昨天，諾基亞宣布將在全球裁員1萬(wàn)人，削減16億歐元(約合20億美元)支出;并警告稱(chēng)公司第二季度手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損將會(huì)超過(guò)原先的預(yù)期。此消息一出，本來(lái)就一路走低的諾基亞股價(jià)暴跌達(dá)15%，業(yè)內(nèi)不禁再問(wèn)，這個(gè)被諾基亞CEO史蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)在去年2月比喻為著火平臺(tái)的諾基亞將去向何方?
裁員除了降低成本是否能從根本上減弱諾基亞平臺(tái)的火勢(shì)?埃洛普思考的應(yīng)該更多
筆者依然清晰地記得當(dāng)時(shí)埃洛普在其內(nèi)部員工備忘錄中對(duì)于諾基亞的這個(gè)比喻，而這個(gè)比喻也在暗示，他是諾基亞這只燃燒之舟的救火者。只是當(dāng)時(shí)筆者沒(méi)有明白的是，他是要帶領(lǐng)諾基亞逃離這只著火的船，還是繼續(xù)留在船上來(lái)滅火。只知后來(lái)他選擇了與微軟的戰(zhàn)略合作，即微軟的WP作為未來(lái)諾基亞復(fù)興的戰(zhàn)略。
事隔一年多后，業(yè)內(nèi)看到的是諾基亞平臺(tái)仍在燃燒，而且火勢(shì)好像有增無(wú)減。具體的表現(xiàn)就是市場(chǎng)份額、營(yíng)收、利潤(rùn)的下滑。一個(gè)本來(lái)充當(dāng)救火者的CEO非但沒(méi)有減弱，甚至撲滅大火，反而會(huì)讓大火蔓延和越燒越旺呢?
自埃洛普接棒諾基亞CEO來(lái)，其股價(jià)和市場(chǎng)份額一路下滑，甚至已經(jīng)低于他接任之前的諾基亞
自諾基亞宣布與微軟合作后，之前一直占據(jù)諾基亞智能手機(jī)主導(dǎo)地位的Symbian就遭到了冷遇，但是放到戰(zhàn)略位置的基于微軟WP的諾基亞Lumia手機(jī)直到去年的10月左右才在歐洲上市銷(xiāo)售，這之間Symbian一路苦苦支撐，盡管其間諾基亞的營(yíng)收和利潤(rùn)均在下滑，但截至到去年年底，諾基亞的Symbian還是讓諾基亞保住了全球智能手機(jī)市場(chǎng)老大的位置，從而為基于微軟WP的諾基亞Lumia贏得了時(shí)間和空間。
不幸的是，諾基亞的Lumia并未像諾基亞(包括微軟)所預(yù)計(jì)的那般強(qiáng)大，在雙方費(fèi)盡心思，并投以重金廣為宣傳和營(yíng)銷(xiāo)之后，其業(yè)績(jī)并不理想。這點(diǎn)微軟和諾基亞均在不同的場(chǎng)合予以了承認(rèn)，尤其是諾基亞，在昨天宣布裁員時(shí)，埃洛普對(duì)此更是直言不諱。但埃洛普是否看到了，自與微軟結(jié)盟，特別是Lumia開(kāi)售以來(lái)，Symbian下滑的速度超快，在之前還占據(jù)優(yōu)勢(shì)的歐洲市場(chǎng)，恰是Lumia的上市，令其下滑的速度超出了Lumia攫取的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，新平臺(tái)取代舊有的平臺(tái)并非是1：1的零和效應(yīng)，但過(guò)低的轉(zhuǎn)化率則意味著諾基亞整體智能手機(jī)市場(chǎng)份額下滑的速度過(guò)快。例如在業(yè)內(nèi)認(rèn)為表現(xiàn)不錯(cuò)的英國(guó)市場(chǎng)，雖然WP市場(chǎng)份額上升到了2.4%，但同時(shí)Symbian卻直落10%左右，二者的轉(zhuǎn)換比率僅為40%左右，這還是Lumia表現(xiàn)比較好的與Symbian市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率。筆者在此質(zhì)疑的是，如果沒(méi)有Lumia，諾基亞的市場(chǎng)份額下滑的速度是否會(huì)慢些呢?
也許埃洛普也注意到了這個(gè)問(wèn)題，在此次宣布裁員之時(shí)，也對(duì)外界稱(chēng)要繼續(xù)更新Symbian系統(tǒng)。但他同時(shí)也堅(jiān)持要在微軟的協(xié)助下，以更低價(jià)格的Lumia手機(jī)來(lái)與谷歌的Android競(jìng)爭(zhēng)。如果是這樣的話(huà)，會(huì)造成什么結(jié)果呢?過(guò)低價(jià)格的Lumia先不說(shuō)自己的利潤(rùn)遭到擠壓，如何區(qū)分Symbain和Lumia呢?是否會(huì)又導(dǎo)致Symbian下滑的速度更快，當(dāng)然這次還要加上營(yíng)收和利潤(rùn)。而Symbian的下滑勢(shì)必又會(huì)給諾基亞目前占據(jù)2/3出貨量的功能性手機(jī)以下行的壓力呢?可見(jiàn)動(dòng)Lumia而動(dòng)全身。如果Lumia的低價(jià)策略并未達(dá)成其換取市場(chǎng)份額的目的，諾基亞的全線(xiàn)產(chǎn)品(包括功能手機(jī))都會(huì)被再度擠壓下一個(gè)層次(價(jià)格和市場(chǎng)份額)，到時(shí)候諾基亞將如何應(yīng)對(duì)呢?
微軟的WP究竟是諾基亞平臺(tái)的滅火器，還是助燃劑?從市場(chǎng)表現(xiàn)及對(duì)諾基亞的整體影響看，它正在加速平臺(tái)的然燒
不過(guò)針對(duì)Lumia的低迷，埃洛普將責(zé)任推到了零售商的身上。不知道這是否是埃洛普在為L(zhǎng)umia找替罪羔羊。從前期的營(yíng)銷(xiāo)投入看，應(yīng)該不是錢(qián)的問(wèn)題，那究竟什么是錢(qián)不能解決的問(wèn)題呢?如果真是錢(qián)都不能解決的問(wèn)題，那諾基亞(包括微軟)就是真的有問(wèn)題了。筆者在此的意思是諾基亞更應(yīng)該是先反省自身。
其實(shí)自埃洛普接棒諾基基CEO，且與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作以來(lái)，諾基亞手機(jī)的出貨量(智能手機(jī)和功能手機(jī))、營(yíng)收和利潤(rùn)均直線(xiàn)下滑，甚至下滑的速度超出了之前的諾基亞。這不禁令業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，究竟是誰(shuí)在加速諾基亞平臺(tái)的燃燒呢?埃洛普和Lumia(與微軟的合作)究竟是救火者，還是諾基亞本已著火平臺(tái)的助燃劑?也許不久答案就會(huì)清晰起來(lái)。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
分享到微信 ×
打開(kāi)微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。