被人稱為體育界“宜家”的迪卡儂年?duì)I業(yè)額超過800億元，在全球擁有1300多家實(shí)體店鋪的品牌，。這樣的成功與其產(chǎn)品超高的性價(jià)比也有著密不可分的關(guān)系，也與其新零售的打法息息相關(guān)。
深度掌控 打造自有品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈
高度的自有品牌化有助于品牌的建立，在一些強(qiáng)功能性和制造工藝的領(lǐng)域，自有品牌可以給消費(fèi)者營(yíng)造品牌專業(yè)度。迪卡儂擁有對(duì)供應(yīng)鏈全流程的核心強(qiáng)把控能力，也為極致性價(jià)比的商業(yè)定位提供了有力保障。
迪卡儂采用自己生產(chǎn)的全球收購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，主要控制供應(yīng)鏈中的成本。其整個(gè)生產(chǎn)鏈的原材料采集和生產(chǎn)的研發(fā)，消除了許多中間環(huán)節(jié)。雖然生產(chǎn)過程也是代工模型，但總公司將在工廠設(shè)有管理人員。
此外，迪卡儂自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，商店運(yùn)營(yíng)等，并將產(chǎn)品的制造外包給第三方。這種商業(yè)模式與宜家非常相似。它使用獨(dú)特的設(shè)計(jì)和控制成本，并建立自己的商店，即降低了前期商品的投入成本又形成整個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
就迪卡儂而言，當(dāng)前自有品牌率在90%左右，未來將會(huì)提升至100%完全自有品牌化。消費(fèi)者對(duì)于迪卡儂的認(rèn)知也非常明確——即迪卡儂是一個(gè)專業(yè)化的體育用品運(yùn)動(dòng)品牌。
豐富品類 高性價(jià)比帶來多元化覆蓋
雖然不請(qǐng)名人的代言，但是這并不意味著迪卡儂不愿意花錢，而是迪卡儂把錢花在了正確的方向，比如給顧客一個(gè)實(shí)惠的價(jià)格，而在新產(chǎn)品的開發(fā)上迪卡儂卻是毫不吝嗇的，所以才會(huì)有很多好又便宜的產(chǎn)品。
迪卡儂的產(chǎn)品一直以其高性價(jià)比而聞名，例如快干衣服29元、輕便背包19元。這些商品是藍(lán)色商品，是商店中最具性價(jià)比的商品，它們將被放置在同一時(shí)間，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低20%左右。
在中國(guó)市場(chǎng)，它牢牢把握消費(fèi)者的心理，贏得了公眾的信任?？梢哉f它是世界上最具成本效益的運(yùn)動(dòng)品牌，比國(guó)內(nèi)李寧，安踏，361等等都便宜，更不用說國(guó)際品牌。
迪卡儂一共有20個(gè)子品牌，其產(chǎn)品線幾乎是全覆蓋。從戶外運(yùn)動(dòng)到釣魚，即使您在一個(gè)比較冷門的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，您也可以通過訪問迪卡儂購(gòu)買您想要的東西。對(duì)于各品類(尤其是賽馬、高爾夫以及滑雪長(zhǎng)尾品類等)有著很好地覆蓋，多品類的覆蓋恰好符合目前全世界的運(yùn)動(dòng)多元化趨勢(shì)、符合目前社會(huì)主流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群是入門級(jí)小白用戶的消費(fèi)者特征。
在零售行業(yè)，自建品牌一直被認(rèn)為占據(jù)了企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，盡管每個(gè)品牌都有自己的品牌。但是，超過96%的產(chǎn)品是自有還是非常獨(dú)特的代表。
口碑營(yíng)銷 形成持續(xù)流量的核心能力
雖然業(yè)務(wù)一路猛進(jìn)，迪卡儂卻很低調(diào)。主要依靠口碑傳播，幾乎不做廣告，宣傳費(fèi)用控制在營(yíng)收的1%以內(nèi)。
基于其極致性價(jià)比的定位，迪卡儂在整體成本結(jié)構(gòu)上對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算較少，其主要的引流模式為依靠產(chǎn)品力以及品牌力的口碑營(yíng)銷。形成持續(xù)流量的核心能力，主要來自其所在行業(yè)的品類特征以及門店較強(qiáng)的消費(fèi)者體驗(yàn)。
一方面，運(yùn)動(dòng)以及家具品類具有較強(qiáng)的消費(fèi)目的性;另一方面，迪卡儂門店消費(fèi)者體驗(yàn)感較強(qiáng)。宜家通過合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品成列與場(chǎng)景以及豐富的產(chǎn)品品類吸引消費(fèi)者，同時(shí)通過消費(fèi)頻次更高的餐廳帶動(dòng)潛在用戶的來訪。
迪卡儂則空出了較多場(chǎng)地改造為互動(dòng)性極強(qiáng)的區(qū)域(籃球場(chǎng)、瑜伽室以及AR互動(dòng)區(qū)等)提升消費(fèi)者在門店內(nèi)的互動(dòng)性以及停留時(shí)間。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 多維場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ郊ぐl(fā)客戶活力
在選址時(shí)，迪卡儂一般會(huì)選擇郊區(qū)，商店面積一般在1500平方米。這樣做更有利于豐富場(chǎng)景的搭建以及內(nèi)部動(dòng)線的設(shè)計(jì)，同時(shí)可以有更多的體驗(yàn)區(qū)域。
它將創(chuàng)造一個(gè)類似于生活和休閑的地方，適合整個(gè)家庭。每家商店都將擁有一個(gè)免費(fèi)的籃球場(chǎng)和其他基礎(chǔ)設(shè)施，并將保留15%的面積供客戶體驗(yàn)該產(chǎn)品。
顧客可以在里面做有氧，無氧，甚至試騎自行車。通過這種方式，客戶的購(gòu)買欲望大大增加，因?yàn)樗梢杂姓娴膶?duì)產(chǎn)品的反饋。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是迪卡儂的新零售玩法，小到鞋子、大到機(jī)器全部都可以體驗(yàn)。進(jìn)入迪卡儂儼然一個(gè)游樂場(chǎng)，顧客可以體驗(yàn)到真實(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，讓購(gòu)物體驗(yàn)變成運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
新零售發(fā)力 線下線上聯(lián)合驅(qū)動(dòng)
線上購(gòu)物顧客是知道自己要買什么的，目標(biāo)明確;而線下購(gòu)物顧客不知道自己要買什么，或是為了和家人度過一個(gè)愉快的周末。
從迪卡儂身上，我們可以學(xué)到新零售的三個(gè)特征：好玩、便捷、高效。
好玩，是指零售的休閑化、娛樂化傾向。今天顧客愿意光顧的零售店，都是很好玩有意思的去處，比如文化類的誠(chéng)品書店、家具的宜家、運(yùn)動(dòng)的迪卡儂等。
便捷，是指快捷的電子自助結(jié)賬。省去結(jié)賬環(huán)節(jié)，一切可以瞬間自動(dòng)完成。
高效，是指消費(fèi)模式更簡(jiǎn)單。顧客和員工，都能搞得清楚概念和要什么，信息高效獲得，商品直接搞定。
迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥曾經(jīng)表露過：“線下體驗(yàn)是根基，線上發(fā)展是驅(qū)動(dòng)。”迪卡儂依靠新零售，回歸消費(fèi)者本身，高性價(jià)比定價(jià)、分級(jí)式產(chǎn)品按需“分配”的省心省事，體驗(yàn)式消費(fèi)的感召，依靠口碑的自傳播。
通過數(shù)字化技術(shù)、客戶、商品和品牌，通過線上線下高度整合，相互驅(qū)動(dòng)，形成正向體驗(yàn)環(huán)和關(guān)系環(huán)，這或許就是新零售的方向。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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