近日中國零售CIO俱樂部組織的線上交流活動(dòng)，邀請了太平鳥CIO張北平進(jìn)行數(shù)字化零售的專題分享。張總主要圍繞太平鳥的商品數(shù)字化、數(shù)據(jù)中臺和新零售智慧門店的打造，進(jìn)行了深入而精彩的分享。
商品為王，數(shù)字化打造商品力
從2008年開始布局電商，到如今入局阿里新零售，太平鳥，作為擁有23年本土零售服飾血脈的時(shí)尚品牌，一直擁抱變化，渴求創(chuàng)新，在數(shù)字化、新零售方面嘗試改變，將年輕、潮酷、會玩、讓每個(gè)人盡享時(shí)尚的樂趣植入消費(fèi)者心里。
1、數(shù)字化發(fā)展的三個(gè)階段
張北平介紹說，從數(shù)字化這條主線來看的話，太平鳥經(jīng)歷了三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是從創(chuàng)立之初到2013年，這段期間是IT支撐業(yè)務(wù)，填補(bǔ)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用空白，基本上是從零到有，從空白到點(diǎn)狀支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，缺乏整體規(guī)劃。
第二階段是從2013-2017年，是IT系統(tǒng)整合優(yōu)化階段，多套系統(tǒng)同時(shí)進(jìn)行，包含內(nèi)部開發(fā)的和外部第三方協(xié)同的，達(dá)到深度優(yōu)化我們的業(yè)務(wù)。
第三個(gè)階段從2017年底到現(xiàn)在，是IT驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、與業(yè)務(wù)深度融合的階段。結(jié)合眾所周知的abcd，A是人工智能，B是區(qū)塊鏈(目前還不成熟)，C是云計(jì)算，D是大數(shù)據(jù)。
2、商品為王，四個(gè)能力象限打造商品力
對于商品，整個(gè)公司內(nèi)部都非常重視，也是作為太平鳥2019年首要戰(zhàn)略。目前的大環(huán)境，快時(shí)尚行業(yè)是一片紅海，很多國內(nèi)外新品牌進(jìn)入市場。包括現(xiàn)在整體經(jīng)濟(jì)下行，中美貿(mào)易摩擦各方面政策的不確定因素影響下，如何保證企業(yè)的核心競爭力，商品其實(shí)是首當(dāng)其沖的。
在公司愿景指引下，太平鳥圍繞四個(gè)能力象限：商品力、零售力、供應(yīng)力、協(xié)同力，打造競爭優(yōu)勢。
(1)商品力。主要是TOC快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。包括商品的智能配補(bǔ)貨，快速翻轉(zhuǎn)和快速反應(yīng)。
(2)零售力。零售力對于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，是必不可少的重要組成部分。因?yàn)榱闶郜F(xiàn)場的生產(chǎn)力如何能夠提升，一線員工和用戶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下如何產(chǎn)生交互，增加會員轉(zhuǎn)化率、附加連帶率，以及用戶的粘性，其實(shí)都是零售力要去解決的問題。相當(dāng)于首先最基本要解決零售一線的業(yè)務(wù)效率問題。
(3)供應(yīng)力。其實(shí)就是供應(yīng)鏈體系的打造。我們會圍繞兩個(gè)重要的項(xiàng)目，一個(gè)是RFID，一個(gè)是SCM。RFID已經(jīng)初步完成了從生產(chǎn)到物流的入庫，到門店的盤點(diǎn)等數(shù)字化環(huán)節(jié)。接下來會實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈體系的打通。也要跟SCM項(xiàng)目做很好的結(jié)合，把商品所有標(biāo)簽，能夠從上游到下游貫穿起來。SCM項(xiàng)目其實(shí)是一個(gè)相對比較大的項(xiàng)目，這里面包含商品企劃，面料開發(fā)，內(nèi)外部協(xié)同，評審，到整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)外部的生產(chǎn)、跟單。
(4)協(xié)同力。這一點(diǎn)主要考慮到公司的內(nèi)部效率與協(xié)同。
從管理架構(gòu)來說，公司從最高層到終端一線員工包括店長、導(dǎo)購，如何提高他們的日常工作效率和內(nèi)部溝通協(xié)同力，作為零售企業(yè)來講，也是特別需要關(guān)注的。畢竟從人數(shù)來講，我們也算是勞動(dòng)密集型。所以，我們會圍繞兩方面，一是移動(dòng)化，通過像移動(dòng)POS等工具，提升一線的效率。二是協(xié)同化，對于總部層級，通過像OAbpm、釘釘這樣的移動(dòng)辦公平臺，實(shí)現(xiàn)效率提升，溝通扁平化。
3、數(shù)字化緊密圍繞商品的兩大核心：快，準(zhǔn)
張北平表示，圍繞以消費(fèi)者為中心，太平鳥做了整個(gè)供應(yīng)鏈體系的打造，包括營銷環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)營銷，BMP平臺的搭建，包括整個(gè)生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)的快速柔性反應(yīng)、消費(fèi)者洞察。不管怎樣，最終的本源，是要回歸到企業(yè)本身的商品，也就是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品質(zhì)量不夠好、產(chǎn)品競爭力不夠強(qiáng)，那么在市場上經(jīng)不住考驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者購買的是你的產(chǎn)品以及所附加的服務(wù)。產(chǎn)品是第一位的，要把產(chǎn)品打磨好，不光是產(chǎn)品質(zhì)量，還有性價(jià)比，要了解清楚如何去開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，如何去做生意。
所以，商品力，不僅僅只是簡單的快速反應(yīng)?？傮w來講，作為一個(gè)品牌，首先需要確定顧客層級、目標(biāo)消費(fèi)者是誰，再根據(jù)消費(fèi)者定位去設(shè)計(jì)商品的定位，也就是商企這一段，所以商企是最主要的一個(gè)部分。商品兩個(gè)核心的字，一個(gè)是準(zhǔn)，一個(gè)是快。
首先要做的是準(zhǔn)，也就是要很清楚你的產(chǎn)品跟你的目標(biāo)消費(fèi)者之間的匹配關(guān)系，要根據(jù)顧客生活的場景、波段、季節(jié)，去做具體商品的規(guī)劃，策略。根據(jù)不同的波段做投產(chǎn)，持續(xù)做PDCA的優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作。太平鳥瞄準(zhǔn)商品這個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，過去三到四年，包括女裝，男裝都在做年輕化轉(zhuǎn)型。說起來容易，做起來非常難，因?yàn)樾枰チ私庀M(fèi)者代際的變化，比如70后、80后、90后對時(shí)尚的理解是完全不同的，變化很快，具有多樣性。所以，廣義上的商品管理包含很多系統(tǒng)，包含商品定位、商品計(jì)劃，商品運(yùn)營商品供應(yīng)鏈，門店，以及會員等等，是一個(gè)廣義的商品管理體系。對于準(zhǔn)，我們通過類似PRM系統(tǒng)，和SCM系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合，從商品開發(fā)環(huán)節(jié)捕捉到時(shí)尚信息，通過設(shè)計(jì)師和買手的快速反應(yīng)，包括面輔料開發(fā)、供應(yīng)商協(xié)同，保證商品準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)端的價(jià)值變化，同時(shí)消費(fèi)端的數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給設(shè)計(jì)端。
除了準(zhǔn)以外，另一點(diǎn)要做的就是快。太平鳥主要踐行TOC理論，所謂的TOC管理模式，簡單來說即企業(yè)根據(jù)銷售情況來制訂生產(chǎn)計(jì)劃，“以銷定產(chǎn)”模式能夠突破服裝公司發(fā)展的瓶頸，帶來運(yùn)營效率的提升。通過TOC(約束理論管理模式)系統(tǒng)進(jìn)一步整合數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)快反、倉儲物流、終端零售能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)暢銷款的深度銷售和平銷款的庫存優(yōu)化。跟早期提的精益管理六西格瑪有異曲同工之妙。但這套理論最早的應(yīng)用是在制造業(yè)，現(xiàn)已推廣到服裝行業(yè)，有很好的落地應(yīng)用。諸如Zara、優(yōu)衣庫在做的是SPA模式，是一種快速供應(yīng)鏈體系，體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)。
對太平鳥來講，這兩年大家感受最深的就是時(shí)尚元素，這是我們一直卓越追求的DNA，比如屬于第一批進(jìn)入紐約時(shí)裝周的國內(nèi)品牌。從整個(gè)服裝行業(yè)的角度來講，從一開始的市場分析調(diào)研，品牌定位，形象定位，設(shè)計(jì)主題、元素、架構(gòu)，產(chǎn)品組合，到商品供應(yīng)鏈、運(yùn)營，到門店、會員。我們認(rèn)為前面的部分反而更重要，后面商品的運(yùn)營更多的是，你手里的牌已經(jīng)確定好了，就看如何去打得更好。所以說這個(gè)準(zhǔn)，其實(shí)是如何摸一手好牌，快其實(shí)是把你的牌能夠打好。
對商品這部分，要做到準(zhǔn)和快，離不開數(shù)字化。原來的商品數(shù)據(jù)是散落在各個(gè)系統(tǒng)里面，相對比較獨(dú)立，有點(diǎn)像數(shù)據(jù)孤島，現(xiàn)在太平鳥會把各個(gè)商品的關(guān)鍵數(shù)據(jù)歸結(jié)到數(shù)據(jù)中臺。數(shù)據(jù)中臺成為共享服務(wù)中心，其中涉及到商品中心，庫存中心和訂單中心，并圍繞整個(gè)商品體系來構(gòu)建。此外，太平鳥還搭建了大數(shù)據(jù)分析平臺，由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做相關(guān)數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營?，F(xiàn)在整個(gè)公司都非?？粗?a href=http://www.yizongshi.cn/index.php?m=content&c=index&a=infolist&typeid=1&siteid=1&type=keyword&serachType=2&key=%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96 style='color:#57A306' target='_blank'>數(shù)字化，這些平臺是對今年數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的踐行。
說到中臺，現(xiàn)在是個(gè)炙手可熱的話題。2016年自從新零售戰(zhàn)略提出來之后，陸續(xù)提出了中臺這樣的概念。張北平認(rèn)為已被炒得過熱，他表示，對于中臺，大家一定要理性分析，找到適合自己企業(yè)的策略。
阿里之所以推行中臺，和他們自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。
第一點(diǎn)，阿里帝國涉及到的業(yè)務(wù)及其多樣性，遠(yuǎn)超出我們想象。有各種不同的布局，有收購的和自己的公司，他的多樣性決定了他的業(yè)務(wù)必須要能夠快速響應(yīng)。所以阿里需要通過這種架構(gòu)轉(zhuǎn)到中臺，用這種共享服務(wù)中心的方式——大中臺小前臺，將前臺的業(yè)務(wù)，無論再怎么變化，再怎么多樣性，都能夠很快速地對接，通過接口的方式能夠響應(yīng)起來。
第二點(diǎn)，互聯(lián)公司本身的特性，有足夠多的數(shù)據(jù)。阿里本身是一個(gè)平臺公司，擁有海量數(shù)據(jù)，每年又在不斷增長，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，快速的，爆發(fā)式的增長。如果把數(shù)據(jù)沉淀下來，并且進(jìn)行合理的運(yùn)用，就必須要有像中臺這樣的一套技術(shù)體系和架構(gòu)，來支撐阿里的高可用、高并發(fā)、高速度這樣一個(gè)擴(kuò)展。
大中臺+輕前臺，是快速反應(yīng)市場的一個(gè)架構(gòu)，每個(gè)企業(yè)的具體落地應(yīng)該是有所不同的。人家好的東西永遠(yuǎn)都不是自己的，要轉(zhuǎn)化成自己的。
4、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商品管理的三個(gè)階段
張北平提出，對于商品的準(zhǔn)與快，更多是要做全域數(shù)據(jù)收集，做好數(shù)據(jù)的整個(gè)生命周期管理。從數(shù)據(jù)收集，到整理到分析，到數(shù)據(jù)應(yīng)用可視化這樣一個(gè)生命周期管理，并不是順序進(jìn)行，有一些是并行。比如說商品的數(shù)據(jù)收集，除了需要整理內(nèi)部數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)中臺構(gòu)建商品中心，進(jìn)行數(shù)據(jù)化標(biāo)簽以外，還會需要整個(gè)歷史數(shù)據(jù)，流行數(shù)據(jù)，流行趨勢數(shù)據(jù)，競品數(shù)據(jù)，還有一些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)加消費(fèi)者數(shù)據(jù)，尤其是跟會員數(shù)據(jù)結(jié)合。有些數(shù)據(jù)并不是內(nèi)部的，需要同外部系統(tǒng)結(jié)合。現(xiàn)在也離不開阿里和騰訊兩大派系，需要跟他們做一些外部資源的整合，要學(xué)會借力，但不用丟掉自己的這個(gè)數(shù)據(jù)存儲。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商品管理，在太平鳥分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段：深度管理，確定庫存和補(bǔ)貨的頻率。尤其是對于A類款即TOP款，如何讓TOP款能夠賣得更好，能夠快速去補(bǔ)貨。手鋪到70%，如何通過手工、AI的技術(shù)，通過算法算出更精準(zhǔn)的量，匹配每個(gè)門店實(shí)時(shí)庫存、銷售數(shù)據(jù)，以及外部天氣、節(jié)假日等，做一些補(bǔ)貨建議。目前是調(diào)撥和補(bǔ)貨已經(jīng)在做了，預(yù)測這塊的難度會比較大。
第二個(gè)階段：流動(dòng)性管理。流動(dòng)性，其實(shí)是讓BC款即中間款在門店之間能夠快速流轉(zhuǎn)，在選、轉(zhuǎn)、布、鋪、停、調(diào)、清等方面，保證這些品類流轉(zhuǎn)的效率達(dá)到最佳。這部分也已開始在做。
第三階段：新鮮度管理。主要目標(biāo)是把商品的新鮮度做的更好，營銷更準(zhǔn)，制造更多爆款?，F(xiàn)在已跟阿里在合作一些更多從線上做分析的數(shù)據(jù)。
總的來說，太平鳥正通過大數(shù)據(jù)和人工智能在實(shí)現(xiàn)快速預(yù)測，指導(dǎo)商品企劃、研發(fā)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。市面做的好的門店已經(jīng)在做一些單門店的商品企劃，這是非常有挑戰(zhàn)性的，包括現(xiàn)在Zara也面臨很大挑戰(zhàn)，所謂retailisdetail，零售一定要做到精細(xì)化管理。準(zhǔn)和快，Zara的案例很典型，它每周四上貨，不需要倉庫，應(yīng)季性很強(qiáng)。沒有準(zhǔn)的商品就不可能做快消，因?yàn)槟阍倏?，如果并不是消費(fèi)者想要的商品，還是不行，所以這兩個(gè)要結(jié)合起來。
太平鳥交出的成績單也是很有說服力的：成功捕獲年輕消費(fèi)者的心智;業(yè)績飄紅，太平鳥2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.42億元，同比增長12.99%;有效會員總數(shù)突破1500萬人，會員貢獻(xiàn)零售額21.01億元;渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整趨于結(jié)束，新渠道(電商和購物中心)收入占比過半。
智慧門店全新升級落地 打造新的互動(dòng)空間
太平鳥走的是多品牌集群的路線，旗下共包括了6個(gè)品牌，分為核心、新興和初創(chuàng)三個(gè)梯隊(duì)。各個(gè)梯度品牌之間產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)人群均形成差異，尤其是兩個(gè)初創(chuàng)品牌的風(fēng)格更加立體，直指95后消費(fèi)者。
2017年4月，太平鳥集合店亮相漢街萬達(dá)。2018年9月15日，太平鳥將全新升級的集合店坐標(biāo)拓展至杭州大悅城。這次，太平鳥將以品牌旗艦店為零售現(xiàn)場，打造潮流平臺PEACEBIRD+，鼓勵(lì)年輕人一起共創(chuàng)門店的互動(dòng)內(nèi)容，將自己的熱愛用極具想象力的方式去發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)。作為標(biāo)桿性的品牌集合店，這家店的開業(yè)也預(yù)示著太平鳥將正式啟動(dòng)品牌集合效應(yīng)戰(zhàn)略。
這家新零售技術(shù)充分應(yīng)用的超級門店，通過新零售工具和智能設(shè)備，全面升級傳統(tǒng)門店的營銷互動(dòng)玩法，提升顧客購買體驗(yàn)及銷售轉(zhuǎn)化，并最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，幫助品牌沉淀會員資產(chǎn)及人群畫像。智慧門店的一些應(yīng)用場景，包括智能試衣鏡，智能貨架，智能客服，語音AI購物屏，統(tǒng)一結(jié)算收銀等。
1、智能貨架
當(dāng)顧客觸碰衣架和衣服的時(shí)候，借助圖像AI和重力感應(yīng)技術(shù)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集。店內(nèi)還應(yīng)用了RFID和視覺識別的技術(shù)，通過攝像頭調(diào)取消費(fèi)者的面部、喜好等等信息，在后臺進(jìn)行計(jì)算并精準(zhǔn)推薦相關(guān)產(chǎn)品給顧客。除此之外，門店在傳感器方面也進(jìn)行了一些深度的嘗試，當(dāng)消費(fèi)者下單了一件商品，后臺通過RFID的技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)設(shè)備的自動(dòng)解讀，直接調(diào)取到對應(yīng)商品的信息，第一時(shí)間將該商品從存放區(qū)轉(zhuǎn)移至檢貨區(qū)，送到消費(fèi)者手中。
同時(shí)，依托RFID技術(shù)，太平鳥升級優(yōu)化了供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從市場到物流入庫、供應(yīng)商、門店分銷再到零售環(huán)節(jié)的過程中，一直處于被追蹤的狀態(tài)，幫助企業(yè)進(jìn)行庫存的盤點(diǎn)，降低了人工成本，并通過系統(tǒng)間的打通，實(shí)現(xiàn)后臺的自動(dòng)檢貨和門店產(chǎn)品陳列的優(yōu)化。
2、智能客服
顧客無論在手機(jī)端，或電商平臺登錄太平鳥服飾，都可以看到類似智能客服或語音助手的展現(xiàn)形式，便于消費(fèi)者搜索或反饋信息。通常情況下，不同消費(fèi)者對同一個(gè)問題也會有不同的描述，為便于消費(fèi)者進(jìn)一步定位需求，商家將以往消費(fèi)者詢問度比較高的問題，設(shè)定為常見問題，有助于提高解決問題的效率，降低客服人員的判斷消費(fèi)者需求的時(shí)間。
除了基于線上平臺的文字智能客服，企業(yè)嘗試了智能語音客服。公司在集合店放置了一臺自動(dòng)語音設(shè)備，消費(fèi)者站在設(shè)備前面，就可以通過語音的方式，進(jìn)行商品的檢索，或接受系統(tǒng)推薦的導(dǎo)購服務(wù)等等。語音智能客服的優(yōu)勢在于，通過語音的方式進(jìn)行互動(dòng)，感官上刺激消費(fèi)者，令其感到新奇有趣;其次，語音有助于快速滿足需求，避免了打字的過程;最后是，基于AI實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場結(jié)算、自助下單等環(huán)節(jié)。
過去兩年，太平鳥服飾基于人工智能對自身數(shù)據(jù)進(jìn)行了不同緯度的分析，總結(jié)了各類最優(yōu)數(shù)據(jù)。例如最優(yōu)試銷門店、最優(yōu)補(bǔ)貨策略、最優(yōu)調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)、商品價(jià)格單的最優(yōu)換位以及品類的最優(yōu)寬度、門店的最優(yōu)制度等等，以及結(jié)合動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行的模擬結(jié)果，例如中長期模擬、短期模擬、OTP、商品企劃，從商品企劃到多樣性管理到流動(dòng)性管理到深度的商品的確定庫存和補(bǔ)貨頻率，最終實(shí)現(xiàn)了對商品管理的深度升級，未來太平鳥服飾也將進(jìn)一步推廣和深化。
太平鳥預(yù)計(jì)2020年其銷售額將達(dá)到200億，其中線上銷售額將達(dá)到100億，占總銷售額的50%。太平鳥董事長張江平曾表示：至少五年要轉(zhuǎn)型一次，了解你的受眾、抓住你的客戶。也正是想要做真正好的本土?xí)r裝品牌，太平鳥還有很多想象空間。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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