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   鐵路渠道媒體招標遇冷 傳媒人吐槽四大失誤

　2012年12月29日，接近鐵路的消息人士向記者透露，全國鐵路旅客列車車廂專用讀物，即雜志廣告媒體的擺放權(quán)，在北京產(chǎn)權(quán)交易所首次公開掛牌卻慘遭冷遇，應(yīng)者寥寥。

　事實上，記者曾在12月28日及29日兩天反復(fù)追問負責(zé)此次招標的北京產(chǎn)權(quán)交易中心及中國廣告協(xié)會鐵路分會的相關(guān)負責(zé)人，均被拒絕回應(yīng)此事。上述消息人士透露，避諱莫深的原因很可能就是因為此次招投標已經(jīng)流拍。

　一位資深傳媒人丁寧向記者分析，業(yè)內(nèi)對流拍的消息一點也不出奇，因為在此次招標文件中早已埋下了流拍的伏筆。

　試水失敗

　2012年11月29日，十八個地方鐵路局首次聯(lián)合在北京產(chǎn)權(quán)交易所對外公開招商全國鐵路旅客列車車廂專用讀物，即雜志廣告媒體的擺放權(quán)。一份為全國鐵路動車組旅客列車車廂雜志的擺放權(quán)，另一份為全國鐵路直達、特快、快速旅客列車臥鋪車廂雜志的擺放權(quán)。

　由于這是鐵路部門多年來第一次選擇產(chǎn)權(quán)交易所對鐵路傳媒資源進行公開招投標，引起了廣泛的關(guān)注。外界評價這是鐵道部對鐵路傳媒市場化改革的一次試水。

　按照招商競價的流程，2012年11月29日到12月24日之間是報名時間，隨后兩天對報名者進行資格審查，符合要求的報名者，需在12月27日下午四點前繳納保證金300萬，才能夠參與12月29日下午兩點的網(wǎng)絡(luò)競價。

　消息人士向記者透露，雖然12月12日在武漢舉行的鐵路媒體推介會吸引了十多家雜志媒體前來咨詢上車事宜。但直到12月26日，真正前來報名的雜志卻僅為四家，且仍然是目前鐵路列車上常見的四份雜志。

　記者獲悉，報名的四份媒體分別來自賽迪傳媒的《和諧之旅》，奧神傳媒的《旅伴》雜志，以及沃美傳媒的《鐵路文藝》和《旅游地理》。但是目前并不知道這四部雜志是否提交保證金進入最后的競價階段。

　該消息人士還向記者透露，因種種原因最終有雜志確定放棄競標，而剩下兩家競拍的局面也很可能演變成流拍。不過此消息記者未能從官方獲得證實。

　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授鐘以謙認為，鐵路部門對列車媒體市場化試水的失敗，有路外媒體對鐵路傳媒不了解之疑慮，最重要的原因還是鐵路部門對媒體認識不夠卻又期望過高。若不貪多貪大，還是能做的。他認為，在傳統(tǒng)媒體式微又受移動終端沖擊的如今，鐵道部依然保留對傳統(tǒng)媒體的舊認知，雜志擺放權(quán)要價過高以致企業(yè)難以負荷，他建議鐵路部門必須重新調(diào)研鐵路媒體的定位和價值。

　不合理的招商文件

　丁寧表示，早在招標文件發(fā)布之際，就遭業(yè)內(nèi)反彈，媒體若簽下合同等于跳入陷阱，因此早就埋下了流拍的伏筆。按照丁寧的分析，流拍最重要的原因恰如鐘以謙所介紹的，鐵路部門不懂得傳媒的運作規(guī)律，亦忽視了高鐵傳媒發(fā)展需要培育的成本。按照招標資料，動車組旅客列車雜志擺放權(quán)費底價為每種雜志3.5萬元/組·年。既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權(quán)費底價為每種雜志0.1萬元/輛·年。以目前全國約有動車組700組，既有列車1.3萬輛，則參與競標的雜志廣告媒體，每年在動車組上的支出最少為2450萬，在既有線上則為1300萬元。由于擺放權(quán)一簽就需要簽三年，事實上，雜志廣告媒體的最低支出應(yīng)為7350萬元和3900萬元。

　丁寧向記者舉例分析道，假設(shè)一份每期發(fā)行量在30萬份的雜志投標，其印刷成本大概在8元，則一年僅印刷成本就高達2880萬元，運作一本雜志的采編、購圖等成本一年也至少三四百萬元，如此一來，加上上車擺放權(quán)的成本，就已經(jīng)超過6630萬元了，而若再算上稅收和營銷的費用，這份雜志上車運營的成本至少要在7500萬元。

　成本已經(jīng)7500萬，那廣告得上億才能做吧?丁寧表示，鐵道部所招的車上雜志為四份，定位大致相同，可謂高度同質(zhì)化，而三大航空公司在飛機中擺放的雜志都是獨此一家，其每年廣告收入也剛過億而已。因此，對于鐵路列車里的每份雜志而言，能做到如此高的廣告額無疑天方夜譚。

　丁寧指出，招商文件的第二個問題是合同約定的條款不合理。比如限定雜志廣告比例不能超過三分之一，媒體的廣告比例應(yīng)該是由市場決定的，而不是行政命令決定。此外，招商文件附加的條款還要求至少要有20%的篇幅突出鐵路行業(yè)新聞、專欄文章、服務(wù)信息等。這些行政性條款也在有意抹殺媒體自身的風(fēng)格。

　丁寧認為，招商文件第三個不合理之處是對雙方法律責(zé)任的約定不對等，中標方的責(zé)任和義務(wù)很清晰，可是作為聯(lián)合招商人的十八個路局的責(zé)任和義務(wù)，卻在合同中無法體現(xiàn)。而第四處問題在于鐵路部門對發(fā)行的運作思路隱藏著陷阱，會給中標人帶來信用危機和成本危機。

　丁寧解釋道，經(jīng)其與其他同行的交流，認為雜志上列車最大的不可控風(fēng)險在于發(fā)行。媒體原本有一套自己的發(fā)行渠道和隊伍，發(fā)行質(zhì)量能夠保證，但是若是要上列車，按照規(guī)定，則是由十八個地方路局的廣告部門組織負責(zé)車上雜志的發(fā)行工作。

　一旦這個發(fā)行工作不到位，引起旅客和廣告客戶對雜志運營方的投訴，鑒于雙方合同為不對等合約，中標者無法強制要求鐵路部門整改，最后成本和信用都將打水漂。

　丁寧認為，正是因為鐵路部門對此認識不夠，才導(dǎo)致遇冷的發(fā)生，必須重新調(diào)整招商思路和條款，才可能吸引傳媒公司一同培育高鐵傳媒市場。