我們的計(jì)劃是用產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)潮流，而不是去問(wèn)消費(fèi)者需要哪一種產(chǎn)品。
今天，聽(tīng)到這樣的回答，人們一定會(huì)立刻想到那個(gè)名叫喬布斯的家伙。但是，這是索尼創(chuàng)始人盛田昭夫的原話——也是半個(gè)世紀(jì)前日本人的抱負(fù)。
上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始，日本的電子企業(yè)：索尼、松下、東芝、日立、三洋、夏普、富士通、NEC、愛(ài)普生、佳能、奧林巴斯……一系列如雷貫耳的名字構(gòu)成了一個(gè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的家電、電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、半導(dǎo)體集團(tuán)軍，在全球消費(fèi)電子行業(yè)細(xì)密布局，占據(jù)全球市場(chǎng)半壁江山。
但是，今非昔比。
2011年年報(bào)顯示，日本的主流消費(fèi)電子企業(yè)幾乎全面虧損。截至2012年3月31日的財(cái)年，索尼預(yù)計(jì)虧損29億美元，而它上一財(cái)年已經(jīng)虧損了32億美元;松下本財(cái)年預(yù)計(jì)將虧損103億美元，夏普本財(cái)年則預(yù)虧38億美元。
日本消費(fèi)電子業(yè)最大的威脅來(lái)自一只叫蘋(píng)果的手機(jī)。以前，日本的手機(jī)業(yè)是一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，電車(chē)?yán)?0個(gè)人中有35個(gè)人都在使用本國(guó)的翻蓋手機(jī)，但現(xiàn)在至少有一半人使用的是蘋(píng)果手機(jī)，剩下的由Galaxy，HTC和Docomo三分天下。不僅如此，蘋(píng)果手機(jī)還幾乎搶占了小半日本數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的空間。
近幾個(gè)月來(lái)，隨著蘋(píng)果電視上市腳步越來(lái)越急促，日本電子業(yè)更加感覺(jué)風(fēng)聲鶴唳。蘋(píng)果的電視設(shè)備是自其智能手機(jī)以來(lái)最重大的一個(gè)電子消費(fèi)產(chǎn)品，它的電視戰(zhàn)略被形容為：打擊硬件制造商、攫取內(nèi)容供應(yīng)商、摧毀有線網(wǎng)絡(luò)渠道商。
這個(gè)夢(mèng)想是那么的強(qiáng)大并且符合邏輯，消費(fèi)者肯定會(huì)全力支持。我們毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)相信，最終有一天這個(gè)夢(mèng)想會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。來(lái)自華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)和紐約時(shí)報(bào)的專(zhuān)家們紛紛預(yù)言。
可是，如若蘋(píng)果成功地實(shí)施了這個(gè)方案，它必將繼續(xù)摧毀現(xiàn)今的電視行業(yè)——除了內(nèi)容提供方與渠道供應(yīng)方，還會(huì)改變硬件制造商的游戲規(guī)則(正如iPhone改變了諾基亞的命運(yùn)、iPod改變了Walkman的命運(yùn)一樣)，索尼、松下所代表的日本電子時(shí)代將一去不復(fù)返。
造物教派的盡頭
地震、日元升值、人口老齡化、創(chuàng)新不力等，人們?yōu)槿毡倦娮悠髽I(yè)的頹勢(shì)找了很多的理由，看上去都很正確，但情況可能并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
事實(shí)上，近些年，日本從來(lái)沒(méi)有停止在科技方面的投入和創(chuàng)新，絕不會(huì)屈居第二一直是日本人的追求。
2011年6月，由富士通公司和政府投資的日本物理化學(xué)研究所合力制造出世界最快超級(jí)計(jì)算機(jī)，運(yùn)算速度是8.16千萬(wàn)億次，比中國(guó)最強(qiáng)的的超級(jí)計(jì)算機(jī)天河一號(hào)還要快三倍;
同時(shí)，日本政府也一如既往的支持企業(yè)在技術(shù)方面的發(fā)展壯大。近日，在日本政府的牽頭下，瑞薩、富士通、松下等三大半導(dǎo)體廠商計(jì)劃合并旗下芯片業(yè)務(wù)，此前，索尼、東芝、日立已經(jīng)合并了中小尺寸面板企業(yè);
而昔日的電子產(chǎn)品老大——索尼則繼續(xù)秉承曾經(jīng)制勝的產(chǎn)品創(chuàng)新理念干嘛不!管它呢!，一往無(wú)前地不斷推出新的MP3、3D電視、可攜式3D視頻播放器……
但，越是創(chuàng)新，越是處境尷尬。不僅是口碑，而且是業(yè)績(jī)，都令日本人有些束手無(wú)策。
在最近一次的索尼會(huì)議上，新任索尼總裁平井一夫召開(kāi)電視部門(mén)事業(yè)本部長(zhǎng)、數(shù)碼相機(jī)部門(mén)事業(yè)本部長(zhǎng)、電腦部門(mén)本部長(zhǎng)、索尼電腦娛樂(lè)企業(yè)總裁開(kāi)會(huì)。列席該會(huì)議的一位管理人員抱怨說(shuō)，大家都在談強(qiáng)化商品力，但就是沒(méi)有具體方案。
那么，作為全球發(fā)明家的日本究竟在干些什么呢?
2011年7月14日，某日本最大電子制造公司的聚餐會(huì)上，一位高級(jí)管理人員大聲叫道：武士是不會(huì)去寫(xiě)軟件的!——這是日本電子行業(yè)普遍心態(tài)的生動(dòng)寫(xiě)照，正是這種心態(tài)直接導(dǎo)致了日本的電子企業(yè)在錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，還將錯(cuò)失一個(gè)信息時(shí)代。
一直以來(lái)，日本都將電子行業(yè)看作制造業(yè)的高端部門(mén)，以能夠?yàn)槭澜鐒?chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品而自豪。這是受造物文化的影響很深所致——從封建時(shí)期的武士刀鍛造，到現(xiàn)在的精密機(jī)床和電子芯片制造，造物在日本被看作更具男子氣概的事業(yè)——到目前為止，日本人也從未停止把自己建設(shè)成一個(gè)更加精致的工業(yè)制造基地。
于是，當(dāng)日本理化研究所和富士通宣布制造出世界最快的超級(jí)電腦(硬件)時(shí)，所有的日本報(bào)紙眾口一詞地發(fā)出喜不自禁的論調(diào)，而全然忘記了那些來(lái)自消費(fèi)電子領(lǐng)域令人沮喪的消息。
但事實(shí)上，現(xiàn)在的電子業(yè)，已經(jīng)更接近以軟件為核心的信息服務(wù)業(yè)了。人們很難再把蘋(píng)果當(dāng)作是一家單純的硬件制造公司了，因?yàn)樵谒匿N(xiāo)售收入組成中，其他音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)——主要是電子商店的銷(xiāo)售收入一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，約占蘋(píng)果凈銷(xiāo)售額的11%以上，利潤(rùn)率更加驚人。
越來(lái)越多的案例也表明，傳統(tǒng)電子硬件商若不改變既定的制造業(yè)思維模式，充其量也只能淪為軟件商的代工廠了，比如：諾基亞之于微軟，摩托羅拉之于谷歌。
可是，直到兩三年前，日本企業(yè)還在固守造物者一貫重硬件輕軟件的經(jīng)驗(yàn)哲學(xué)，奉行與大趨勢(shì)背道而馳的科技創(chuàng)新策略和競(jìng)爭(zhēng)策略：牢牢封鎖高端技術(shù)壁壘，追求產(chǎn)品品質(zhì)勝過(guò)用戶體驗(yàn)。
松下就是這樣跌了大跟頭：原本它掌握的等離子技術(shù)并不遜色于液晶技術(shù)，部分性能甚至還優(yōu)于液晶，但是由于松下采取了封閉策略，迫使更多企業(yè)不得不扎堆到開(kāi)放的液晶產(chǎn)業(yè)鏈，最終使液晶技術(shù)占據(jù)了上風(fēng)。
可見(jiàn)，單純地依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)的壟斷與封鎖，已經(jīng)是過(guò)去那個(gè)時(shí)代的老法寶了，它服務(wù)的是一個(gè)傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的制造業(yè)，對(duì)于強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的信息時(shí)代，已經(jīng)越來(lái)越不奏效了。
造物教派的日本創(chuàng)新模式走到了盡頭。
僅僅創(chuàng)造出完美的硬件是不夠的，完美產(chǎn)品的定義應(yīng)當(dāng)具有引人注目的用戶體驗(yàn)。承擔(dān)重建新索尼任務(wù)的平井一夫已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。
一個(gè)完全陌生的創(chuàng)新時(shí)代
走出制造業(yè)的王朝，老索尼一代的電子企業(yè)將面臨一個(gè)完全陌生的時(shí)代。
達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院戰(zhàn)略教授榮•艾德納在新書(shū)《廣角鏡頭：新的創(chuàng)新戰(zhàn)略》中這樣評(píng)價(jià)這個(gè)時(shí)代所需要的創(chuàng)新：只有自己優(yōu)秀是不夠的，你不再是獨(dú)立的創(chuàng)新者，你是更廣泛的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的參與者之一。
艾德納認(rèn)為，蘋(píng)果之所以能獲得巨大成功，重要原因之一就是它精于生態(tài)系統(tǒng)。iPod的成功，不僅是因?yàn)閕Pod有極簡(jiǎn)的風(fēng)格和易于操作，還因?yàn)樵趯掝l技術(shù)足夠支持iPod之前，喬布斯選擇了耐心等待，這就是生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)端。
接著，喬布斯又引入了iTunes音樂(lè)商店，把生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)大了，然后他又讓iPod與電腦兼容，更進(jìn)一步擴(kuò)大了生態(tài)系統(tǒng)。
喬布斯清楚地知道生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移意味著什么。他不斷將這樣的經(jīng)驗(yàn)從iPod到iPhone到iPad，從一個(gè)成功到另一個(gè)成功的同時(shí)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)還在不斷擴(kuò)大，下面就該輪到電視了，未來(lái)則可能是整個(gè)家電業(yè)。
事實(shí)上，三星的成功也在很大程度上緣于它在生態(tài)系統(tǒng)策略方面，緊緊跟隨和模仿了蘋(píng)果的做法。
可是，即便最偉大的公司也有可能對(duì)這一轉(zhuǎn)變措手不及。
2006年，索尼曾經(jīng)推出了自己的電子書(shū)Reader，不過(guò)出版商和讀者都不買(mǎi)索尼的帳;而僅僅過(guò)了一年，亞馬遜(Amazon)——瞧，又是一個(gè)軟件服務(wù)商——推出了Kindle，卻做到了索尼沒(méi)有做到的東西。
單看硬件設(shè)備，Kindle的確不如索尼的Reader，它比Reader更大更重，屏幕效果效果也更差。但是，關(guān)鍵的區(qū)別在于，Amazon成功地與生態(tài)系統(tǒng)相協(xié)調(diào)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)造了必要的條件，讓加入電子書(shū)陣營(yíng)的出版商能獲得比以往更誘人的利益，還設(shè)計(jì)了強(qiáng)有力的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)，最終讓自己的價(jià)值主張得到了承認(rèn)。
索尼認(rèn)為紅燈會(huì)自己變成綠燈，而Amazon則身先士卒，首當(dāng)其沖，主動(dòng)把紅燈變成了綠燈，從而為整個(gè)行業(yè)開(kāi)辟了新的道路。艾德納說(shuō)。
是的，在很多人看來(lái)，索尼原本是那個(gè)應(yīng)該為iPhone貼上商標(biāo)的人，要知道，蘋(píng)果在幾年前還根本就沒(méi)有涉足過(guò)消費(fèi)電子品的市場(chǎng)，而索尼的很多產(chǎn)品在不少領(lǐng)域都是世界一流的，只是這些產(chǎn)品好像互不相干。
詭譎的是，喬布斯曾經(jīng)是老索尼的忠實(shí)擁躉。自打20歲出頭起，喬布斯就對(duì)索尼喜歡到幾近癡迷的程度，甚至連索尼的信函紙和營(yíng)銷(xiāo)材料都收集了一大堆。很多時(shí)候，人們都不知道自己想要什么，直到你把其想要的東西展示給他們。喬布斯的這句話和盛田昭夫的那句話，聽(tīng)上去何其相似，但是，喬布斯知道，如何在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的新時(shí)代實(shí)現(xiàn)它。
電子行業(yè)的性質(zhì)發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)法勝任，老索尼那一代的日本電子企業(yè)必須經(jīng)受一段艱難的轉(zhuǎn)型——
松下已經(jīng)選擇了另一條道路：2018年它要成為電子產(chǎn)業(yè)NO.1的環(huán)境革新企業(yè)，這預(yù)示著老松下將新重點(diǎn)放在了能源領(lǐng)域，并強(qiáng)調(diào)要為新的領(lǐng)域提供系統(tǒng)解決方案;
而近些年已經(jīng)漸漸淡出中國(guó)電器消費(fèi)者視野的日立，則更早一步尋找到消費(fèi)電子領(lǐng)域之外的新天地：向基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)嘗到了甜頭;
在二月份平井一夫提出的索尼公司振興計(jì)劃中，也明確提出將不會(huì)在電視這個(gè)領(lǐng)域浪費(fèi)資源，人們看到了一個(gè)新的關(guān)鍵詞：醫(yī)療業(yè)，它將成為索尼未來(lái)的核心業(yè)務(wù)之一。
能夠安慰那些有索尼情結(jié)的人們的消息是：索尼將繼續(xù)向尚具優(yōu)勢(shì)的數(shù)字影像和游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域投資，并加強(qiáng)這些業(yè)務(wù)在移動(dòng)市場(chǎng)的地位。不過(guò)，在這一點(diǎn)上，這個(gè)日本武士只會(huì)越來(lái)越像那只美國(guó)蘋(píng)果。
一切都沒(méi)有結(jié)束，只是老去的必須老去，否則未來(lái)如何到來(lái)。
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我國(guó)發(fā)展工業(yè)軟件的一些思考
