轉(zhuǎn)型商用市場(chǎng)，清理柯達(dá)(微博)此前在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)所遺留的包袱，還意味著柯達(dá)將此前積累的品牌商業(yè)價(jià)值、全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)門(mén)店等優(yōu)勢(shì)資源也慘遭遺棄。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，"面向商用市場(chǎng)的數(shù)碼印刷，絕不是柯達(dá)的救命稻草。柯達(dá)逃離公眾轉(zhuǎn)向商用只是第一步，接下來(lái)所要面臨的問(wèn)題是，到底靠什么業(yè)務(wù)來(lái)拯救身陷破產(chǎn)困境的柯達(dá)公司。"
已經(jīng)宣布破產(chǎn)重組的黃色巨人——柯達(dá)正重現(xiàn)生機(jī)。消息來(lái)自柯達(dá)亞太區(qū)總裁LosLebegue。近日，Los Lebegue通過(guò)媒體表示，柯達(dá)向銀行申請(qǐng)的用于業(yè)務(wù)重組的9.5億美元已全部到位。他還透露，柯達(dá)相機(jī)或重現(xiàn)市場(chǎng)，不過(guò)不再是由柯達(dá)自己生產(chǎn)，而是授權(quán)給其他廠商。
年初，這個(gè)被國(guó)人熟知的百年品牌宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以后，它的一舉一動(dòng)都引起公眾的關(guān)注。1月10日，柯達(dá)宣布將目前的三個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)重組為商業(yè)部和個(gè)人消費(fèi)部?jī)蓚€(gè)部門(mén)，希望借此度過(guò)財(cái)政危機(jī)。據(jù)介紹，由花旗柯達(dá)公司以及其在美國(guó)的相關(guān)子公司在美申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)方面提供的9.5億美元用于業(yè)務(wù)重組的貸款目前已全部到位。
瘦身重生
Lois Lebegue通過(guò)媒體表示，柯達(dá)在為期18個(gè)月的破產(chǎn)保護(hù)期內(nèi)，將會(huì)相繼剝離一系列舊業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而將精力聚焦在民用影像輸出和面向商用的圖文影像領(lǐng)域，如印刷、包裝、票據(jù)等，提供一系列與之相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案。他稱，柯達(dá)未來(lái)會(huì)成為一家規(guī)模相對(duì)smaller、同時(shí)業(yè)務(wù)更為專(zhuān)注的公司。
Lois Lebegue稱，這次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的只是柯達(dá)位于美國(guó)的子公司，柯達(dá)中國(guó)的業(yè)務(wù)不會(huì)因此受到任何牽連任何影響。
當(dāng)1月19日柯達(dá)在美正式提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)后，柯達(dá)中國(guó)幾乎第一時(shí)間在官方網(wǎng)站上發(fā)布了這樣一條聲明。而聲明背后的實(shí)際解釋、澄清工作則復(fù)雜得多。從過(guò)完春節(jié)后，我這兩個(gè)月就沒(méi)有閑下來(lái)過(guò)。柯達(dá)大中華區(qū)總裁李強(qiáng)說(shuō)，他兩個(gè)月來(lái)一直奔波于客戶、供應(yīng)商、員工之間，就這一事件不斷溝通。
而Lois Lebegue表示，在美國(guó)，破產(chǎn)保護(hù)更多是被當(dāng)成一種工具，主要被用來(lái)保護(hù)一些有歷史遺留問(wèn)題的傳統(tǒng)公司，幫助完成轉(zhuǎn)型。目前，對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)，最大的歷史遺留問(wèn)題就是每年支付給員工的巨額的退休金和醫(yī)療金。Lois Lebegue稱，這是柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的最主要的原因。在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，以上支出有望通過(guò)政府參與形式得以緩解。
扔掉包袱后的柯達(dá)將會(huì)在破產(chǎn)保護(hù)期整18個(gè)月中開(kāi)始業(yè)務(wù)重組。換言之，有的業(yè)務(wù)要上，有些業(yè)務(wù)則要下。
柯達(dá)選擇退出的第一個(gè)業(yè)務(wù)是數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框、手持?jǐn)?shù)碼攝像機(jī)，隨后柯達(dá)還退出了在線打印業(yè)務(wù)，停止了之前對(duì)于柯達(dá)劇院的冠名投資。
Lois Lebegue如此解釋退出數(shù)碼相機(jī)的原因：因?yàn)槲覀兛吹浆F(xiàn)在越來(lái)越多的人使用智能手機(jī)拍照而不是相機(jī)。在全球范圍內(nèi)，數(shù)碼相機(jī)、尤其小型相機(jī)的業(yè)務(wù)在萎縮，它還會(huì)繼續(xù)受到手機(jī)的擠壓。這是非常具有挑戰(zhàn)性的。他稱，未來(lái)柯達(dá)會(huì)把更多精力投入到影像輸出和打印而不是捕捉上。
留住這一刻曾經(jīng)是柯達(dá)膾炙人口的廣告詞。Lois Lebegue說(shuō)，眼下是柯達(dá)非常艱難的時(shí)刻。盡管如此，他堅(jiān)持認(rèn)為柯達(dá)必須經(jīng)歷這一刻。
關(guān)鍵時(shí)刻
柯達(dá)之前10余年的轉(zhuǎn)型歷程漫長(zhǎng)而艱難。在上個(gè)世紀(jì)末膠片衰落、錯(cuò)失數(shù)碼轉(zhuǎn)型良機(jī)后，柯達(dá)一直就在追趕：先是轉(zhuǎn)型數(shù)碼不利、隨之大舉收購(gòu)制藥企業(yè)、印刷企業(yè)、直到2007年左右將目標(biāo)最終確定在商用圖文影像領(lǐng)域。
Lois Lebegue認(rèn)為，這其中既有外部的原因，也有內(nèi)部的原因。首先柯達(dá)當(dāng)時(shí)擁有的膠片業(yè)務(wù)量非常大，從膠片時(shí)代過(guò)渡到數(shù)碼時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)改變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，柯達(dá)的調(diào)整也非常漫長(zhǎng)。而現(xiàn)在要建立的新業(yè)務(wù)，即80%的業(yè)務(wù)是面向商用的圖文影像，要打造這樣一個(gè)龐大的業(yè)務(wù)也同樣需要經(jīng)歷很多年。
這不光是需要在原有基礎(chǔ)上做，有的還需要通過(guò)收購(gòu)整合去實(shí)現(xiàn)。在過(guò)去多年中，柯達(dá)一直在做此類(lèi)資源的整合和包括內(nèi)部管理的整合。2000年金融危機(jī)、2008年亞洲危機(jī)則直接讓柯達(dá)稍有起色的轉(zhuǎn)型成果曇花一現(xiàn)、拖慢了其轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
轉(zhuǎn)型上的屢屢遇挫讓柯達(dá)在消費(fèi)者層面的形象更是一路下滑?？逻_(dá)有很好的產(chǎn)品和很多技術(shù)及文化，尤其在面向企業(yè)客戶的圖文影像領(lǐng)域。但是我們經(jīng)常聽(tīng)到的是‘膠片消失了’、‘數(shù)碼相機(jī)有問(wèn)題了’這樣的負(fù)面消息。
Lois Lebegue說(shuō)，這些業(yè)務(wù)其實(shí)在柯達(dá)總體業(yè)務(wù)中比例非常小，現(xiàn)在很多消費(fèi)者并不了解柯達(dá)60%—70%業(yè)務(wù)都是印刷。
現(xiàn)在正是柯達(dá)非常關(guān)鍵的時(shí)刻?？逻_(dá)將自身民用業(yè)務(wù)聚焦在打印輸出上；同時(shí)集中精力發(fā)展圖文影像，即數(shù)碼印刷、包裝、票據(jù)等業(yè)務(wù)。我們?cè)谧詈蟮臅r(shí)刻確定柯達(dá)最后的方向，現(xiàn)在是柯達(dá)轉(zhuǎn)型的最后時(shí)刻。
轉(zhuǎn)型商用市場(chǎng)
自2008年，柯達(dá)開(kāi)始謀求新一輪轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)業(yè)務(wù)從消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向商用市場(chǎng)，即人們所理解業(yè)務(wù)重心從B2C轉(zhuǎn)向B2B，向商用數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
日前，在柯達(dá)宣布退出全球數(shù)碼相機(jī)等個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)后，亞太區(qū)總裁路易首次向媒體證實(shí)，柯達(dá)相機(jī)未來(lái)可能再次出現(xiàn)于市場(chǎng)上，不過(guò)可能是授權(quán)其他廠商來(lái)做。
截至目前，柯達(dá)中國(guó)尚未就退出數(shù)碼相機(jī)等個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)布任何官方聲明，也未就退出產(chǎn)品市場(chǎng)的用戶售后服務(wù)等給出具體解決方案。同樣，對(duì)已占據(jù)柯達(dá)中國(guó)70%業(yè)務(wù)比重的商用數(shù)碼市場(chǎng)銷(xiāo)售額，柯達(dá)中國(guó)也未給出具體數(shù)字。
柯達(dá)中國(guó)市場(chǎng)部相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)曾表示，柯達(dá)商用市場(chǎng)的業(yè)務(wù)比重已經(jīng)達(dá)到70%。不過(guò)，柯達(dá)中國(guó)并未透露其在中國(guó)商用數(shù)碼印刷市場(chǎng)的銷(xiāo)售金額。
此前，柯達(dá)亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁伊萬(wàn)則指出，柯達(dá)產(chǎn)品與技術(shù)所覆蓋的市場(chǎng)價(jià)值為1100億美元，包括打印與文件管理、包裝印刷、商業(yè)印刷、消費(fèi)數(shù)字影像、出版，這是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，柯達(dá)已做好充分的準(zhǔn)備來(lái)幫助客戶在行業(yè)轉(zhuǎn)型中快速積累資本。
不過(guò)，目前柯達(dá)尚未在這一空間高達(dá)千億美元的市場(chǎng)取得突破性優(yōu)勢(shì)，仍處在布局、試水階段。
轉(zhuǎn)型商用市場(chǎng)，清理柯達(dá)此前在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)所遺留的包袱，還意味著柯達(dá)將此前積累的品牌商業(yè)價(jià)值、全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)門(mén)店等優(yōu)勢(shì)資源也慘遭遺棄。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面向商用市場(chǎng)的數(shù)碼印刷，絕不是柯達(dá)的救命稻草?？逻_(dá)逃離公眾轉(zhuǎn)向商用只是第一步，接下來(lái)所要面臨的問(wèn)題是，到底靠什么業(yè)務(wù)來(lái)拯救身陷破產(chǎn)困境的柯達(dá)公司。
不止是在中國(guó)，在全球市場(chǎng)上，面向商用的數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)還處在推廣初期，并沒(méi)有迎來(lái)大規(guī)模的市場(chǎng)爆發(fā)。在浙江萬(wàn)里學(xué)院客座教授馮洪江看來(lái)，柯達(dá)長(zhǎng)期習(xí)慣與個(gè)人用戶打交道，雖然在全球擁有面向終端的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，但這并不適用于商業(yè)數(shù)碼業(yè)務(wù)開(kāi)拓。面對(duì)商用客戶和商業(yè)市場(chǎng)拓展，并不是柯達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)，這需要對(duì)柯達(dá)現(xiàn)有的組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)體系和商業(yè)模式進(jìn)行重組，將面臨時(shí)間長(zhǎng)、任務(wù)重、難度大等挑戰(zhàn)。
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