跨界邊界在哪兒?
劉瓊
從圖書為主的網(wǎng)絡(luò)商城，擴(kuò)張到家電、食品等多品類的綜合平臺(tái)，再到近日表示將再度推出自主服裝品牌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正不斷探索新領(lǐng)域，這不能不說是一種跨界。
這樣的跨界在電子商務(wù)領(lǐng)域并不少見。京東從3C起步，現(xiàn)在已經(jīng)涉足圖書、家電、食品等諸多領(lǐng)域;貼上母嬰用品標(biāo)簽的紅孩子，早就開售家電、食品和化妝品;連蘇寧易購(gòu)(微博)都也進(jìn)軍了母嬰用品市場(chǎng);網(wǎng)上服裝品牌凡客則賣起了拖把。
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尤其是B2C電商的迅速發(fā)展，眾多垂直電商們紛紛轉(zhuǎn)型為百貨商場(chǎng)。
不斷跑馬圈地往大而全的模式發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。易觀數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)整體規(guī)模突破8000億元，但為何大多數(shù)電商們都在一邊虧損一邊不顧長(zhǎng)期策略地開疆拓土，電商跨界的邊界在何處?
開疆拓土跨界的原因
對(duì)于當(dāng)當(dāng)自有服裝品牌的擴(kuò)張，上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院教授余明陽(yáng)向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》表示：成功率可能不容樂觀。實(shí)體零售業(yè)中類似模式有不少失敗案例，比如從通訊業(yè)轉(zhuǎn)身進(jìn)入服裝業(yè)的中域，異業(yè)嫁接的品牌延伸策略不僅未帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，反而逐漸蠶食其在通訊領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，此次不是當(dāng)當(dāng)?shù)谝淮螄L試推出自有品牌，早在2007年，當(dāng)當(dāng)仿照PPG以及凡客模式推出BondStreet品牌，但不久便下線不了了之。易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)這次重啟該項(xiàng)目，應(yīng)該會(huì)有更多準(zhǔn)備。
但在他看來(lái)，自有品牌服裝商和電商平臺(tái)模式是完全不同的產(chǎn)業(yè)鏈模式，不論其是外包貼牌的形式，還是建立自有設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)等團(tuán)隊(duì)，做服裝顯然不是當(dāng)當(dāng)擅長(zhǎng)和熟悉的。
不過從提升產(chǎn)品利潤(rùn)率和減少訂單運(yùn)營(yíng)成本的角度，科爾尼電子商務(wù)分析師陳慶表示，當(dāng)當(dāng)尋找高利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)可以理解。自有品牌在傳統(tǒng)零售商中也有嘗試，而且其利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)營(yíng)、代銷等傳統(tǒng)零售模式。
如屈臣氏的自有品牌(包括屈臣氏自創(chuàng)品牌和以屈臣氏命名的商品，以及屈臣氏獨(dú)家代理品牌)商品體系發(fā)展最為出色，包括肌膚護(hù)理類、沐浴類、頭發(fā)護(hù)理類等超過2000種的商品，銷售額占屈臣氏總銷售業(yè)績(jī)的15%。家樂福、沃爾瑪和TESCO等大型外資超市自有品牌體系已經(jīng)比較完善。電商不是不可以嘗試，關(guān)鍵在于是否做好供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。陳慶說。
追求規(guī)模的驅(qū)動(dòng)
2011年的一天，凡客CEO陳年(微博)來(lái)到倉(cāng)庫(kù)，在角落里他看見了一堆拖把，隨即暴跳如雷，誰(shuí)會(huì)在咱們這兒買拖把?去年，凡客的品類擴(kuò)張到了驚人的地步，不僅絲襪、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、電火鍋都開始賣。
幾家自營(yíng)型B2C網(wǎng)站由聚焦一個(gè)品類到步入品類擴(kuò)張的道路，余明陽(yáng)認(rèn)為，重要的原因在于其背后風(fēng)投等資本力量的推動(dòng)，他們更關(guān)注成長(zhǎng)性和規(guī)模帶來(lái)的想象空間與短期盈利需求，也推動(dòng)電商對(duì)規(guī)模和速度的追求。
零售業(yè)量與質(zhì)的關(guān)系在于，量過小形不成市場(chǎng)，但是量過大風(fēng)格難以形成。余明陽(yáng)說，要看企業(yè)選擇怎樣的策略，如果其選擇的是垂直更窄的領(lǐng)域，就需要增添更多的附加值，而如果選擇更寬泛和快速的品類策略，則對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理有更高的要求。
追求規(guī)模和增長(zhǎng)本身并沒有錯(cuò)。里斯伙伴(中國(guó))營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)普J(rèn)為，錯(cuò)誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，陷入為增長(zhǎng)不擇手段的誤區(qū)。如果脫離戰(zhàn)略本身，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最簡(jiǎn)單的辦法無(wú)外乎：犧牲利潤(rùn)，以更低的價(jià)格銷售和擴(kuò)展品類，從而銷售更多的產(chǎn)品，而這也正是國(guó)內(nèi)電商目前的普遍做法。
實(shí)際上從戰(zhàn)略來(lái)看，擴(kuò)展品類與更低的價(jià)格，二者本身就是相悖的。聚焦品類的品牌更容易獲得可信度，即使是同樣品質(zhì)的化妝品，消費(fèi)者更相信樂蜂而非當(dāng)當(dāng)。此外，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語(yǔ)權(quán)，使之在更低的價(jià)格時(shí)仍有利潤(rùn)，而非依靠犧牲利潤(rùn)贏得市場(chǎng)。在他看來(lái)，電商們一窩蜂拓展品類，只會(huì)造成惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
歐美國(guó)家一般最后僅存在1~3家全品類戰(zhàn)線的綜合性電商平臺(tái)。陳壽送認(rèn)為，更多其他電商需要在自己的垂直領(lǐng)域做出自己的特色，也可以通過成熟平臺(tái)展現(xiàn)自己。
擴(kuò)張的邊界
與傳統(tǒng)零售商相比，電商拓展業(yè)務(wù)品類的速度更快。陳慶認(rèn)為，這是因?yàn)殡娚掏顿Y限制少，平臺(tái)搭建起來(lái)后拓展品類的成本低，但是實(shí)際上盲目擴(kuò)張也更容易對(duì)品牌造成傷害。就像凡客代表服裝卻開賣拖把一樣，一個(gè)品牌試圖代表的東西越多，品牌的力量就越弱。
里斯全球營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司主席艾·里斯認(rèn)為電商在行業(yè)洗牌期生存下去的關(guān)鍵，是開創(chuàng)品類、聚焦品類、主導(dǎo)品類，因?yàn)槠放频母?jìng)爭(zhēng)力和贏利能力都來(lái)源于主導(dǎo)一個(gè)品類。而定位需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)清晰的規(guī)劃，在什么階段形成什么形象。凡客從最初的T恤產(chǎn)品逐漸向各類服裝產(chǎn)品擴(kuò)張，夢(mèng)芭莎從最初的女性內(nèi)衣的定位逐漸轉(zhuǎn)化為女性用品就是比較成功的轉(zhuǎn)型。
在零售電商領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)電商都會(huì)以全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜為榜樣，以圖書起家，亞馬遜網(wǎng)站如今成功地延伸到幾百個(gè)不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但張?jiān)普J(rèn)為其付出的代價(jià)極其昂貴：首先是七八年的長(zhǎng)期虧損的代價(jià)，其次是為了應(yīng)對(duì)專業(yè)垂直網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，不得不花費(fèi)高昂的代價(jià)收購(gòu)這些網(wǎng)站，比如最新一項(xiàng)就是花了5億美元收購(gòu)了賣紙尿片的電商Diapers。
擴(kuò)張的邊界在于，要將競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)差異化，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能帶來(lái)持續(xù)的盈利改善。在他看來(lái)，亞馬遜本可以做得更好，即它在進(jìn)入新品類時(shí)啟用新品牌建立新網(wǎng)站，而不是以亞馬遜進(jìn)行品牌延伸。而國(guó)內(nèi)電商如果像亞馬遜這樣做，要付出的代價(jià)將超過亞馬遜。因?yàn)橹袊?guó)的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，市場(chǎng)越大，品牌分化也越激烈。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域，一定要有清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，能夠占領(lǐng)用戶心智，讓用戶想某種類產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間就能想到該網(wǎng)站。張?jiān)普J(rèn)為，聚焦是個(gè)好選擇。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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