每月提前向網(wǎng)站支付一定的費(fèi)用，便會按時收到特定的產(chǎn)品。這樣的消費(fèi)方式你會接受嗎?
在千團(tuán)大戰(zhàn)漸弱的廝殺聲中，國內(nèi)電商市場開始尋找新型消費(fèi)模式。近期，在海外已經(jīng)如火如荼的按月訂購開始在國內(nèi)市場萌動，所提供的產(chǎn)品主要集中在化妝品、電影票、兒童玩具等快速消費(fèi)品領(lǐng)域。但記者了解到，與國外按月訂購的公司受投資方追捧不同，目前國內(nèi)僅有一部分天使投資看好這一模式。
微支付辟出新藍(lán)海
所謂按月訂購模式，其實并不復(fù)雜，用戶每月提前支付一定的費(fèi)用，電商公司會按時給你寄去特定的產(chǎn)品。當(dāng)然，按月訂購只是個籠統(tǒng)的說法，用戶可以自主選擇寄送產(chǎn)品的周期，比如說一季度一次，或者20天一次等。按月訂購適合那些重復(fù)性消費(fèi)的產(chǎn)品，目前很多領(lǐng)域都出現(xiàn)了按月訂購網(wǎng)站，包括服裝、化妝品、日用品、食品等。
2010年9月，由哈佛商學(xué)院的兩名畢業(yè)生創(chuàng)建的美國化妝品零售平臺Birchbox上線，為用戶提供按月訂購化妝品小樣的服務(wù)。用戶每月支付10美元(或者每年支付110美元)費(fèi)用，每月可以收到包含了4至5件高級化妝品試用裝的禮盒，當(dāng)消費(fèi)者對小樣滿意后，可通過Birchbox進(jìn)行訂購，參加線上活動的積分也可以獲得折扣。
分析認(rèn)為，Birchbox提供的服務(wù)其實類似于傳統(tǒng)的樣品派發(fā)，例如柜臺派發(fā)、街頭派發(fā)等，但這種傳統(tǒng)方式難以精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾，也無法對得到樣品的用戶進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測，而Birchbox的嘗鮮式按月訂購模式能夠?qū)φ麄€營銷過程進(jìn)行更完整的把控。
再比如，很多媽媽都有同樣的煩惱，就是小朋友長得太快，新買的衣服很快就不能穿，造成浪費(fèi)。美國一家電商網(wǎng)站Plum Gear提供的服務(wù)解決了這個問題，該網(wǎng)站的童裝采取按月租賃的方式，按件付費(fèi)，每月最低33美元，當(dāng)小孩長大，衣服穿不下的時候，用戶可將衣服寄回公司，經(jīng)過特別的清洗，再租給其他用戶。
目前，在美國這種按月訂購的電商新模式非常受歡迎，化妝品按月訂購模式已蔚然成風(fēng)，從個性T恤到狗糧魚餌甚至到約會服務(wù)，按月訂購正演繹出七十二般變化。而按月訂購的銷售模式頗被投資者看好，其中不少新興電商企業(yè)成功獲得了高額投資：DollarShaveClub獲100萬美元的投資、Honest獲2700萬美元投資、Trunk Club獲1100萬美元投資、ShoeDazzle獲 4000萬美元投資、StylistPick獲 800萬美元投資、Birchbox獲1190萬美元投資…… 在今年美國知名科技網(wǎng)站Business Insider評選的本年度成立的8家頗具潛力的新創(chuàng)公司中，按月訂購電商Honest排名首位。
追隨者欲尋中國模式
按月訂購本質(zhì)上是在線購物的一種服務(wù)升級，既具有普通網(wǎng)購便利、低價等優(yōu)勢，又能對交易雙方形成利好。有分析認(rèn)為，按月訂購是傳統(tǒng)團(tuán)購模式的延伸，二者的商業(yè)流程基本一致，都需用戶先付費(fèi)，服務(wù)商集體采購再分發(fā)產(chǎn)品。
對于消費(fèi)者而言，按月訂購避免了重復(fù)尋找、選擇、付款等環(huán)節(jié)，省時省力，在用戶產(chǎn)生購物需求甚至尚未意識到這種需求之時，物品已經(jīng)被送到門口。對于商家而言，按月訂購用戶的一次選擇帶來持續(xù)的購買行為，相當(dāng)于包辦了客戶的某項采購需求，減輕了競爭壓力，同時還可以基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
正是看到了這種電商模式帶來的盈利點(diǎn)，國內(nèi)已有多家效仿者追隨起來。 包年優(yōu)品網(wǎng)是國內(nèi)最早引入按月訂購模式的一批電商，目前上線運(yùn)營已近一年，主打銷售絲襪、內(nèi)褲、男襪等周期性的生活消耗品。網(wǎng)站創(chuàng)始人湯志能坦承，如果說國外的按月訂購模式是2.0版，那么目前我們的模式還只停留在1.0階段。 他認(rèn)為，走低價路線主要是與中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，在包年優(yōu)品上市之初，他們也曾推出過服裝品牌的包年訂購，但消費(fèi)者并不買賬，客服經(jīng)常接到質(zhì)疑電話：我們把錢付掉是不是安全? 品質(zhì)怎么得到保證? 照搬國外模式的失敗，促使包年優(yōu)品的低價轉(zhuǎn)型，國內(nèi)用戶對包年付費(fèi)購買生活用品的方式比較陌生，要做應(yīng)該從建立互相信任開始。
同時，包年優(yōu)品也沿襲了傳統(tǒng)團(tuán)購的運(yùn)作模式，用大批量的訂單換取更低的成本，對供貨商而言，能提前預(yù)知一年的訂單，并且擁有長期固定的客源是包年訂購所具有的獨(dú)特優(yōu)勢。 湯志能透露。事實證明，低價路線在目前贏得了不少客戶的認(rèn)可，到9月為止，包年優(yōu)品順利完成上半年的銷售計劃。但湯志能自己很清楚，低價路線并不是長久之計。他透露，下一步，包年優(yōu)品將擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，朝產(chǎn)品多元化和城市多區(qū)域方向發(fā)展，我們會引入紅酒、高跟鞋等訂制概念更強(qiáng)，附加價值更高的產(chǎn)品種類，希望能最終尋找出一種適合中國的按月訂購模式。
與包年優(yōu)品的保守態(tài)度不同，目前已獲得天使投資的早教類按月訂購網(wǎng)站拉比盒子的做法相對更大膽，它選擇的是專業(yè)度更高的早教領(lǐng)域。相比國外同類公司，拉比盒子對產(chǎn)品進(jìn)行了本土化改進(jìn)，盒子的內(nèi)容也更加豐富全面，包括5大塊：探索、創(chuàng)作、發(fā)現(xiàn)(提供戶外工具和指導(dǎo)方案)、親子、在線擴(kuò)展等。同時添加家長指導(dǎo)手冊，可以對父母進(jìn)行教育，讓其了解國外的教育方式和理念。拉比盒子采取預(yù)付費(fèi)制，單個用戶1年定制收入為1999元。這么高的售價，消費(fèi)者會否埋單?王雯吉透露，他們起初有過這樣的擔(dān)心，為此他們最初將按月訂購的門檻下調(diào)，給消費(fèi)者1個月、3個月、6個月到12個月四種預(yù)付費(fèi)模式。但市場的反映比預(yù)期要好，一個月后，預(yù)訂12個月的消費(fèi)者數(shù)量超過了3個月的數(shù)量，現(xiàn)在，他們又將付費(fèi)模式調(diào)整為1年、2年、3年，到目前為止，訂購2年和3年的消費(fèi)者達(dá)到了訂購1年的消費(fèi)者總數(shù)。
【投資人怎么說】
天使投資人、百度創(chuàng)始人之一王嘯：按月訂購模式的最大價值在于用戶獲取后的重復(fù)購買以降低獲取新用戶的成本。但門檻在于貨源方。按月訂購總得有好的貨吧，而且貨的品種要豐富。所以我覺得網(wǎng)站互相之間的競爭關(guān)系不會那么激烈。
NEA全球合伙人、中國區(qū)董事總經(jīng)理蔣曉冬：按月訂購模式試圖降低顧客的選擇成本，同時因為每個月的采購集中從而可以壓低成本，并轉(zhuǎn)化為較低的價格。因為每個月的消費(fèi)是準(zhǔn)強(qiáng)制的，事先不知道郵寄給自己的是什么東西，會讓用戶有期盼感，也會刺激消費(fèi)。要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)站對細(xì)分市場和目標(biāo)用戶的選擇很重要。因為用戶遷移成本會比較高，每個細(xì)分市場也不大，所以先發(fā)優(yōu)勢還是很明顯的。
啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理甘劍平：我個人認(rèn)為按月訂購的模式不適合中國消費(fèi)者，至少在某些領(lǐng)域不適合。國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣是貨比三家再下手，如果一下子讓他們先付款，然后再配送他們事先都不知道的商品，我想對大多數(shù)人來說，這不是驚喜。在專業(yè)領(lǐng)域他們需要一個建言者幫做產(chǎn)品搭配，比如紅酒、兒童益智玩具、書籍等，專業(yè)人士配置會讓購物顯得更有意義，但諸如做服裝、化妝品等日用品的話會很難。因此，按月訂購只適合在特定領(lǐng)域、特定人群才可能實現(xiàn)，并不具有普適性。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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