11月18日上午，素有中國經(jīng)濟晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標會在京開局，經(jīng)過十幾個小時的爭奪，最終在215家競標企業(yè)中，國美、美的等家電企業(yè)和家電零售企業(yè)奪得多項黃金時段廣告資源，成為本次招標中異軍突起的力量。其中，首次參與央視競標的國美成為最大一匹黑馬，以2.15億元中標《新聞聯(lián)播》第一單元報時廣告。
現(xiàn)場參與競標的國美副總裁何陽青表示，國美今年開始調(diào)整廣告策略，從報紙的促銷型廣告轉(zhuǎn)向品牌廣告，國美經(jīng)過26年的發(fā)展，我們認為非常有必要通過品牌和服務的美譽度來吸引消費者，增進消費者對國美新商業(yè)模式和全新形象的了解。
奪標背后：布局未來十年
在很多人驚呼國美大手筆之時，其實國美早就出手了。自今年以來，國美總裁王俊洲曾不止一次提到和警示，中國零售行業(yè)已經(jīng)到了拐點，零售業(yè)已經(jīng)進入多渠道時期。由此，國美迅速制定未來十年發(fā)展清晰藍圖、率先打造線上線下資源共享模式、打通一、二級市場供應鏈等，積極搶占行業(yè)轉(zhuǎn)型的制高點。
沿著蛻變的思路軌跡，在整體預算與往年基本一致的前提下，國美在對廣告平臺的選擇方面進行調(diào)整，從過往注重立竿見影的促銷廣告，調(diào)整為更加注重品牌美譽度的宣傳，因為，未來企業(yè)的核心價值在于品牌。廣告這種快速形象的媒介將為國美的轉(zhuǎn)型舉措錦上添花，尤其對具有巨大消費潛力的二級市場(三、四線城市)帶動將十分明顯。據(jù)了解，國美目前二級市場門店網(wǎng)絡和面積正在逐步優(yōu)化，通過品牌廣告的投放，進一步下沉市場。從國美今年的財報數(shù)據(jù)來看，此項舉措對提升毛利率大有裨益。
中國家電企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，品牌管理也進入到綜合化管理的過程，企業(yè)開始重視品牌的定位、文化的傳播。如中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生所說，未來家電行業(yè)將是電商和連鎖企業(yè)并存的格局，要拉進與消費者的距離，確實非常需要央視這樣的全國性權威平臺進行廣告投放，強化品牌效應。在布局十年的過程中，國美等家電零售業(yè)龍頭還很可能成為大型媒體、主流媒體的?？汀?/p>
謀變多渠道，打造新電商模式
企業(yè)做廣告的目的就是建構(gòu)品牌、提高信譽，從而提升業(yè)績與致力于長遠發(fā)展。有著26年的豐富零售經(jīng)驗的國美深諳，廣告只是一個短暫秀，不是砸了多少就有多少的回報。最重要的是，要真正在經(jīng)營企業(yè)上下功夫。
電子商務將會是未來國美的核心渠道。何陽青表示，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為必然趨勢，企業(yè)只有適應消費者的需求做出改變才能更好地發(fā)展。但目前電子商務燒錢的模式是不健康的，很多企業(yè)都虧本，未來零售行業(yè)的強者應該是線上線下都強的企業(yè)。據(jù)悉，國美此次在央視所購額度中的重要部分即將被用于國美電子商城。
基于對經(jīng)濟形勢和行業(yè)發(fā)展的深刻判斷，國美啟動向B2C+實體店轉(zhuǎn)型，著力建設可盈利電子商務平臺。國美的戰(zhàn)略路線圖顯示：未來5-10年，國美將致力于推動線上線下一體化發(fā)展模式，把線下積累的硬件和品牌優(yōu)勢向線上移植，實現(xiàn)平行發(fā)展，雙向領跑，通過庫存共享、物流共享以及信息共享所打造的供應鏈優(yōu)勢，最大限度地降低成本，提供最及時的供應和最完善的服務，最終實現(xiàn)B2C+實體店相融合的電子商務運營模式。
何陽青還透露，國美的電商平臺國美電器網(wǎng)上商城將改名為更加通俗易懂的國美在線，加強細節(jié)服務。國美希望在線上線下互通模式中做到行業(yè)領導者。
以信為力，展示全新形象
業(yè)績雖重要，誠信彌可貴，在做好技術戰(zhàn)略的同時，國美也梳理了26年來的企業(yè)文化基因，并著力建構(gòu)信文化體系。國美努力讓員工信任、讓消費者信任、讓社會信任。我們認為，被信任是一種快樂。在何陽青看來，未來可持續(xù)發(fā)展的零售企業(yè)一定是堅守誠信、倡導誠信，通過理性、公平競爭提升企業(yè)自身經(jīng)營與管理能力，真正促進行業(yè)健康發(fā)展的企業(yè)。
不少經(jīng)濟學家認為，未來世界經(jīng)濟增長的新動力在于規(guī)則的完善以及人們對于規(guī)則的遵循，這里面折射著信的力量與作用，在全球經(jīng)濟危機及不確定的國際經(jīng)濟環(huán)境下，誠信戒欺、說到做到正成為不少像國美這樣的企業(yè)的自覺選擇。何陽青表示，信將成為國美未來發(fā)展的軟指標，并將在國美即將推出的新廣告片呈現(xiàn)這一核心內(nèi)容。
何陽青還進一步透露，為了最大程度地彰顯國美信文化內(nèi)核，國美將啟用形象健康的高圓圓和馮紹峰作為品牌代言人，目前已經(jīng)拍攝近10條廣告宣傳片，將從明年1月1日起在央視播出。
無論是B2C+實體店相融合的電子商務運營模式，還是信文化的倡導與推廣，國美都正在引領實踐家電零售市場下一個增長的最佳模式，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展輸入正能量。在中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授看來，央視招標已成為企業(yè)一個不可缺少的形象和品牌的展示舞臺，它的背后是品牌力量的體現(xiàn)。目前，家電業(yè)第三季度景氣平穩(wěn)回升，未來政策走勢利好，在央視稀缺資源的助推器下，國美品牌力量將進一步凸顯，相信中國家電零售業(yè)的發(fā)展將更有活力。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
分享到微信 ×
打開微信，點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。