作為一個旅游學者，我特別關注中國旅游產(chǎn)業(yè)轉型問題。近幾年來，隨著國內(nèi)旅游的發(fā)展，散客旅游市場的形成，相對于傳統(tǒng)旅行商，在線旅游商開始逐漸進入中國旅游的主體市場，成為我國旅行組織的重要經(jīng)營者。
就我國來說，在線旅游有兩種不同類型的經(jīng)營模式，一是以去哪兒為代表的點擊付費模式，另外一個是以攜程為代表的OTA傭金模式。近日看到一些輿論，認為在線旅游行業(yè)以去哪兒為代表的點擊付費模式正在沖擊OTA傭金模式，我不知這些輿論背景如何，目的何在。但以我對行業(yè)多年來的觀察，這種觀點是值得商榷的。
OTA(Online Travel Agent)，即在線旅游服務商，核心模式是旅游中介服務，為消費者提供一站式、全方位的旅行服務，其盈利模式主要來自代理傭金和服務增值。
目前，全球旅游業(yè)仍在快速發(fā)展，尤其在線旅游市場擴展速度更快，已經(jīng)逐漸朝主流業(yè)態(tài)演進。雖然在線旅游業(yè)出現(xiàn)了各種不同模式，但縱觀全球在線旅游業(yè)，OTA模式主流地位依然穩(wěn)固，難以撼動。尤其隨著激烈競爭，旅游產(chǎn)品的價格將進一步透明和趨向一致，一方面考驗OTA從業(yè)者的成本控制能力，另一方面旅游垂直搜索類企業(yè)的經(jīng)營空間更加狹窄，甚至產(chǎn)生資金鏈斷裂而日漸式微。
人物簡介
張輝，男，1957年9月生，山東諸城人。北京交通大學旅游系主任，教授;陜西師范大學三秦學者崗位特聘教授、博士生導師。社會兼職： 北京市旅游學會副會長，中國旅游未來學會副會長，《人大復印資料(旅游管理)》、《旅游科學》編委。2003年起享受國務院政府特殊津貼。
1982年畢業(yè)于陜西財經(jīng)學院商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)，并進入西北大學任教，先后任西北大學經(jīng)濟管理學院系主任、副院長等職務。1997年調入北京第二外國語學院任旅游管理學院院長。2008年調入北京交通大學經(jīng)濟管理學院。2010年起為陜西省三秦學者崗位特聘教授。
長期從事旅游經(jīng)濟宏觀理論與旅游產(chǎn)業(yè)的研究，先后主持多項國家級研究項目。出版《旅游經(jīng)濟學》、《旅游經(jīng)濟論》等著作十余部，在《光明日報》(理論版)、《經(jīng)濟日報》(理論版)、《商業(yè)經(jīng)濟與管理》、《旅游學刊》、《首都經(jīng)濟》等報紙雜志上發(fā)表論文數(shù)十篇。榮獲省部級社會科學優(yōu)秀成果獎一等獎2項、二等獎2項、三等獎3項。參與并主持省部級及地市旅游規(guī)劃項目30余項。2003年獲新世紀中國改革人物稱號。
OTA為全球在線旅游主流模式
綜觀全球在線旅游發(fā)展進程和現(xiàn)狀，OTA的主流市場地位目前沒有出現(xiàn)有競爭力的挑戰(zhàn)者。
根據(jù)全球最大的證券交易市場——美國納斯達克(Nasdaq)市場，上市公司數(shù)最多曾達5556家。在線旅游業(yè)者在納斯達克上市者，主流仍為OTA，如美國的Priceline、Expedia和Orbitz;中國的Ctrip(攜程網(wǎng))、eLong(藝龍);印度的MakeMyTrip。而旅游垂直搜索類媒體則為零。
如再針對美國深度觀察可發(fā)現(xiàn)，美國的在線旅游市場規(guī)模不斷擴大，根據(jù)美國知名市場調研機構emarketer預計，美國在線旅游市場大餅經(jīng)歷多年同比增長，2012年總支出將達到近1192億美元，比去年增長11%，到2016年更將增長到1519億美元。
市場中的主要盈利者多年來仍以OTA業(yè)者Priceline與Expedia為主。
目前，Priceline與Expedia已成為納斯達克市值前兩大的在線旅游業(yè)者，Priceline市值約360億美元，Expedia市值達43億美元。其中Priceline在今年更被媒體預測為將攀上千元股價的高成長企業(yè)，與Apple、Google、Intuitive Surgical合稱美股四千金。
國內(nèi)OTA模式未來潛力無窮
從中國市場來看，中國市場中的攜程與藝龍，類似美國市場中的Priceline與Expedia，兩者皆是市場OTA主流。攜程在中國亦多年穩(wěn)定創(chuàng)造營業(yè)收入、為股東累積股東權益、有充足現(xiàn)金資產(chǎn)得以投資、度過任何景氣寒冬，在納斯達克市值約30億美元，屬世界第三大OTA從業(yè)者。
攜程不僅于國內(nèi)在線旅游市場獨占鰲頭，若與經(jīng)營已久的傳統(tǒng)旅行社相比，由于經(jīng)營高效，在凈利上也毫不遜色。近年攜程在香港、臺灣強化了布局，收購了香港的永安旅行社與臺灣的易游網(wǎng)，更嘗試不斷增加自身在國際性產(chǎn)品的技術壁壘，在機票部分以新平臺提供六段國際聯(lián)程航線的實時預訂，在酒店部分提供如香格里拉、萬豪等國際酒店品牌的系統(tǒng)直聯(lián)，在度假部分也深度開發(fā)目的地，并以鴻鵠逸游品牌填補了富裕人群對國際度假產(chǎn)品的需求。
此外值得一提的是攜程的呼叫中心。近年制造業(yè)追求有機成長，以新技術增加產(chǎn)能，降低單位生產(chǎn)(cost)與費用(expense)，增加毛利(gross profit)與凈利(net income)。廣義來說，服務業(yè)也能利用類似的概念，以更低的成本做到更好的效能。近日筆者參與中國旅游科學年會，經(jīng)觀察，攜程近年推行的精益服務，似以制造業(yè)的要求來做服務業(yè)。這部分體現(xiàn)在呼叫中心上，經(jīng)由精益服務，攜程客服的服務能量幾為完美水平，能做到80%客戶服務電話能在20秒內(nèi)接通、投訴率小于0.1%，非但不是公司的負累，反而是能拓展線下接單、增加品牌價值，甚至建立商品溢價的資產(chǎn)。
垂直搜索模式能否成為主流還待觀察
在線旅游市場競爭白熱化，去哪兒這類以點擊與廣告為收入的旅游垂直搜索盡管在流量上有所突破，但從企業(yè)經(jīng)營和長遠來看，如果僅僅以旅游垂直搜索為主要商業(yè)模式來進入旅游市場，并在未來控制旅游市場，我認為沒有大的發(fā)展空間，想成為規(guī)?；\營的企業(yè)是比較困難的。
從宏觀層面來說，中國旅游在進入轉型時期，一個重要的現(xiàn)象是產(chǎn)業(yè)融合進一步加速，然而，面對我國后工業(yè)化發(fā)展時期高速發(fā)展的旅游市場，在線旅游要成為旅游市場的主體，必須創(chuàng)造與之相適應的商業(yè)模式及運行方式。近幾年來，以互聯(lián)網(wǎng)技術為平臺，出現(xiàn)了不同類型的在線旅游經(jīng)營商。然而實踐證明，如果一個新型的經(jīng)營組織不能借助于現(xiàn)代信息技術，在旅游延伸服務方面創(chuàng)造新型的商業(yè)模式，其生命力是有限的。
OTA有OTA的挑戰(zhàn)，當OTA從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)輝煌再起后，由于傭金率與旅游商品價格趨向一致，以低價商品搜尋為主要賣點的旅游垂直搜索將無必要，其商業(yè)模式將因缺乏有效的盈利機制而窒礙難行。
分享到微信 ×
打開微信，點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。
轉型的最終目的 -提質降本增效
