打蘇寧指揮部
戰(zhàn)斗打響，在無(wú)數(shù)人等待的上午9點(diǎn)整。這是2012年8月15日，京東商城與蘇寧、國(guó)美的大家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)鑼。
價(jià)格戰(zhàn)的消息在前一天就已被廣泛張揚(yáng)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東咄咄逼人地在新浪微博上向蘇寧發(fā)布了挑戰(zhàn)書(shū)，蘇寧、國(guó)美負(fù)責(zé)人也在微博上陸續(xù)接招。幾乎每一方都宣布，自己的大家電產(chǎn)品在第二天上午9點(diǎn)之后都會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜。
這次價(jià)格戰(zhàn)，為什么指向蘇寧而不是國(guó)美?劉強(qiáng)東說(shuō)，國(guó)美的靈魂人物黃光裕還在監(jiān)獄里，需要給他一些時(shí)間，而且國(guó)美的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谙陆担兄抵挥?00億港元了，融資能力缺乏。如果京東和蘇寧都去打國(guó)美，國(guó)美會(huì)出問(wèn)題，對(duì)京東沒(méi)好處。
我一直覺(jué)得，三足鼎立是最有利于京東和電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。劉強(qiáng)東對(duì)南方周末記者說(shuō)。
所有京東副總監(jiān)以上的高管，8月14日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到崗。
8月15日的訪客登記表顯示，這天最早造訪位于北京北辰世紀(jì)中心京東總部的，是公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)的員工，他們8點(diǎn)41分就到了。京東公關(guān)部負(fù)責(zé)人李靜對(duì)早早前來(lái)記錄戰(zhàn)前動(dòng)態(tài)的南方周末記者說(shuō)：你來(lái)晚啦，我們昨晚開(kāi)會(huì)到十一點(diǎn)多。
劉強(qiáng)東在8點(diǎn)30分至9點(diǎn)開(kāi)完早會(huì)之后，就來(lái)到家電采銷(xiāo)部門(mén)，做戰(zhàn)前動(dòng)員。他在這天做出的第一個(gè)決策是，下發(fā)通知，要求價(jià)格戰(zhàn)負(fù)責(zé)部門(mén)，把目前京東在全國(guó)投入運(yùn)營(yíng)的18個(gè)倉(cāng)庫(kù)里所有的大家電的貨都通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的形式賣(mài)完，同時(shí)要求加緊備貨。
9點(diǎn)51分，在京東商城總部，打蘇寧指揮部已經(jīng)成立，設(shè)在一個(gè)叫做溫哥華的小會(huì)議室，外墻上貼著這六個(gè)紅底白字。
指揮部里，坐著十個(gè)看上去很輕松的年輕指揮官，其中只有一名女員工。有同事沖那個(gè)女員工招手，示意她出去一下，立馬被其他幾個(gè)男指揮調(diào)侃：蘇寧的人找你，哈哈。
女員工出去，從同事手里接過(guò)三顆潤(rùn)喉糖。
其實(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是靠嗓子喊，靠的是這個(gè)部門(mén)的員工電腦上正在登陸的后臺(tái)頁(yè)面，這是一場(chǎng)信息戰(zhàn)。
太帥了!9點(diǎn)47到9點(diǎn)50，3分鐘之內(nèi)，長(zhǎng)虹的這款大家電全部賣(mài)完。 一個(gè)女員工盯著后臺(tái)系統(tǒng)，突然興奮地高喊。
坐在遠(yuǎn)處的同事回應(yīng)說(shuō)：那得讓庫(kù)房趕緊補(bǔ)貨啊。
今天最大的勝利就是讓蘇寧的股價(jià)下跌了不少，不過(guò)我覺(jué)得其實(shí)我們應(yīng)該先聯(lián)手把國(guó)美打死算了。另外一個(gè)同事插科打諢。
其實(shí)，蘇寧電器(股票代碼：002024)的股價(jià)先降后升，到下午2點(diǎn)半的時(shí)候，已經(jīng)漲停。
跟員工們的輕松相比，劉強(qiáng)東要緊張得多。上午10點(diǎn)，劉強(qiáng)東出現(xiàn)在這個(gè)回字形走廊的東北角的華盛頓會(huì)議室，接受包括南方周末記者在內(nèi)的多家媒體記者的采訪。
一個(gè)小時(shí)后，劉強(qiáng)東急著要結(jié)束采訪。他說(shuō)：我還不知道外面到底什么情況呢。
劉強(qiáng)東在自己的微博上曬出的京東情報(bào)員的制服照片。 (新浪微博/圖)
精心安排的約架
這場(chǎng)由京東一手策劃的約架事件，其實(shí)是事先經(jīng)過(guò)周密安排的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營(yíng)銷(xiāo)的方式展開(kāi)。
南方周末記者從庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮以及京東獲得的書(shū)面材料顯示，給京東做這一輪微博營(yíng)銷(xiāo)的是《創(chuàng)業(yè)家》前執(zhí)行主編申音創(chuàng)辦的微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)NTA。
材料顯示，這次微博營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是找一些微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于京東的內(nèi)容。另外就是協(xié)調(diào)一些諸如互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事等熱門(mén)微博賬號(hào)——要保證可以使用，若不行，盡快更換其他賬號(hào)。
這份材料還透露出京東和微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)NTA之前的會(huì)議討論要點(diǎn)。其中，NTA的意見(jiàn)是：要打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就要打擊他們的痛點(diǎn);賬號(hào)容易暴露、文章不好，寧愿不轉(zhuǎn);合理利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，找符合他們定位的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。
NTA一位不愿意具名的負(fù)責(zé)人對(duì)南方周末記者證實(shí)，NTA參與了此次微博營(yíng)銷(xiāo)，他表示：我們?nèi)ツ昃烷_(kāi)始給京東做微博營(yíng)銷(xiāo)，今年正式有了合作，這次京東價(jià)格戰(zhàn)的微博營(yíng)銷(xiāo)，我們只是配合，主角是京東，是劉強(qiáng)東自己。
按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)本來(lái)是2012年第四季度要開(kāi)打的。他提前向蘇寧發(fā)難的原因是，總部位于江蘇南京的蘇寧通過(guò)地方政府的關(guān)系打壓京東。但他不愿意就此透露更多信息。
新七天電器網(wǎng)CEO左英杰對(duì)南方周末記者分析說(shuō)，其實(shí)原因就是蘇寧宣布了線上線下同價(jià)和零元購(gòu)活動(dòng)，劉強(qiáng)東出招是看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，前幾年他可能也沒(méi)有這個(gè)實(shí)力。
對(duì)蘇寧、國(guó)美等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)卻來(lái)得非常突然。蘇寧電器集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)南方周末記者說(shuō)：我們這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，從3月初就開(kāi)始準(zhǔn)備，協(xié)調(diào)供貨商供貨花了半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間，昨天才知道劉強(qiáng)東也會(huì)搞個(gè)促銷(xiāo)。
我們有幾十萬(wàn)種產(chǎn)品，都會(huì)參與這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。光采購(gòu)到貨就花了半個(gè)月的時(shí)間，他們肯定是來(lái)不及的。孫說(shuō)。
但庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴南方周末記者，他一直在跟蹤京東的價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)備工作，并非劉強(qiáng)東所說(shuō)的臨時(shí)決策，而是至少準(zhǔn)備了一個(gè)月的時(shí)間。他發(fā)現(xiàn)，京東參與價(jià)格戰(zhàn)的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機(jī)清庫(kù)存。
8月14日晚上6點(diǎn)，國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬跟幾個(gè)同事在吃飯，有人提起京東要在第二天打價(jià)格戰(zhàn)的事情。當(dāng)時(shí)韓德鵬感慨說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越像個(gè)娛樂(lè)世界了。他問(wèn)一起吃飯的同事：你們想打嗎?大家都表示贊同。他做了一個(gè)決定，國(guó)美網(wǎng)上商城一定要參戰(zhàn)。
韓德鵬當(dāng)即通知公司員工加班，以低于京東價(jià)格5%為原則，在全網(wǎng)率先開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)，據(jù)他透露，原本國(guó)美網(wǎng)上商城就要在8月18日挑起行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，京東在微博上的挑事，讓價(jià)格戰(zhàn)提前開(kāi)打。
8月15日0點(diǎn)，國(guó)美網(wǎng)上商城的價(jià)格戰(zhàn)打響，價(jià)格直指京東。韓德鵬跟公司員工一起加班熬夜到8月15日清晨，沒(méi)睡幾個(gè)小時(shí)之后，所有員工早上6點(diǎn)都趕到公司。6點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。9點(diǎn)，京東啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。
其實(shí)是劉強(qiáng)東在微博上挑起輿論，但他沒(méi)想到我們這次跟京東玩真的。韓德鵬說(shuō)。
到底誰(shuí)的價(jià)格最低
在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，到底誰(shuí)的價(jià)格會(huì)最低?懸念在8月15日上午9點(diǎn)之后慢慢揭開(kāi)。
根據(jù)比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截至8月15日下午4點(diǎn)57分，獲得價(jià)格金牌最多的B2C網(wǎng)站為國(guó)美旗下的庫(kù)巴網(wǎng)，411塊金牌。排在第二三位的分別是國(guó)美網(wǎng)上商城和京東商城。蘇寧易購(gòu)排到了第六位。
不過(guò)，劉強(qiáng)東表示，他不相信阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)具備公正性。
南方周末記者在8月15日上午9點(diǎn)后，也一直在觀測(cè)這幾家電商的價(jià)格信息。京東和國(guó)美網(wǎng)上商城的運(yùn)行良好，但蘇寧易購(gòu)經(jīng)常打不開(kāi)，直到12點(diǎn)之后情況才好轉(zhuǎn)。
其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有人們想象中的那么激烈。作為價(jià)格戰(zhàn)的挑起者，京東價(jià)格變動(dòng)最為明顯。一千多元的冰箱，京東幾乎是每隔半個(gè)小時(shí)左右會(huì)降一次價(jià)，降幅基本為20元。
但幾家電商的價(jià)格差距并不大。以一款型號(hào)為BCD-186KB的海爾冰箱為例，京東與蘇寧的初始價(jià)格為1389元和1399元，差距僅10元。但兩家在經(jīng)過(guò)多輪調(diào)價(jià)之后，到下午1點(diǎn)，京東與蘇寧的價(jià)格變?yōu)?358元和1359元，相差僅1元。
南方周末記者跟蹤的三款洗衣機(jī)產(chǎn)品，到下午兩點(diǎn)半時(shí)發(fā)現(xiàn)，京東的價(jià)格均低于蘇寧易購(gòu)的價(jià)格，但價(jià)格差僅在1元到10元不等。
在南方周末記者隨機(jī)選取的9種家電商品中，京東與蘇寧易購(gòu)的商品重合率很低，最高也不超過(guò)5成，最低一類(lèi)只有1個(gè)同型號(hào)商品。
相比較而言，國(guó)美網(wǎng)上商城的款式最全，上午9點(diǎn)之后，它定的價(jià)格比京東和蘇寧較低，后來(lái)也很少變動(dòng)，但京東和蘇寧卻不斷在調(diào)價(jià)。到下午5點(diǎn)半時(shí)，京東和蘇寧很多款大家電的價(jià)格經(jīng)過(guò)多輪變動(dòng)，都已低于國(guó)美網(wǎng)上商城。
從南方周末記者監(jiān)測(cè)的訂單編碼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)粗略來(lái)看，上午9點(diǎn)13分開(kāi)始，京東一小時(shí)的訂單量就超過(guò)了蘇寧易購(gòu)此后四個(gè)小時(shí)的量。不過(guò)這一數(shù)據(jù)并不十分精確，因?yàn)榧扔刑K寧易購(gòu)網(wǎng)站幾近癱瘓的緣故，也可能包含訂單未完成支付導(dǎo)致交易并未真實(shí)發(fā)生等情況。
這樣的價(jià)格戰(zhàn)，火力、強(qiáng)度都不及預(yù)期，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都覺(jué)得有點(diǎn)意興闌珊。這哪里是價(jià)格戰(zhàn)?我沒(méi)看到么。沒(méi)有打起來(lái)么，不存在價(jià)格戰(zhàn)，只是說(shuō)一說(shuō)。蘇寧集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)南方周末記者揶揄說(shuō)。
新七天電器網(wǎng)CEO左英杰對(duì)南方周末記者表示，這次價(jià)格戰(zhàn)更多的是炒作，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生上網(wǎng)買(mǎi)家電更便宜的印象，消費(fèi)者會(huì)逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，這種消費(fèi)習(xí)慣的變化會(huì)對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生影響。
我們員工早上就開(kāi)始對(duì)一些商品進(jìn)行比價(jià)，有好幾款商品京東的價(jià)格還沒(méi)我們低，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)打不起來(lái)的，各家都有一些應(yīng)對(duì)的辦法，比如錯(cuò)開(kāi)產(chǎn)品型號(hào)，你降價(jià)的我沒(méi)有，要不就沒(méi)貨。這和以往國(guó)美蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有實(shí)質(zhì)的區(qū)別，以前也是這種套路。他說(shuō)。
有人表示，電商間的這種價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必將成本轉(zhuǎn)嫁給家電廠商。劉強(qiáng)東也透露，大約有三分之一的京東大家電供貨商不支持這次價(jià)格戰(zhàn)，理由是不愿意承擔(dān)過(guò)多的價(jià)格戰(zhàn)成本。這三分之一供應(yīng)商主要是三星、夏普和索尼。
但劉強(qiáng)東表示，不支持不意味著京東不會(huì)將這些供應(yīng)商的產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)。這部分成本最終會(huì)由京東和供應(yīng)商一起承擔(dān)。
而創(chuàng)維一位中層對(duì)南方周末記者表示，京東和蘇寧在這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)之前都和我們有溝通，他們這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的成本反正是不需要我們承擔(dān)的，所以我們也沒(méi)有特別地反對(duì)。
我們從早上開(kāi)始也在做監(jiān)測(cè)，目前看到的情況是他們兩個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量都達(dá)到了歷史最高。從目前的效果看，就是做了低價(jià)的廣告嘛，很多線下的消費(fèi)者都登陸了他們的網(wǎng)站，流量的增長(zhǎng)是非常明顯的。他說(shuō)。
在微博上，有人在質(zhì)疑這種價(jià)格戰(zhàn)是否觸犯反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。但人民大學(xué)法學(xué)院教授史際春對(duì)南方周末記者表示，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范的是有欺詐行為的競(jìng)爭(zhēng)方式，而現(xiàn)在的兩方價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有欺詐誰(shuí)，原則上是不違法的，除非有具體的證據(jù)證明有欺詐行為。你低，我比你更低，不是好事么?欺詐誰(shuí)了?
正在鋪開(kāi)的戰(zhàn)場(chǎng)
除了電商網(wǎng)站以外，A股市場(chǎng)上也被這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)攪得硝煙彌漫。前一天，自劉強(qiáng)東在微博宣戰(zhàn)后，蘇寧電器股價(jià)尾盤(pán)收跌7.11%。
8月15日，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，蘇寧電器開(kāi)盤(pán)跌幅一度逼近5%。但到了中午，蘇寧電器公告稱(chēng)，基于對(duì)公司發(fā)展前景的強(qiáng)烈信心，蘇寧電器集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)的三個(gè)月內(nèi)，對(duì)公司股票進(jìn)行增持，增持總金額合計(jì)不超過(guò)十億元。公告發(fā)出后，蘇寧電器股價(jià)一度飆升至漲停。
在此之前的7月，蘇寧董事長(zhǎng)張近東將個(gè)人股權(quán)質(zhì)押融資47億元。8月13日，蘇寧電器又發(fā)行了80億元的公司債。
不過(guò)，蘇寧的麻煩還在后面。因?yàn)閯?qiáng)東并不打算就此罷手。
別的品類(lèi)沒(méi)有打的空間，大家電是蘇寧和國(guó)美的命根子，現(xiàn)在國(guó)美蘇寧手機(jī)IT都不賺錢(qián)，小家電雖然賺錢(qián)，但規(guī)模小。大家電一年五六百億元銷(xiāo)售額，是他們唯一賺錢(qián)的品類(lèi)。劉強(qiáng)東說(shuō)。
我們的大家電的進(jìn)貨成本比國(guó)美蘇寧高三個(gè)點(diǎn)，但我們的成本比他們低15%。劉強(qiáng)東表示，京東上的大家電商品，跟國(guó)美和蘇寧實(shí)體店里的大家電，只有30%左右是完全相同的產(chǎn)品。
國(guó)美蘇寧線下實(shí)體店的大家電的毛利率高達(dá)20%多，而京東的大家電毛利率只有幾個(gè)百分點(diǎn)而已。所以，如果一旦大家電線上線下價(jià)格同步，劉強(qiáng)東的說(shuō)法是，不出一個(gè)財(cái)年，國(guó)美蘇寧全部完蛋。
這也是這次價(jià)格戰(zhàn)的主要目標(biāo)，即京東要將蘇寧線下實(shí)體店大家電產(chǎn)品高達(dá)20%的毛利率，盡可能拉低。
8月17日，第一批京東招聘的情報(bào)員將進(jìn)入到國(guó)美和蘇寧的線下實(shí)體店。他們將拿著京東配發(fā)的終端設(shè)備，給到國(guó)美和蘇寧來(lái)的顧客提供比價(jià)服務(wù)。如果消費(fèi)者有興趣購(gòu)買(mǎi)，京東愿意以低于國(guó)美和蘇寧線下實(shí)體店標(biāo)價(jià)20%的優(yōu)惠出售產(chǎn)品。如果客戶(hù)跟國(guó)美和蘇寧完成了討價(jià)還價(jià)，京東則在消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)后拿到的價(jià)格上，再優(yōu)惠10%。
劉強(qiáng)東說(shuō)，京東已經(jīng)收到了近三千份應(yīng)聘情報(bào)員的簡(jiǎn)歷，其中大部分是京東員工的家屬和社會(huì)上的離退休老人。這些情報(bào)員多勞多得，少勞少得，京東將給他們買(mǎi)人身意外保險(xiǎn)，并上齊四險(xiǎn)一金。這個(gè)情報(bào)員的隊(duì)伍，未來(lái)將達(dá)到三五千人的規(guī)模。
京東已經(jīng)事先跟國(guó)美和蘇寧打好了招呼，告之將有穿著京東特殊服裝的情報(bào)人員進(jìn)入到國(guó)美和蘇寧的線下實(shí)體店，希望國(guó)美和蘇寧善待這些情報(bào)員，并承諾情報(bào)員不會(huì)擾亂實(shí)體店的秩序。不過(guò)目前只有國(guó)美出來(lái)說(shuō)歡迎歡迎，蘇寧沒(méi)有表態(tài)。
劉強(qiáng)東還在自己的微博上曬出了情報(bào)員的制服照片，顯見(jiàn)不是突然起意，而是準(zhǔn)備日久。
我耗得起。劉強(qiáng)東說(shuō)，張近東一年幾百億元的大家電銷(xiāo)售額，要虧虧幾十億元，我一年幾十億元的大家電銷(xiāo)售額，要虧虧幾億元而已。
他給大家電部門(mén)制定的銷(xiāo)售目標(biāo)是，明年300億元，后年500億元。為此，京東不怕虧損，只求銷(xiāo)量。
不過(guò)，這場(chǎng)戰(zhàn)斗，劉強(qiáng)東顯然也難以輕松脫身，因?yàn)閷?duì)手的塊頭比自己大好幾倍——2011年，蘇寧的營(yíng)業(yè)總收入接近600億，京東不過(guò)212億;至于凈利潤(rùn)，蘇寧去年入賬近50億，而京東依然是個(gè)負(fù)數(shù)。
勝負(fù)需要留待觀察的另一個(gè)原因是，大家電并不是一般的商品，買(mǎi)了就能直接拿走，而是牽涉到物流、安裝、維修等諸多與生產(chǎn)廠家密切相關(guān)的環(huán)節(jié)——這意味著，真正的戰(zhàn)場(chǎng)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，蘇寧國(guó)美們已有多年經(jīng)驗(yàn)。
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