在過(guò)去的幾年間，我親身經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)職能的重大演變。筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦等個(gè)人設(shè)備的廣泛流行和社交媒體的迅速崛起，賦予了個(gè)人用戶更多的權(quán)限，也使得我們生活的世界變得更加豐富，觀點(diǎn)更加多元化。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人——首席營(yíng)銷(xiāo)官的角色也在發(fā)生著顯著的變化。
從“布道者”到“造夢(mèng)師”
調(diào)研公司史賓沙(Spencer Stuart)最近發(fā)布的一份報(bào)告指出，在過(guò)去的7年間，首席營(yíng)銷(xiāo)官的平均任期從23個(gè)月上升至42個(gè)月。同時(shí)，首席營(yíng)銷(xiāo)官與首席執(zhí)行官、首席信息官，及董事會(huì)高層等進(jìn)行直接溝通的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。用一句話來(lái)說(shuō)，就是首席營(yíng)銷(xiāo)官的地位和角色在企業(yè)中越來(lái)越重要。
在企業(yè)里，首席營(yíng)銷(xiāo)官的角色已經(jīng)從傳播品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的“布道者”，變成了打造“客戶體驗(yàn)”的“造夢(mèng)師”。而“客戶體驗(yàn)”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)到底有多重要呢?在Gartner近期的一項(xiàng)調(diào)查中指出，高達(dá)89%的企業(yè)認(rèn)為在未來(lái)幾年內(nèi)“客戶體驗(yàn)”將是一個(gè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域，而4年前這一比例僅為36%。
甲骨文公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高級(jí)副總裁 Reggie Bradford
具有企業(yè)家精神的首席營(yíng)銷(xiāo)官
市場(chǎng)始終不會(huì)靜止，消費(fèi)者永遠(yuǎn)期待變化。今天的新環(huán)境要求首席營(yíng)銷(xiāo)官具備一種新的素質(zhì)——企業(yè)家精神。這就是說(shuō)首席營(yíng)銷(xiāo)官要像企業(yè)家一樣快速果斷地做出決定，時(shí)刻做好不斷出擊的準(zhǔn)備，并廣泛嘗試新方法，快速拋棄無(wú)效手段。
在我的職業(yè)生涯中，曾協(xié)助創(chuàng)辦了三家初創(chuàng)企業(yè)并助其取得成功，在我看來(lái)，企業(yè)家精神是至關(guān)重要的。首席營(yíng)銷(xiāo)官們需要站在“一家初創(chuàng)企業(yè)負(fù)責(zé)人”的角度來(lái)制定和管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：設(shè)立可衡量的目標(biāo)、預(yù)估各種可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)、迅速放棄不成功的產(chǎn)品和方法，甚至在必要時(shí)需要徹底調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
在20世紀(jì)90年代末，當(dāng)我擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)WebMD的首席營(yíng)銷(xiāo)官時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略更多的是藝術(shù)而不是科學(xué)。當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的是一種“散播然后祈禱”的心態(tài)，提倡盡可能廣泛地?cái)U(kuò)散信息，以吸引消費(fèi)者的注意，然后就是祈禱和等待。當(dāng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)約翰·沃納梅克也有一句名言印證：“我在廣告上花的錢(qián)有一半被浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”
而在WebMD，我們開(kāi)創(chuàng)性地將一個(gè)現(xiàn)實(shí)中并不存在的、僅擁有網(wǎng)上店面的品牌延伸到線下。我們的營(yíng)銷(xiāo)方式是直接面對(duì)消費(fèi)者，以我們能想到的方式與各種相關(guān)品牌和傳播渠道展開(kāi)合作，從罐裝的Enfamil嬰兒奶粉配方，到CNN的Health Minute(健康時(shí)間)節(jié)目的宣傳，我們的策略是快速打通多種線下渠道。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)衡量一個(gè)網(wǎng)站是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立訪客的數(shù)量。
擁抱科技
時(shí)光飛逝到了2015年，線下渠道和線上渠道的界限開(kāi)始變得模糊，事實(shí)證明，當(dāng)今的信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)的變化。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，商業(yè)技術(shù)至關(guān)重要。社會(huì)關(guān)系管理技術(shù)讓首席營(yíng)銷(xiāo)官能夠直接面對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶;大數(shù)據(jù)分析也提供了關(guān)于大型消費(fèi)者群體的深入洞察;而通過(guò)云計(jì)算，首席營(yíng)銷(xiāo)官即可獲得工業(yè)級(jí)工具，無(wú)須首席信息官和IT部門(mén)的批準(zhǔn)或參與。而這一切，都是為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的基礎(chǔ)。
Gartner于2012年發(fā)布的一項(xiàng)研究指出，預(yù)計(jì)到2017年，首席營(yíng)銷(xiāo)官在“信息技術(shù)”上的投資將大大超過(guò)首席信息官。這項(xiàng)預(yù)測(cè)也引起了一些爭(zhēng)議和討論，如首席營(yíng)銷(xiāo)官與首席信息官之間是否存在潛在競(jìng)爭(zhēng)?在我看來(lái)，首席營(yíng)銷(xiāo)官和首席信息官更多是合作伙伴的關(guān)系，他們之間的密切協(xié)作和相互支持是企業(yè)發(fā)展的有效之道。
甲骨文公司客戶之一的雀巢全球數(shù)字與社交媒體總監(jiān)彼得·布萊蕭(Peter Blackshaw)或許可以稱(chēng)得上當(dāng)代首席營(yíng)銷(xiāo)官的榜樣，他在初創(chuàng)企業(yè)及主流營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。彼得于2011年離開(kāi)尼爾森咨詢公司加入雀巢，而在此之前，他還擔(dān)任過(guò)寶潔的數(shù)字品牌經(jīng)理。在雀巢，彼得通過(guò)與技術(shù)高管們密切合作，在加入雀巢的當(dāng)年即領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建了一個(gè)供消費(fèi)者上傳和分享評(píng)論的網(wǎng)站——PlanetFeedback.com。
因此，綜上所述，我認(rèn)為未來(lái)的首席營(yíng)銷(xiāo)官既需要扎根于技術(shù)和分析，也要像真正的企業(yè)家一樣具備創(chuàng)造力、迅速?zèng)Q斷、可以直接解決問(wèn)題。我想以上是當(dāng)今和未來(lái)的最優(yōu)秀的首席營(yíng)銷(xiāo)官應(yīng)具備的素質(zhì)和技能。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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