然而廣告進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)后，這種控制幾乎消失了。“比如某食品短時(shí)間總是出現(xiàn)在各類(lèi)三聚氰胺內(nèi)容的旁邊，曝光量又極大，規(guī)避這種現(xiàn)象的需求就產(chǎn)生了廣告安全平臺(tái)。”張迪對(duì)記者說(shuō)，這種例子比比皆是，這種廣告對(duì)品牌會(huì)造成很大的傷害。
據(jù)了解，Adbug的爬蟲(chóng)技術(shù)與谷歌、百度等綜合類(lèi)搜索引擎不同，后者在進(jìn)行抓取內(nèi)容時(shí)會(huì)將廣告剔除，以免影響正常內(nèi)容索引。而Adbug卻反向索引，只索引廣告。“這是個(gè)不亞于網(wǎng)絡(luò)圖片的數(shù)量級(jí)。”張迪表示，目前Adbug現(xiàn)在已經(jīng)突破移動(dòng)端、原生廣告、app廣告、視頻廣告等，Adbugbeta版已經(jīng)成為諸多營(yíng)銷(xiāo)公司每天必備的工具。據(jù)張迪介紹，目前已有多家廣告主在廣告投放開(kāi)始使用Adbug，Adbug上每天來(lái)自世界各地的搜索量達(dá)到數(shù)萬(wàn)。
廣告安全的商業(yè)模式
事實(shí)上，雖然大數(shù)據(jù)等技術(shù)在促進(jìn)廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但是對(duì)于廣告的安全問(wèn)題，則需要一家第三方機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行認(rèn)證，從而更加公平地去驗(yàn)證廣告與廣告周邊內(nèi)容的協(xié)調(diào)以及真正的投放效果。
張迪對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，廣告安全是一個(gè)第三方的工作，如果廣告主通過(guò)幫助廣告主進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)的DSP進(jìn)行投放的話(huà)，雙方關(guān)系中間必然存在一定的間隙，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，DSP跟他們說(shuō)廣告的投放是安全的，廣告主也無(wú)從相信。“而且如果每個(gè)DSP都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證工作的話(huà)，這種工作量相當(dāng)于中國(guó)電信所有基站都在自己部署。”
據(jù)介紹，目前Adbug的搜索引擎提供給廣告行業(yè)內(nèi)用戶(hù)免費(fèi)使用，可以抽樣查詢(xún)廣告主的廣告在哪些數(shù)字媒體的真實(shí)投放模式。而具體還原一個(gè)廣告的效果是在一個(gè)廣告的表現(xiàn)形式是如何的，完全監(jiān)控自己在全網(wǎng)投放時(shí)真實(shí)投放效果，則需要給Adbug付費(fèi)，在進(jìn)行廣告投放之前加一串代碼，這便是Adbug的變現(xiàn)手段。
與爬蟲(chóng)技術(shù)不同的是，Adbug加代碼的環(huán)節(jié)主要是為了實(shí)時(shí)地反映一個(gè)廣告的周邊內(nèi)容和環(huán)境，并且進(jìn)行更深層次的廣告安全保護(hù)。“比如在經(jīng)過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)之后發(fā)現(xiàn)一篇關(guān)于汽車(chē)事故的文章，一家車(chē)企的廣告投放進(jìn)去之后Adbug的技術(shù)會(huì)進(jìn)行規(guī)避，這是爬蟲(chóng)技術(shù)和代碼的結(jié)合。”
而事實(shí)上，在程序化購(gòu)買(mǎi)方面，類(lèi)似寶潔、可口可樂(lè)等品牌廣告主更傾向于Non-PDB概念，即是廣告產(chǎn)品的遠(yuǎn)期交割。這樣的交易方式類(lèi)似于期貨市場(chǎng)，交易雙方共同約定在未來(lái)的某一時(shí)候交收廣告位或者流量。而這個(gè)時(shí)候，是否交割，廣告是否安全，第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用也會(huì)開(kāi)始變得越來(lái)越重要。
“在中國(guó)我們將繼續(xù)利用廣告安全平臺(tái)服務(wù)頂級(jí)廣告主，隨著DSP程序化購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)程這是一個(gè)不可避免的剛需。”張迪表示，目前全球有許多廣告主都開(kāi)始在使用Adbug查詢(xún)中國(guó)的各類(lèi)廣告投放，比如全球頂級(jí)品牌智庫(kù)L2thinkTank已經(jīng)與Adbug完成了對(duì)接，所以融資也被提上了公司的日程。
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