對于奢侈品達(dá)人而言，如今恐怕不會(huì)只滿足于只擁有愛馬仕(Hermes)的包、奔馳的車、香奈兒(Chanel)的套裝了?，F(xiàn)在奢侈品達(dá)人的新標(biāo)志可是坐著愛馬仕的沙發(fā)，看喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)的電視，出門騎個(gè)香奈兒的自行車……
奢侈品牌對跨界可真是越來越踴躍，時(shí)至今日，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸出傳統(tǒng)領(lǐng)域之外。家居、酒店、工業(yè)設(shè)計(jì)，甚至汽車等領(lǐng)域，放眼望去都能看到奢侈品牌的身影。
奢侈品牌為何對跨界如此熱衷?奢侈品牌的產(chǎn)品延伸要遵循什么樣的規(guī)則?要知道奢侈品牌萬一跑題了，消費(fèi)者不僅不埋單，對奢侈品牌在他們心中慣有的形象也會(huì)帶來破壞。
跨界忙
跨界儼然成了時(shí)下奢侈品牌最熱門的玩法。愛馬仕米蘭的零售店內(nèi)優(yōu)雅地陳列著柔潤的瓷器、精美的布料和家居用品，包括廚房家具、瓷器、沙發(fā)等等，室內(nèi)陳列的一切都來自愛馬仕的設(shè)計(jì)和制作。
這家最初的馬具制造商今天在家居系列的延伸已經(jīng)無所不在，從客廳、書房、臥室、工作間再到餐廳甚至陽臺，愛馬仕能為你提供一個(gè)家庭所需要的所有物件，而資料記載最早的奢侈品牌與汽車的跨界也是來自愛馬仕。同樣進(jìn)軍家居業(yè)的還有Robeto Cavalli、Bottega Veneta等奢侈品牌。
酒店業(yè)是奢侈品牌另一個(gè)扎堆之地。路易威登(LVMH)正在不斷擴(kuò)大以圣米莉產(chǎn)區(qū)頂級酒莊白馬莊園(Cheval Blanc)命名的連鎖酒店、餐飲業(yè)務(wù);Leonardo Ferragamo、范思哲(Varsace)也早早地開起了酒店;而喬治·阿瑪尼不僅涉足酒店業(yè)最近還推出了液晶電視。
跨界的奢侈品牌不勝枚舉。緣何奢侈品牌如此熱衷跨界?為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類是奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)專家在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)指出，如果產(chǎn)品線不豐富，在市場競爭特別是新興市場中會(huì)漸漸處于劣勢。
在財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷看來，奢侈品牌的跨界驅(qū)動(dòng)于80/20法則。奢侈品市場很符合80/20法則，發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多花幾倍的精力。所以很多奢侈品牌希望通過延展產(chǎn)品線，讓其消費(fèi)者不斷重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品，為了將他們發(fā)展成忠誠客戶，奢侈品牌就要給消費(fèi)者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產(chǎn)品。周婷在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析。
此外，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為奢侈品牌產(chǎn)品線的延伸也是資本投資自然的考慮，因?yàn)楦叨似放苹径加幸勋@得市場認(rèn)可的品牌核心文化，打造傳播這種品牌文化需要非常大的資本投入，而一旦品牌資產(chǎn)達(dá)到一定的高度，自然希望提高資本的使用效率，低成本進(jìn)入其他行業(yè)。
謹(jǐn)防跑題
但奢侈品牌也不能無邊界地延伸、跨界。奢侈品牌如何防止跑題?延伸產(chǎn)品的界限在哪里?從現(xiàn)有奢侈品牌拓展的規(guī)律來看，它們一般從人的穿戴開始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消費(fèi)，再到休閑方式、出行方式等產(chǎn)品。
但這得看品牌的實(shí)際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內(nèi)涵，還要結(jié)合消費(fèi)者和不同市場的一些偏好，以此作出一系列的戰(zhàn)略步驟決策。周婷指出。例如寶格麗(Bvlgari)在中國先賣珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業(yè)，而在不同的國家，奢侈品牌產(chǎn)品線的拓展也會(huì)有不同的偏差和戰(zhàn)略取舍。
法國巴黎美爵中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)陳志龍以循序衍生來總結(jié)奢侈品牌延伸產(chǎn)品線的規(guī)則，即緊扣自己的優(yōu)勢產(chǎn)品線向相關(guān)產(chǎn)品循序衍生，關(guān)聯(lián)度越高市場使用資本效率就越高。
寶格麗的手表、酒店都做得很好，但包包的市場反應(yīng)就未必那么好了，而同樣路易威登品牌做服裝、配飾都很好，但做手表就要次之了。陳志龍?jiān)诮邮鼙緢?bào)記者采訪時(shí)舉例。
此外陳志龍發(fā)現(xiàn)在奢侈品牌還沒達(dá)到市場高度時(shí)，做香水產(chǎn)品線的延伸基本都會(huì)失敗，盡管路易威登品牌擁有很高的市場地位，但到如今其在香水產(chǎn)品線上的推出依舊非常謹(jǐn)慎。
并且一不小心，奢侈品牌就有跑題的風(fēng)險(xiǎn)。周婷較為印象深刻的是路易威登品牌專門定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營銷來吸引大家的目光，但負(fù)面評價(jià)隨之而來，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費(fèi)者認(rèn)為這像暴發(fā)戶品牌。
陳志龍認(rèn)為，沒有顧及到品牌資產(chǎn)投入回報(bào)比例的也屬于跑題，例如他觀察到的在中國市場上古馳(Gucci)手表產(chǎn)品線的銷售就比較一般。
那么奢侈品牌如何避免跑題?周婷建議：品牌價(jià)值和市場銷量之間要找到平衡，不能為了銷量、市場而無限制地蔓延;做好市場調(diào)研和評估，了解什么樣的延伸能給品牌加分;對不同地域的消費(fèi)者要深入了解，比如日本的LV櫻花包賣得好，但在中國就是經(jīng)典款式賣得更好，最后還要根據(jù)自己品牌的實(shí)際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內(nèi)涵等作出戰(zhàn)略調(diào)整。
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