剛剛過去的短短一個星期，對于國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)公司之一百度顯得無比漫長。誰也沒料到，幾名百度貼吧網(wǎng)友的維權(quán)聲討，最終掀起巨浪，讓百度和創(chuàng)始人李彥宏遭遇鋪天蓋地的圍攻和質(zhì)疑。
“過去一周對百度來說是很難的一周，我們會深刻反省，把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇。” 在昨日北京舉行的“未來論壇”上，李彥宏首次在公開場合回應(yīng)了貼吧事件。
同一天，身在四川的血友病吧吧主螞蟻菜在周末加班的間歇，接受了騰訊科技的采訪。一個星期前，正是他堅(jiān)持不懈的發(fā)聲，才讓血友病吧被賣事件演變成一場全民關(guān)注的輿論風(fēng)波。“這么多人幫我才有了今天的結(jié)果。” 螞蟻菜稱。
在這場貼吧的輿論風(fēng)波中，有人表示原血友病吧務(wù)團(tuán)隊(duì)是出于利益才去爭奪，對此，螞蟻菜對騰訊科技否認(rèn)。“首先血友病吧的吧友都比較單純，其次自己在這個貼吧上傾注了七年心血，也只是為了給其他病人提供力所能及的幫助”，螞蟻菜稱，“而且對于我們這種隨時可能會死的人來說，真的沒必要去追求這種利益。”
盡管自己在知乎的發(fā)帖是本次事件的導(dǎo)火索，但螞蟻菜對騰訊科技表示，客觀上，他仍感謝百度為他們提供了一個交流的平臺，甚至對百度貼吧的商業(yè)化舉動表示理解。
螞蟻菜認(rèn)為，百度做錯的地方在于，對病患而言，長期的病痛折磨以及過往的醫(yī)騙經(jīng)歷，使得病患群體對強(qiáng)行植入的廣告本來就比較反感，而賣吧后強(qiáng)行植入的廣告是之前曝光過的臭名昭著的醫(yī)療騙子，這種做法非常令人失望。“百度需要仔細(xì)審核這些醫(yī)療廣告信息。尤其對血友病來講，這是甚至?xí)斐伤劳龅氖虑椤?rdquo;
1月12日，面對“血友病吧”出售發(fā)酵出的輿論危機(jī)，百度首次公開回應(yīng)“所有病種類貼吧已經(jīng)全面停止商業(yè)合作，僅對權(quán)威公益組織開放”;在輿論的巨大壓力前，16日百度再次發(fā)聲，稱在網(wǎng)友舉報(bào)“血友病吧”事件后，停止了所有病種類吧的商業(yè)合作;正與國家衛(wèi)計(jì)委探討合作，建設(shè)更權(quán)威的疾病診斷、治療及康復(fù)信息;將啟動“小門神”和“全民舉報(bào)”計(jì)劃，監(jiān)督貼吧內(nèi)容。
在16日的聲明中，百度還表示“我們正在重申內(nèi)部決策和審批流程、從源頭肅清問題，全面整改。”
百度矯正貼吧畸形商業(yè)化的態(tài)度似乎愈加堅(jiān)決。然而事實(shí)上，已經(jīng)啟動商業(yè)化的百度貼吧，如何平衡商業(yè)利益與用戶訴求，仍是一個巨大難題。
商業(yè)化影響積重難返
建設(shè)一個王國可能很漫長，但毀掉它往往只需一秒。這句話很適合用來形容當(dāng)下的百度貼吧。曾因興趣而生的百度貼吧，在近兩年的商業(yè)化嘗試后，很難在短時間內(nèi)恢復(fù)原貌。
在本次事件的發(fā)源地血友病吧中，騰訊科技看到，一些別吧吧友已經(jīng)把這里當(dāng)成陣地，堅(jiān)持在此發(fā)帖。他們在由衷慶祝血友病吧的勝利之余，更擔(dān)心的是本吧的命運(yùn)。以糖尿病吧為例，在百度對外稱停止病種類貼吧商業(yè)合作之后，糖吧的新任吧主依然存疑。
1月17日，騰訊科技登陸糖尿病吧，顯示吧主為“Yes孟志強(qiáng)”和“蘇玖城”，其中，一位名為“我其實(shí)不快樂”的吧務(wù)主頁，顯示其在2016年1月12日發(fā)布第一條貼吧信息——以貼吧正常的運(yùn)行邏輯來講，新用戶很難成為吧務(wù)運(yùn)營人員，因此這個信息讓糖吧的原吧主心生疑惑。
糖尿病吧原吧主“無病無痛是幸福”發(fā)帖表示，之前買斷糖尿病吧的吧主已經(jīng)在1月12日撤出貼吧，但他自己依然在黑名單里，沒有辦法申請當(dāng)回吧主，他懷疑吧主權(quán)限依然在醫(yī)院方手中。
“這種情況，據(jù)我所知，不止糖尿病(吧)一個。” “充滿利益是真的，貼吧跟廣告掛鉤更是真的。”“無病無痛是幸福”說。
在百度宣布停止病種類貼吧商業(yè)化運(yùn)營的第二天，騰訊科技對病種類貼吧進(jìn)行隨機(jī)測試，發(fā)現(xiàn)一些貼吧商業(yè)化痕跡仍然明顯。比如在羊角風(fēng)吧和癲癇吧，置頂位置為一篇名為“中國抗癲協(xié)會大型公益調(diào)研”的帖子，點(diǎn)擊羊角風(fēng)吧和癲癇吧該條帖子進(jìn)入，會彈出一個填寫個人信息的頁面。
然而在中國抗癲癇協(xié)會的官網(wǎng)上，騰訊科技卻發(fā)現(xiàn)一條新聞，標(biāo)題是“請患者警惕!!百度貼吧上的虛假信息”。根據(jù)中國抗癲協(xié)會官網(wǎng)上的說明，“百度貼吧上的此信息為子虛烏有，捏造事實(shí)。是為了通過收集患者填寫的個人信息，進(jìn)一步電話聯(lián)系患者，騙取患者到他們的私營醫(yī)院，開昂貴但療效甚微的藥，獲取高額黑心利益。”
盡管目前癲癇吧與羊角風(fēng)吧“中國抗癲協(xié)會大型公益調(diào)研”的置頂帖已經(jīng)刪除，但一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告依舊以更加隱蔽的方式在貼吧中存在著。
除此之外，牙齒吧、不孕不育醫(yī)院吧、脫發(fā)吧、肝硬化腹水吧等依然在顯著位置留有商業(yè)鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)去后多為醫(yī)院網(wǎng)站。
除了這些廣告信息，更糟糕的狀況在于，此前買斷貼吧運(yùn)營權(quán)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，為了實(shí)現(xiàn)對貼吧的控制，封禁了一些活躍賬號，并刪除了揭露醫(yī)騙、普及正確醫(yī)學(xué)知識的帖子，對一個社區(qū)而言，活躍的成員與高質(zhì)量的內(nèi)容是其發(fā)展的根本。但這些已經(jīng)遭到破壞，并很難在短時間內(nèi)恢復(fù)。
顯然，早前強(qiáng)行撤換吧主、商業(yè)化運(yùn)營貼吧的行為對貼吧已經(jīng)造成嚴(yán)重傷害，要想恢復(fù)到從前的狀態(tài)仍需時日。
莆田系為醫(yī)療吧接盤大俠
在醫(yī)療類貼吧商業(yè)化運(yùn)營過程中，莆田系的身影再次出現(xiàn)。
在貼吧商業(yè)化運(yùn)作之前，莆田系便與百度結(jié)下了緊密的商業(yè)聯(lián)系。十幾年來，百度和莆田系醫(yī)院建立了親密的同盟關(guān)系，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻(xiàn)巨額廣告收入。
莆田系是莆田人所轄?？泼駹I醫(yī)院集合的簡稱，這些醫(yī)院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專科民營醫(yī)院。在國家對公立醫(yī)院投入逐年減少，醫(yī)院將不賺錢的科室外包的時候，莆田游醫(yī)借機(jī)登堂入室，成為正規(guī)醫(yī)院的“醫(yī)生”。此前曾有統(tǒng)計(jì)顯示，全國10877家民營醫(yī)院中，莆田系旗下有8000家，占73%以上。
百度的醫(yī)療廣告長期為人詬病，莆田系便是百度醫(yī)療廣告的大客戶。在去年4月莆田系曾宣布與百度決裂，以抗議百度逐年上漲的營銷費(fèi)用對莆田系的打壓，但此次決裂不了了之，對百度而言，莆田系貢獻(xiàn)了大量收入，對莆田系而言，百度的引流也非常重要。
此次血友病吧事件撕開了另一層事實(shí)，即莆田系已經(jīng)將觸角伸向貼吧，對大量將貼吧視為獲取正確醫(yī)療信息的病患而言，莆田系接管貼吧無疑意味著巨大隱患。
在貼吧合伙人運(yùn)行初期，百度曾合伙人面向IT、媒體、品牌、游戲等領(lǐng)域，并不包括健康領(lǐng)域疾病領(lǐng)域。但是從2015年中旬開始，一些疾病吧吧務(wù)后臺相繼進(jìn)行了更新升級，比如后臺新增了新的功能，可以進(jìn)行頁面設(shè)置，統(tǒng)計(jì)不同版面的點(diǎn)擊率，隨后一些貼吧的LOGO被系統(tǒng)強(qiáng)行替換。
根據(jù)牛皮癬吧吧主ultraviolet的回憶，在2015年6月4日下午，包括其在內(nèi)的三位大吧主突然無故被撤職，點(diǎn)擊申請吧主顯示半年內(nèi)禁止申請。晚上，一位新的ID成為牛皮癬吧官方吧主，另一位個新ID成為大吧主。次日10位小吧主被撤了8位。
“牛皮癬吧首頁背景圖被改為某民營醫(yī)療集團(tuán)的廣告，我們明白牛皮癬吧被出賣給了該莆田系醫(yī)療集團(tuán)。一并被出售的還有濕疹吧、白癜風(fēng)吧、魚鱗病吧等幾家皮膚疾病吧。貼吧置頂貼和多個廣告位都發(fā)布了該醫(yī)療集團(tuán)下屬醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)疾病的廣告。”
不止是牛皮癬吧，根據(jù)網(wǎng)友此前的截圖，甲亢吧、帕金森吧、腦癱吧、不孕不育醫(yī)院吧等都有醫(yī)療機(jī)構(gòu)做的廣告，位置顯著。比如甲亢吧此前的廣告頁面上曾留下資訊電話號碼“01084098669”，搜索結(jié)果顯示其為“武警北京市總隊(duì)甲亢中醫(yī)診療中心”的電話，而武警北京市總隊(duì)甲亢中醫(yī)診療中心便屬莆田系。
一位莆田系人士對媒體透露，在與百度的交易中，一些熱門的貼吧每年的“賣身”費(fèi)用少則上百萬，多則上千萬。
值得注意的是，在這次風(fēng)波過后，羽翼漸豐的莆田系已經(jīng)表露出與百度決裂的意愿。莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會執(zhí)行會長吳曦東對媒體表示，“莆田不愿意再說百度,也不愿意跟百度綁在一起。莆田系的公信力在走上坡路，而百度的公信力在走下坡路。我們有一些好醫(yī)院，是有好的公信力的，所以他們不打廣告，也不需要百度，與百度完全停止合作指日可待。”
百度貼吧如何走入泥潭
百度貼吧的商業(yè)化運(yùn)作由來已久，且目前已經(jīng)形成了一個成熟完備的商業(yè)體系。盡管貼吧的商業(yè)化始于2014年，但商業(yè)化動作真正觸及貼吧根本，始于2015年。
2015年，百度對貼吧加大了投入和運(yùn)營，加速商業(yè)化和盈利化，摒棄了過去“為興趣而生”的理念。
2015年1月，“艦?zāi)锇?rdquo;70萬賣吧主事件，被視為百度出賣貼吧的一次試水。2015年3月，百度提出貼吧合伙人制度，開始了向其他機(jī)構(gòu)出賣各個貼吧運(yùn)營權(quán)的商業(yè)化行為。
2015年7月17號，百度貼吧在北京舉行企業(yè)平臺戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布正式啟動企業(yè)平臺戰(zhàn)略，通過開放貼吧官方吧，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等搭建粉絲社區(qū)。
2015年8月，百度貼吧舉辦“貼吧合伙人商業(yè)挑戰(zhàn)賽”，參賽四只隊(duì)伍中的“整形美容戰(zhàn)隊(duì)”、“教育留學(xué)戰(zhàn)隊(duì)”、“母嬰婚嫁戰(zhàn)隊(duì)”，意味著貼吧商業(yè)化已經(jīng)從最初的IT、媒體、品牌、游戲等范圍延展到醫(yī)療、教育及母嬰婚嫁領(lǐng)域。
在百度貼吧的商業(yè)化進(jìn)程中，陸復(fù)斌被認(rèn)為起到了關(guān)鍵作用。
2015年6月24，陸復(fù)斌(James Lu)作為副總裁正式加盟百度，并擔(dān)任百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理，向百度Estaff王湛直接匯報(bào)工作。
百度的公關(guān)稿中如此描述這位貼吧掌門人，“這位貼吧的新掌門早年曾在美國航天局擔(dān)任軟件工程師，他當(dāng)年所寫的軟件程序至今還在火星上運(yùn)行，這一背景成為百度員工津津樂道的話題。”
此次貼吧風(fēng)波中備受外界質(zhì)疑的“貼吧合伙人”運(yùn)營機(jī)制便由陸復(fù)斌提出，這一撼動貼吧原有吧主的項(xiàng)目曾在百度內(nèi)部引發(fā)爭議，在質(zhì)疑者看來，犧牲吧主和用戶利益必將破壞生態(tài)平衡。
但在極大的變現(xiàn)壓力下，這一受爭議的項(xiàng)目最終仍然得以推進(jìn)。
在一篇標(biāo)題為“百度貼吧總經(jīng)理陸復(fù)斌：貼吧是有獨(dú)特調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)社會”的稿件中，陸復(fù)斌提到，“貼吧不只是百度唯一的一款社交類產(chǎn)品，更是一個網(wǎng)絡(luò)社會體系”，“貼吧這個網(wǎng)絡(luò)社會未來的想象空間和對于百度的價值顯然不只是社交平臺那么簡單”。
一位莆田系商人對媒體介紹，百度貼吧變現(xiàn)速度、規(guī)模和價格在2014年和2015年都沒有達(dá)到預(yù)期，銷售人員面臨推廣難、獎金少的問題，“聽給我銷售的人(百度方)說，2015年，他們的目標(biāo)完成了不到一半，上下都不高興。”
“尋求合作企業(yè)的速度是非常慢的，要一家家去找、去談，沒有任何組織能像莆田系一樣，給百度提供最快的商業(yè)合作，而且是以‘團(tuán)購’的方式。”上述莆田系商人稱，他一直對接的百度方員工曾抱怨，拒絕莆田系，讓他的無效工作量大幅增加，且提成大幅縮減，“莆田系內(nèi)部聯(lián)系非常多，一旦百度貼吧愿意合作，大家快速知道消息，全部買斷就是幾天的事，誰能那么快?”
2015年底，在百度最焦慮的時候，莆田系再次進(jìn)入。病種類貼吧被莆田系快速覆蓋。而這也為百度遭遇此次輿論危機(jī)埋下禍端。
百度貼吧的隱秘商業(yè)王國
根據(jù)百度貼吧企業(yè)平臺的介紹，“貼吧企業(yè)平臺面向企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體、名人等全方位開放。創(chuàng)建全新的定制化品牌營銷模式。搭建活動平臺、數(shù)據(jù)平臺、客服模塊等系列服務(wù)和工具。”
企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)如需接管貼吧，有申請認(rèn)證吧以及通過代運(yùn)營公司兩種方式。百度貼吧企業(yè)平臺上列舉了32家代運(yùn)營公司，這32家代運(yùn)營公司被分為金牌、銀牌和銅牌三個等級。而百度也專門建立了貼吧企業(yè)平臺吧，有專人運(yùn)營，為客戶答疑解惑。
接管一個貼吧需要耗資多少?一位公關(guān)界人士對媒體透露，百度運(yùn)營部門的相關(guān)人士曾向他介紹，百度對外“出售”貼吧分為行業(yè)吧(興趣吧)和政務(wù)吧(地區(qū)吧)兩大類。價位由百度內(nèi)部測算，按照貼吧的發(fā)帖量、活躍度、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)測算，最終確定要“出售”的貼吧管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)價格。“疾病吧、教育吧更貴。這兩項(xiàng)是百度主要的客戶領(lǐng)域。”
根據(jù)貼吧代運(yùn)營商天極網(wǎng)于2014年公開的一份報(bào)價單顯示，貼吧的運(yùn)營費(fèi)用已經(jīng)明碼標(biāo)價，運(yùn)營費(fèi)用分為基礎(chǔ)班、標(biāo)準(zhǔn)版、升級版、商務(wù)版以及尊貴版五個等級，價格在3萬一年到50萬一年之間，不同等級擁有不同的權(quán)限。
其中，吧規(guī)建立、帖子管理等權(quán)限都隨價格不同而有差異，比如報(bào)價50萬一年的尊貴版貼吧運(yùn)營權(quán)，擁有每周一次刪帖、加精以及置頂?shù)鹊臋?quán)利，同時擁有根據(jù)吧內(nèi)現(xiàn)狀不斷更新吧規(guī)內(nèi)容的特權(quán)。報(bào)價3萬一年的基礎(chǔ)版則不擁有該項(xiàng)權(quán)利。
而對吧務(wù)運(yùn)營權(quán)明碼標(biāo)價出售的行為，意味著已此前貼吧相對自由的運(yùn)轉(zhuǎn)體系打破。
十字路口前的百度貼吧
外界目前最關(guān)心的話題在于，百度貼吧的商業(yè)化接下來將如何繼續(xù)下去?
盡管自己在知乎的發(fā)帖是本次事件的導(dǎo)火索，但螞蟻菜對百度貼吧的商業(yè)化舉動表示理解，他認(rèn)為，百度做錯的地方在于，對病患而言，長期的病痛折磨以及過往的醫(yī)騙經(jīng)歷，使得病患群體對強(qiáng)行植入的廣告本來就比較反感，而賣吧后強(qiáng)行植入的廣告是之前曝光過的臭名昭著的醫(yī)療騙子，這種做法非常令人失望。“百度需要仔細(xì)審核這些醫(yī)療廣告信息。尤其對血友病來講，這是甚至?xí)斐伤劳龅氖虑椤?rdquo;
癲癇吧吧主ultraviolet持同樣看法，“從百度方面，出賣貼吧行為是他作為一個商業(yè)公司并不意外的選擇。但是疾病吧不同于一般的網(wǎng)游、產(chǎn)品、品牌話題吧。疾病吧關(guān)系到患病群體的健康和生命。在中國目前的醫(yī)療環(huán)境下，百度這個出售過程，損害了用戶，至少忽視了用戶的權(quán)益，包括網(wǎng)友病友和吧主，同時，它忽視了社會效益和社會責(zé)任。在當(dāng)前的大環(huán)境下，忽視用戶權(quán)益忽視社會效益的企業(yè)行為，確實(shí)不能讓人接受。”
在ultraviolet看來，百度貼吧一直沒能厘清吧主的權(quán)益。吧主管理貼吧付出勞動，但是商業(yè)化之時被即刻拋棄，“連一句招呼都不打，一句謝謝都不說”，并不合理，貼吧的成功不應(yīng)該來自于對眾多吧主辛勤付出的無償占用上。
一方面，百度貼吧商業(yè)化招致眾多不滿，另一方面，也有聲音認(rèn)為即使百度不強(qiáng)推貼吧商業(yè)化，一些貼吧吧主也會利用自己手中的權(quán)力變現(xiàn)。
一位資深貼吧吧主對騰訊科技表示，隨著貼吧人數(shù)的增加和互聯(lián)網(wǎng)營銷的無孔不入，貼吧開始給其帶去經(jīng)濟(jì)利益。
從廣告到相關(guān)產(chǎn)品或者體驗(yàn)券，這位吧主每次可得到幾百到上千的現(xiàn)金回報(bào)。“我會默許一些廣告的行為。剛開始收費(fèi)時，心里還有一些忐忑，但并沒有人意識到這些廣告背后的利益，百度也沒有任何監(jiān)管。”
該貼吧吧主對騰訊科技表示，僅就廣告一項(xiàng)，每年的收入大概有十幾萬左右，而收費(fèi)刪貼方面因?yàn)樗龅牟⒉欢?，所以收入不多?/p>
一位營銷公司內(nèi)部人員則如此向騰訊科技描述他們和貼吧吧主打交道的過程：“一些大貼吧的吧主都會和我們這些營銷公司保持比較好的關(guān)系，每年在貼吧上都會有相當(dāng)大的一筆費(fèi)用支出。”根據(jù)該營銷公司的數(shù)據(jù)，在貼吧發(fā)廣告費(fèi)用并不算太高，和商業(yè)相關(guān)的貼吧每年的推廣費(fèi)用在十幾萬左右，但如果某些貼吧涉及到集中的負(fù)面消息爆發(fā)，費(fèi)用就會非常高昂。
事實(shí)上，無論貼吧交給吧主自己運(yùn)營還是百度運(yùn)營甚至賣給第三方，權(quán)力的背后都是金錢糾葛，這是貼吧自身的困局。
對于背負(fù)沉重變現(xiàn)壓力的百度貼吧而言，血友病吧事件意味著粗暴的商業(yè)化嘗試已經(jīng)失敗，但合適的變現(xiàn)路徑尚未顯現(xiàn)。在愈加復(fù)雜的貼吧生態(tài)前，無論是回歸“為興趣而生”的初衷，還是繼續(xù)試探獲利的可能性，百度貼吧均承擔(dān)著應(yīng)有的風(fēng)險。
回歸意味著百度貼吧仍將承擔(dān)巨大變現(xiàn)壓力，而向前則有可能再次踏入雷區(qū)。而在輿論事件的推動下，百度貼吧已經(jīng)站在了需要做出選擇的十字路口前。
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