什 么叫兩棲消費(fèi)者全渠道無縫購物?大致場景如下：我在店里看中一件裙子，沒有尺碼了，服務(wù)員幫我手機(jī)或者電腦查貨，告訴我哪里可以買到這個(gè)尺碼;同時(shí)告訴 我，如果我需要，可以當(dāng)場幫我手機(jī)/電腦下單，送到我家里，價(jià)格和店里看到一樣。萬一我在家試穿還是覺得不夠滿意，我可以上網(wǎng)店申請(qǐng)退貨，也可以順帶遛彎 到附近任意一家門店退貨。
15年1月12日拉夏貝爾（香港聯(lián)交所代碼：HKSE：6116）可以率先實(shí)現(xiàn)發(fā)貨店鋪進(jìn)行線上購物，線下退貨，計(jì)劃很快將擴(kuò)張到1000家門店通存通兌通買通換
據(jù)說，但徹底打通拉夏貝爾全國5000多家門店尚需時(shí)日。
誰不想要網(wǎng)店的便利實(shí)惠，又想要實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù)？有前者又念著后者的好，有后者又想著前者的妙，對(duì)消費(fèi)者而言，什么O2O、B2C，術(shù)語都是虛妄，唯有基于消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)才是真王道。在這種形勢下，誰說實(shí)體店已死？改變思路，厚積薄發(fā)，怎知傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化不能羽化成蝶，變得比網(wǎng)店更輕盈妖嬈、無所不在？重可以變輕，輕似乎難以一夕間變重。
胡剛2014年6月加入拉夏貝爾任執(zhí)行董事，8月開設(shè)天貓旗艦店，10月拉夏貝爾香港上市，11 月11日，著名的雙十一購物節(jié)拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)2600萬元銷售，雙十二線上線下打通，當(dāng)日線上線下一起活動(dòng)，單日總成交額1.1億元，聯(lián)動(dòng)300多家門 店，1天半時(shí)間基本發(fā)貨完畢。不需要包酒店、通宵備戰(zhàn)雙十一雙十二的壯舉，彈指間輕松化解1.1億元訂單。為此記者特地走訪拉夏貝爾上?？偛?，聽胡剛解說 拉夏貝爾為全渠道無縫購物所作的準(zhǔn)備和2015年規(guī)劃。
什么是全渠道？
記者：兩棲消費(fèi)者是個(gè)很好的形容，但如何為兩棲消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正無縫、沒有界限的渠道，最終可以全渠道跨界消費(fèi)?
未來世界是一個(gè)線上線下空軍、海軍全方位立體作戰(zhàn)的時(shí)代，線上線下真實(shí)虛擬渠道必須徹底打通。
胡 剛：關(guān)于全渠道，我們打個(gè)比方，線上網(wǎng)店叫做空軍，線下門店叫做海軍。前幾年是空軍大肆發(fā)展的年代，海軍則不斷萎縮。但是，人終歸是人，無論是《駭客帝 國》還是《楚門的世界》都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)，人不可能一直生活中虛擬中。我不能說空軍發(fā)展已經(jīng)到上限，海軍萎縮到下限，我們所能看到的是，
全渠道包括商品打通、營銷打通、流量打通、會(huì)員打通、支付打通
。商品打通分兩個(gè)步驟，第一是渠道級(jí)打通，就是電商、大倉和門店間打通，這個(gè)我們雙十一期間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，第二，實(shí)現(xiàn)發(fā)貨門店退貨，這個(gè)1月12日實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)很重要的場景，因?yàn)橘I了要退，而且進(jìn)店還能促成再消費(fèi)。
拉夏貝爾為電商定的政策是：不備貨，不賣貨，不發(fā)貨
， 電商的功能就是服務(wù)和下單。以前，線下賣不完退回大倉，發(fā)給線上再賣，賣不完再退回大倉;現(xiàn)在我們電商不單獨(dú)訂貨、備貨，線上線下統(tǒng)一每周上新一次，一次 30～50款新品，同款同價(jià)，統(tǒng)一在一個(gè)倉庫一個(gè)時(shí)間，有什么賣什么，電商賣出去的貨，電腦自動(dòng)分配當(dāng)?shù)鼐€下門店發(fā)貨;大規(guī)模的線上活動(dòng)，線下統(tǒng)一促銷， 反之亦然。這就是營銷打通
流量打通是說，線上線下都是流量，線上給線下引流，線下發(fā)貨;線下每一個(gè)店都貼著線上店的信息，鼓勵(lì)線下往線上 走。而且我們很快可以實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品二維碼一掃，可以找到該產(chǎn)品全部在線資料，包括倉庫是否有貨，或者其他附近的門店里有沒有這個(gè)產(chǎn)品、尺碼、顏色，有沒有 你喜歡的相關(guān)推薦等。眼下我們系統(tǒng)尚不支持，計(jì)劃2015年上半年可以實(shí)現(xiàn)這所有需求。
會(huì)員打通就是，線上會(huì)員的積分、購物券線下也能用， 線下領(lǐng)張券，線上一輸入，也應(yīng)該能用。第五就是支付，線下買一樣可以用支付寶等任意電子方式支付，沒帶錢沒帶卡也可以消費(fèi)，真實(shí)和虛擬之間徹底無界，兩棲 消費(fèi)者就可以像青蛙一樣隨意選擇用肺還是用皮膚呼吸，在水中和在陸地上一樣輕松自在。
互聯(lián)網(wǎng)品牌或許很難理解下面的情況，但傳統(tǒng)零售的確如 此：比方說一個(gè)品牌，它在湖北、湖南兩個(gè)地方貨是一樣的，但價(jià)格不同，有些甚至不同省份貨都不同，線上線下的貨不一致價(jià)格不同——在信息割裂的時(shí)代，這是 企業(yè)精細(xì)化經(jīng)營的標(biāo)志，但在今天的看來，各種消費(fèi)者體驗(yàn)割裂，我在線上看見的貨線下買不到，線下看到的產(chǎn)品線上買不到;然后線上買好了，到線下一看，比線 上還便宜，或者線上買了，線下不給退。這就是不僅海軍空軍沒有立體作戰(zhàn)，就連海軍內(nèi)部還有派系地盤，各自為政?；ヂ?lián)網(wǎng)在拉平世界之前，會(huì)把世界的不平突顯 在你眼前?，F(xiàn)在還有許多企業(yè)、品牌在賣線上專供款。
記者：早幾年這個(gè)模式還挺流行的，那時(shí)候線上線下價(jià)差和質(zhì)量差都非常大。
胡 剛：這可能也有被迫應(yīng)對(duì)一些電商的周年慶、購物節(jié)等活動(dòng)。比如說我價(jià)格定得本來就不高，非要5折，只好弄個(gè)專供款，抬高價(jià)格再5折，相當(dāng)于線下7、8折， 時(shí)間長了大家都明白。但是，線上線下兩張面孔終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)?，F(xiàn)在線上線下品牌打通，消費(fèi)者心理預(yù)期和消費(fèi)習(xí)慣也打通，體驗(yàn)再不打通真正會(huì)影響線下零 售。
傳統(tǒng)品牌“秒變格格”
記者：看到資料說拉夏貝爾雙十二85%的貨是線下發(fā)出的，覆蓋25個(gè)省330家門店，選擇最近門店發(fā)貨。我的問題是，拉夏貝爾有多少訂單是通過移動(dòng)下單的，因?yàn)楫?dāng)?shù)兀酥辆徒渌偷脑?，首先就需要LBS定位，PC不具備這樣的功能?
胡 剛：這實(shí)際上是一個(gè)信息提供的服務(wù)，只要天貓?jiān)敢忾_放信息，我們隨時(shí)可以接入，這樣我就真可以開放更多店都加入電商，不僅選擇就近城市，還可以選擇就近地 點(diǎn)門市送貨，更節(jié)約時(shí)間和成本。這件事我還在想，沒有徹底想明白怎么做，好在這不是最大的問題，全網(wǎng)點(diǎn)通存通兌通買通退換才是首要的。
我們這次聯(lián)動(dòng)全國300多家門店一起發(fā)貨，不僅又快又省錢，還克服了傳統(tǒng)零售的管理問題
，傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)該有更多亮點(diǎn)可以挖掘。。我們有網(wǎng)友說，凌晨三點(diǎn)搶的貨，當(dāng)天下午五點(diǎn)就收到了，“風(fēng)一樣的速度”。而且，
記者：的確，員工效率大大提高。但如果都按區(qū)域分配，有沒有可能出現(xiàn)這種情況，某幾家店只有幾十單乃至幾單，有一、兩家店特別旺，一下子被派到幾百單，再無暇他顧呢?
胡剛：有的，但是出現(xiàn)這種情況，我們的做法是，再選幾家店加入電商。拉夏貝爾有數(shù)千家門店，我們現(xiàn)在不過選了300多家同時(shí)操作電商業(yè)務(wù)，再多加幾家門店一起電商一點(diǎn)都不難。
難點(diǎn)不難，挑戰(zhàn)磨人
記者：那對(duì)于員工而言，他們有哪些新增的挑戰(zhàn)嗎，不論是電商部門，還是對(duì)線下的銷售員，或者是其他系統(tǒng)的部門，他們有哪些新增的挑戰(zhàn)嗎?
挑戰(zhàn)不在作業(yè)層面，而是在高層的思考、重視和決心
胡剛：。事情都不難，但都是海量的內(nèi)容，非常耗精力和時(shí)間，我昨天還加班到11點(diǎn)，所有的業(yè)績都是團(tuán)隊(duì)辛苦拼出來的。但是，一旦下定決心，麻煩也得做!
還需要付出一些代價(jià)
當(dāng)然，。 大的系統(tǒng)不論，比方說我們門店的快遞單不能手工填，都要打印對(duì)，那就都需要配備打印機(jī)?？此菩∈?，當(dāng)你有幾千家門店，而這只是一個(gè)小環(huán)節(jié)的時(shí)候，就沒有小 事了。當(dāng)然，電商部需要招人，大倉因?yàn)樾枰瑫r(shí)服務(wù)電商，電商有退換貨需求，也需要增加人手進(jìn)行質(zhì)檢和理貨。前線士兵就是培訓(xùn)培訓(xùn)，上子彈，上刺刀，干 吧。
最后，要理清利益關(guān)系
。以前的售罄率是這樣的，現(xiàn)在還是售罄率，但內(nèi)容可能完全換了，怎么去考評(píng)?包括店員KPI怎么衡量，后臺(tái)倉庫KPI會(huì)有哪些變化?如果我們線上線下會(huì)員體系打通，除了業(yè)務(wù)邏輯講清楚，也要解決利益問題，大家愿意承受，愿意干，這才是共贏。目前
記者：系統(tǒng)投入需要多少預(yù)算?
胡剛：這個(gè)不方便說，但這是一個(gè)戰(zhàn)略投入，因?yàn)樯婕叭乐獾钠渌麘?zhàn)略安排，就全渠道而言，涉及線上線下管理，門店零售管理、會(huì)員管理、商品管理等系列內(nèi)容，非常龐大，又要兼容傳統(tǒng)的郵件、OA等IT系統(tǒng)，方便一線員工操作，盡快推進(jìn)全渠道，所以是一個(gè)戰(zhàn)略投入。
記者：我看到說我們雙十二全渠道有1.1億元[y1] 成交額，這1.1億元是當(dāng)天的成交的，后面退貨率有多少?
胡剛：行業(yè)有百分之二十幾，我們是19%;平時(shí)我們退貨率11%，也低于行業(yè)平均15～20%。
2015
記者：拉夏貝爾2015年的新目標(biāo)是什么?
胡 剛：我們會(huì)有新品牌開業(yè)，有幾個(gè)品牌貨都已經(jīng)備好，只等開業(yè)上線了。線上會(huì)開拓一些新渠道，目前主力在天貓，但一個(gè)是不夠的，還要再擴(kuò)大。其實(shí)我們天貓旗 艦店也是14年8月9號(hào)才開，還處于新開店?duì)顟B(tài)，電商團(tuán)隊(duì)、全渠道團(tuán)隊(duì)都需要磨合，內(nèi)部管理體系也需要再磨合。可以肯定的是，2015年電商會(huì)以較高速度 增長，全渠道是明年的重點(diǎn)。
記者：電商和微信微博有哪些互動(dòng)?
胡剛：有，但是還不夠，我們?cè)诩訌?qiáng)。微店正在評(píng)估中，還沒有去做。
記者：對(duì)于拉夏貝爾來說，眼下最大的挑戰(zhàn)是什么?
胡 剛：商品、營銷、流量、會(huì)員打通都不成問題，孤立地看，每件事情都不難，難的在于，認(rèn)識(shí)清楚全渠道的價(jià)值，二，工作量很大，需要決心，三，把所有事情放在 一個(gè)系統(tǒng)里去解決。對(duì)外實(shí)現(xiàn)顧客滿意，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營升級(jí)，用更少的錢，用更少的資源，來實(shí)現(xiàn)更好的成果，也就是說追加有限的資源情況下，獲得更多的成果。
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關(guān)于拉夏貝爾
成立于2001年，拉夏貝爾為一家在中國快速發(fā)展的多品牌時(shí)裝集團(tuán)，從事設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售服飾產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，主營大眾女性休閑服裝。我們致力于通過現(xiàn)有八個(gè)品牌的各類服飾產(chǎn)品向顧客提供具有競爭力價(jià)格的最新時(shí)尚服裝，即La Chapelle、La Chapelle Sport、7.Modifier、Candie’s、 La Chapelle Homme,、La Babite、La Chapelle Kids及Pote。我們擁有100%全直營的銷售模式和覆蓋全國的零售網(wǎng)絡(luò)。截止2014年6月30日，我們?cè)谌珖?1個(gè)省份共有5,671個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了約1,900個(gè)商場及購物中心。2014年8月，我們與天貓實(shí)施了戰(zhàn)略合作，開通了O2O模式，抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場機(jī)會(huì)。
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