價(jià)格戰(zhàn)、燒錢搶市場，似乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拿手好戲?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近期，攜程、途牛和同程分別募集資金高達(dá)11億美元、5億美元和60億元人民幣。在獲得大量融資后，“補(bǔ)貼”、“低價(jià)”、“狂歡”正成為這個(gè)暑期在線旅游的關(guān)鍵詞。
攜程、途牛和同程都在暑期旅游旺季推出紅包抵現(xiàn)金的促銷，這手法堪稱簡單粗暴，但深受用戶喜愛。
OTA(在線旅游)巨頭錢多不假，但是他們不傻。數(shù)據(jù)顯示，目前中國在線旅游的市場滲透率只有10%左右，在二、三線城市更低。正是在這樣的背景下，在線旅游企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)和紅包戰(zhàn)吸引用戶就成為必然。
旅游紅包：與往年模式有所不同
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，OTA的新一輪燒錢大戰(zhàn)隨著暑期旅游旺季如約而至，攜程、同程、途牛等巨頭都加入了紅包大戰(zhàn)，背后實(shí)際上就是價(jià)格戰(zhàn)。
其實(shí)從5月開始，OTA巨頭就已預(yù)熱推出暑期大促的優(yōu)惠活動，打折、立減等成為有力手段。
攜程網(wǎng)發(fā)起了號稱“史上最大旅游紅包”的大戰(zhàn)，覆蓋2.5億攜程會員及潛在新用戶，還包括8億攜程APP下載用戶。適用范圍囊括該平臺的各家旅行社、各類度假產(chǎn)品，包括國內(nèi)游(含周邊游)、出境游、郵輪、自由行、門票、一日游等，入駐攜程的全國3000多家知名旅行社都參加此次活動。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，在一個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)，攜程將向2.5億會員派發(fā)紅包，每人可得2000元。
同程網(wǎng)宣布，將投入1億元用于郵輪業(yè)務(wù)的市場推廣和用戶體驗(yàn)的提升，同時(shí)還狂發(fā)1億個(gè)紅包，1人1000元。
去哪兒網(wǎng)推出送面值為50元、100元、200元、300元不等的周年慶10億元專屬紅包。
記者在上述OTA官網(wǎng)及APP上體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，這類旅游紅包都可以在預(yù)訂產(chǎn)品時(shí)直接作為現(xiàn)金立減，使得網(wǎng)上預(yù)訂旅游更便宜。
另外，此輪發(fā)紅包的模式與往年有所不同。比如同程采取“多方共贏”發(fā)紅包模式，不單自己發(fā)，還邀請來自多個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴“發(fā)紅包”;攜程的紅包派發(fā)活動聯(lián)合了銀行、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、通訊公司、線下大型商業(yè)集團(tuán)等，招商銀行、萬科集團(tuán)等均出現(xiàn)在合作名單之列;途牛網(wǎng)則玩起了邊看節(jié)目邊在網(wǎng)上下單，在業(yè)內(nèi)被稱為T2O(TV to Online)的商業(yè)模式，意在實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙贏。
行業(yè)擔(dān)憂：燒錢拉用戶不一定好
易觀智庫發(fā)布的《中國在線度假旅游市場專題研究報(bào)告2015》顯示，2014年中國在線旅游市場(包括機(jī)票、酒店、度假旅游)交易規(guī)模增長迅速，達(dá)到2798億元，其中在線度假旅游市場交易規(guī)模達(dá)到332.6億元，增長36.2%，攜程、途牛和同程排名前三，市場份額分別占31.1%、16.3%和6.3%，3家加起來占整個(gè)在線度假市場的53.7%。
此次紅包大戰(zhàn)，也是上述3家公司獲得巨額融資之后，競相加強(qiáng)滲透市場的最新動作。
攜程CEO梁建章近日在接受媒體采訪時(shí)表示，“投入(價(jià)格戰(zhàn))的規(guī)模沒有下降，現(xiàn)在1個(gè)月至少投入幾億元，攜程的利潤曾經(jīng)非常高，但現(xiàn)在屬于微利狀態(tài)，促銷力度很大，對利潤有一定壓力。OTA行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，大家燒錢換業(yè)績，不可能一直這樣燒下去?，F(xiàn)在收入1元錢，恨不得虧2元錢，收入跟虧損差不多，這種業(yè)績比較普遍，并不是單家公司如此。”
手握大錢后，“土豪”們發(fā)起針對移動端搶奪用戶。攜程方面披露的后臺數(shù)據(jù)顯示，81.2%參與攜程暑期大促的用戶選擇移動端預(yù)訂旅游產(chǎn)品。
勁旅咨詢最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年中國旅行社市場的在線滲透率已經(jīng)升到13.1%，線下旅行社的市場份額一年下降了4個(gè)百分點(diǎn)。
從數(shù)據(jù)來看，OTA巨頭燒錢確實(shí)能吸引用戶。但6人游CEO賈建強(qiáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對于旅游團(tuán)這樣的非標(biāo)準(zhǔn)化度假產(chǎn)品，補(bǔ)貼戰(zhàn)或?qū)е路?wù)質(zhì)量下降，影響旅游服務(wù)產(chǎn)品的合理價(jià)格體系，會對旅游服務(wù)行業(yè)造成負(fù)面影響，讓很多消費(fèi)者誤以為去泰國就應(yīng)該是2999元。
“大部分公司先虧錢把用戶抓來，(以為)未來很快就能貢獻(xiàn)利潤，事實(shí)上，一旦補(bǔ)貼沒了，低價(jià)吸引來的客戶是很容易跑掉的，要盈利沒有那么容易。一旦資本市場發(fā)現(xiàn)所謂虧錢拉客戶不靠譜，一直沒有盈利，股價(jià)就跌得很厲害，公司會有較大的壓力，就會更多考慮其他內(nèi)容。平臺終究要依靠服務(wù)來吸引客戶，靠燒錢、虧錢爭市場，客戶并不一定忠誠，靠燒錢去贏，這個(gè)地位是不穩(wěn)固的。”梁建章如是說。
華美首席知識專家趙煥焱表示，“曾經(jīng)有過業(yè)內(nèi)報(bào)告稱，中國旅游消費(fèi)者大多并非品牌忠誠度客戶，而是主要看價(jià)格。這個(gè)報(bào)告結(jié)果非常真實(shí)，所以在線旅游商必須打價(jià)格戰(zhàn)。”
商業(yè)邏輯：搶占移動端用戶口碑
對于為何發(fā)起紅包大促活動，攜程給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的回復(fù)稱，90%以上的中國游客還沒有體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的便利，巨額投入發(fā)起此次活動，目的在于通過補(bǔ)貼吸引用戶上網(wǎng)預(yù)訂，推動我國互聯(lián)網(wǎng)+旅游的進(jìn)程，特別是在線預(yù)訂比例最低的跟團(tuán)游、自由行、出境游、郵輪等休閑度假產(chǎn)品。
“讓用戶玩得爽是我們這次活動的首要目標(biāo)，只有讓用戶爽了，我們才能有好口碑。”同程旅游CEO吳志祥一再強(qiáng)調(diào)，發(fā)“紅包”活動的初衷是讓用戶“玩得爽”。他表示，這次空前規(guī)模的暑期大促不僅要讓用戶在價(jià)格上得到實(shí)惠，更要讓用戶得到良好的體驗(yàn)，“再便宜的產(chǎn)品也要追求好口碑”。吳志祥也表示，發(fā)紅包反而會節(jié)省“買用戶”花費(fèi)的成本，這是一種聰明的價(jià)格戰(zhàn)。
有人認(rèn)為合算，有人認(rèn)為值得，有人認(rèn)為長遠(yuǎn)格局來看，總歸不吃虧。各家OTA是有錢，但“任性”背后，“理性”仍見。
“大規(guī)模的優(yōu)惠活動將會使得更多線下用戶嘗試線上旅游，這也是攜程旅游平臺化戰(zhàn)略之后的最大規(guī)模優(yōu)惠活動，目標(biāo)是以最高的產(chǎn)品豐富度和性價(jià)比吸引用戶后，以服務(wù)取勝。”攜程公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
賈建強(qiáng)指出，優(yōu)惠促銷是比較有效的搶占用戶入口的方式，尤其是對于價(jià)格敏感度高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從消費(fèi)者的角度來說，無疑是提供了產(chǎn)品預(yù)訂時(shí)的豐富度和性價(jià)比。
易觀智庫分析師馬天驕表示，“在線度假旅游市場已經(jīng)成為競爭的焦點(diǎn)，在線旅游企業(yè)在暑期旺季做促銷很正常。促銷主要針對移動端，是出于爭奪C端用戶的考慮，因?yàn)槟壳耙苿佣祟A(yù)訂的趨勢是很明顯的。大規(guī)模促銷對消費(fèi)者顯然是一件有利的事。受目前市場環(huán)境的影響，OTA虧損也要實(shí)現(xiàn)‘以時(shí)間換空間’的戰(zhàn)略布局，從另一個(gè)角度而言，布局紅包戰(zhàn)也是實(shí)屬無奈但又或多或少都要參與的事。”
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