在近日的內(nèi)部講話中，張瑞敏多次提到了“品牌社群”這一概念。 “品牌社群”不但契合時代發(fā)展，更有助于解決當下的問題。
“品牌社群”概念最早由Muniz(穆納茨)和O Guinn(歐吉恩)提出，指建立在使用某一品牌的用戶間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。當用戶成為品牌社群的一員，品牌成為這群人共有的語言、信念，藉由分享品牌經(jīng)驗，可將彼此聯(lián)系在一起。
與傳統(tǒng)的品牌連接顧客不同，品牌社群是由“品牌連接顧客，品牌連接其他顧客，顧客連接其他顧客”而形成的品牌社群三角關(guān)系。也就是說，“品牌社群”不只是強調(diào)品牌和用戶的互動關(guān)系，還強調(diào)用戶與用戶之間的互動關(guān)系。
遲遲不能引爆的物聯(lián)網(wǎng)
就在今年3月，美國舊金山的櫻花盛開時節(jié)，張瑞敏和管理學(xué)者拉里·唐斯(喬治敦大學(xué)商業(yè)和公共政策中心項目主管，著有《大爆炸式創(chuàng)新》一書)有過一次談話，其中涉及到了“物聯(lián)網(wǎng)”話題。
張瑞敏說，“物聯(lián)網(wǎng)”概念從提出到現(xiàn)在大概17年了，始終沒有引爆，有人預(yù)測可能會在2019年或2020年引爆，海爾希望成為物聯(lián)網(wǎng)的第一個引爆者。要引爆物聯(lián)網(wǎng)，最重要的就是建立社群經(jīng)濟，以便真正從用戶角度出發(fā)滿足用戶。
通俗的理解，物聯(lián)網(wǎng)可以把所有物品通過信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息交換，實現(xiàn)智能化識別和管理。但直到現(xiàn)在，也沒有哪家企業(yè)，在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域構(gòu)建起強大的商業(yè)模式，用戶也還沒有形成大量使用物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的習(xí)慣。有人甚至說，除了智能手機，目前沒有真正的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
但不管怎樣，萬物互聯(lián)是足夠誘人的景象，為了達成這一目標，不同的人有不同的思路。產(chǎn)品和研發(fā)人員會強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)的力量，但張瑞敏需要思考底層邏輯。他說，物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)就是社群經(jīng)濟——如果沒有社群經(jīng)濟，根本沒有物聯(lián)網(wǎng)。比如海爾的電器，至少要經(jīng)過三類嬗變。先是“電器”，再變成“網(wǎng)器”(可以和用戶交互)，最后變成“網(wǎng)站”(用戶圈和社群經(jīng)濟)。只有到“網(wǎng)站”這個層面，才能從傳統(tǒng)的電器，變身物聯(lián)網(wǎng)。
電器、網(wǎng)器、網(wǎng)站，相當于“品牌社群”的三個進階。傳統(tǒng)的“電器”，只是純粹的工具型產(chǎn)品，用戶用完就結(jié)束了。發(fā)展到“網(wǎng)器”，產(chǎn)品和用戶有所互動了(如可以遠程遙控、設(shè)置任務(wù))。到了“網(wǎng)站”，不但產(chǎn)品之間可以連接，使用產(chǎn)品的人也可以連接，物聯(lián)網(wǎng)時代也就真正來臨了。
為什么用戶與用戶之間的互動如此重要?因為人們對與品牌連接以產(chǎn)生人脈關(guān)系的興趣，往往多于對品牌本身?！豆鹕虡I(yè)評論》曾經(jīng)在一篇名為《社群拉升品牌力》的文章中，舉了“野趣”這個通過社群需求打造品牌的案例。
“野趣”原來是歐洲一個戶外活動網(wǎng)站，為熱愛徒步和露營的人，提供了一個交換戶外信息的平臺，諸如哪些地方可以帶孩子徒步，哪種鞋子更適合崎嶇地形，去特殊的地方需要具備哪些技能等。最后，這個社群創(chuàng)造出了“野趣”這一專屬品牌，專門生產(chǎn)和銷售營帳和背包等戶外產(chǎn)品。這個社群品牌的成長，不是從產(chǎn)品本身出發(fā)，而是從滿足成員的認同感開始的(其實，中國也有類似案例，如脫胎于鐵血網(wǎng)的軍品電商平臺鐵血君品行)。
如果說“野趣”品牌的成立，因為有戶外信息網(wǎng)站為基礎(chǔ)，網(wǎng)站用戶天然有溝通需求。那么，哈雷摩托對品牌社群的經(jīng)營，更加值得以硬件產(chǎn)品為載體的公司借鑒。上個世紀80年代，受到豐田和本田等日本車企的沖擊，哈雷摩托一度瀕臨倒閉。后來哈雷扭轉(zhuǎn)頹勢，重新成為全球最酷的摩托車品牌，得益于對哈雷車友會的大力經(jīng)營。每個人的內(nèi)心深處，多多少少都些叛逆與不羈。對客戶來說，他們買的不只是一輛摩托車，而是一個愛好者群體的成員資格，這一群體崇尚美國西部式的自由，以及無拘無束的生活態(tài)度。
哈雷通過大獎賽、騎行計劃平臺、哈雷故事會等活動，在世界上多樣化的顧客群體中，建立了情感紐帶。在哈雷-戴維森博物館(Harley-Davidson Museum)，墻上釘著許多大型的不銹鋼鉚釘，釘帽上可以刻字。許多客戶會委托哈雷制作鉚釘，刻上自己想刻的字。其他訪客看到刻字，能夠想到刻字背后的人物與故事。訪客欣賞這些不銹鋼鉚釘?shù)臅r候，隨便閑聊幾句，有可能認識新朋友，甚至約好結(jié)伴騎行。
品牌社群的力量
喬布斯去世前兩年，是蘋果真正的鼎盛期。那時候，人們稱頌他的“現(xiàn)實扭曲力場”，以及“蘋果教”的類宗教屬性。無數(shù)品牌都夢想擁有蘋果那樣的魔力，通過一套明確的價值觀輸出，持續(xù)強化傳播，使用戶對品牌產(chǎn)生情感認同。傳統(tǒng)品牌營銷的關(guān)注點，在于企業(yè)如何通過產(chǎn)品或服務(wù)影響用戶，最終促使交易達成。但這種以品牌為核心的操作手法，產(chǎn)生的社群效應(yīng)卻極其有限，人們可能抱有某種抽象的共同認知(如極簡主義)，彼此卻很少建立人際關(guān)系。這就是為什么，用蘋果手機的人雖然很多，大家還是各玩各的。
而品牌社群通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，可以提供給用戶，企業(yè)無法提供的東西。比如，維持品牌社群成員間的連接與關(guān)系網(wǎng)絡(luò);提升大眾對品牌和品牌支持者的正面印象;凝聚不同特性的成員，強化社群成員對社群的承諾與貢獻。
真正的“參與感”，不只是用戶與品牌互動，幫助品牌提升產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，還包括與其他用戶建立連接，收獲更大的可能性。用戶間的連接自成網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)狀社群建立在一對一關(guān)系基礎(chǔ)上，這是強大而穩(wěn)定的社群形態(tài)，成員靠著各式各樣的人際關(guān)系凝聚在一起。
某種意義上，聯(lián)系比品牌更加重要。沒有用戶和用戶之間的聯(lián)系，就沒有品牌。使用同一個品牌的用戶，建立在一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上，因為關(guān)系聚集在一起，對品牌產(chǎn)生認同。經(jīng)營品牌社群的目的，就是實現(xiàn)用戶的終身價值。用戶參與到實現(xiàn)價值的過程中，可以獲得滿足感，從而推動產(chǎn)品提升與迭代。
總而言之，用戶對技術(shù)或概念的忠誠度總會轉(zhuǎn)移，企業(yè)只有創(chuàng)造機會，讓用戶體現(xiàn)自身價值，讓他們找到存在感，企業(yè)和用戶、用戶和用戶之間的聯(lián)系，才能更加緊密。
正如美國媒體所言，品牌社群是用戶互動的圣地。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯開會的時候，下面總是放著一把空椅子，代表公司最重要的人，那就是用戶。海爾要更進一步，椅子是實的，要求用戶“坐進去”，如果公司和用戶完全融合，就不存在空椅子了。
海爾已經(jīng)是一家孵化創(chuàng)業(yè)的平臺，那么多的創(chuàng)業(yè)團隊，它們對于品牌社群的推進，可能處在不同的階段。有的團隊在品牌社群領(lǐng)域已經(jīng)有所布局，有的團隊的業(yè)務(wù)還在市場機會把握階段，有的團隊的業(yè)務(wù)已經(jīng)做到行業(yè)引領(lǐng)。不同的階段，需要不同的應(yīng)對策略。對于第一類，要把用戶盡可能多的吸引進來，產(chǎn)生雙邊和多邊效應(yīng)。對于中間一類(如智能空調(diào))，要實現(xiàn)翻番式增長，快速走在競爭對手前面。對于最后一類(如冰洗產(chǎn)品)，要結(jié)合“三店合一”(線上店、線下店、微店)和COSMO(智能制造云平臺)的發(fā)展機遇，實現(xiàn)行業(yè)的換道。
在海爾的管理話語體系中，“套圈”和“換道”是兩個特別的詞匯，前者意味著在當下的競爭中大幅領(lǐng)先對手，后者意味著采用完全不同的競爭方式，徹底甩脫對手。比如，海爾制冷平臺套圈做的好(無論市場份額、銷售額還是利潤額)都走在世界的前列，這就有了換道的基礎(chǔ)，換道就是要做物聯(lián)網(wǎng)和品牌社群。
找到突破點
海爾洗滌平臺，在品牌社群培育方面，屬于典型代表，這也是張瑞敏在內(nèi)部會議上常常提到的。海爾洗衣作為一款為大學(xué)生提供清洗服務(wù)的APP，通過篩選、定位、在線支付等技術(shù)，解決了大學(xué)生洗衣難的問題。這款A(yù)PP已經(jīng)進入全國500多個城市的高校，并且在2015年升級為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)平臺。大學(xué)生不但是海爾洗衣的用戶，還可以作為創(chuàng)業(yè)者在APP上發(fā)布任務(wù)，參與搶單。
更進一步發(fā)展，海爾洗衣App將校園洗擴展到了社區(qū)洗，為社區(qū)干洗店提供了一個社區(qū)共享洗衣平臺，目前已經(jīng)在北京、上海、廣州等10多個城市簽約了500多家干洗店。海爾洗衣提供的精準互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，帶來的大學(xué)生高頻率活躍度，為社區(qū)干洗店帶來了大流量。
3月9日，在2017年中國家電及消費電子博覽會(AWE)現(xiàn)場，吉尼斯世界紀錄官方，將一項新的世界紀錄頒發(fā)給了海爾。去年，“力學(xué)哥”熊祎在一臺運轉(zhuǎn)的海爾洗衣機上用22500枚1元硬幣搭建了造型。除了硬幣擺放需要技巧，更需要洗衣機在高速運轉(zhuǎn)時，保持足夠的穩(wěn)定。
從那以后，海爾洗衣機順勢發(fā)起一場“靜音體驗”活動，邀請用戶在高速運轉(zhuǎn)的海爾洗衣機上立硬幣，感受產(chǎn)品的平穩(wěn)性能。該活動在線上線下迅速擴散，還來到了泰國、俄羅斯、新西蘭等國家，從開始的立硬幣，到后來搭建“凱旋門”“廣州塔”“泰國大皇宮”等造型，在全世界聚集起對擺放硬幣感興趣的用戶。這種創(chuàng)新的用戶交互方式，讓用戶主動參與進來，對海爾洗衣機的性能，有了更加直觀的了解。
在張瑞敏看來，洗衣機上立硬幣就是一個市場的突破點。海爾收購GE家電業(yè)務(wù)(GEA)以后，一直在這家老牌企業(yè)推動“人單合一”的落地。在內(nèi)部會議上，他也毫不諱言，“人單合一”模式是時代的模式和社會的模式。同事們要站在相當?shù)母叨燃涌燹D(zhuǎn)型，因為時間窗口短，更要結(jié)論先行。他還引用了《未來簡史》的前言標題：以終為始。就是以終結(jié)為開始，認識到“人單合一”的意義，就要找到市場突破點，做出樣板來。
比如，美國軟件創(chuàng)業(yè)的重心在硅谷。這一點，其他任何城市無法與之匹敵?？萍紕?chuàng)新方面，每個城市必須找到自己的定位。GEA已經(jīng)在去年下半年并入青島海爾的財務(wù)報表，海爾將驅(qū)動GEA將其位于路易斯維爾的總部，變成一個硬件創(chuàng)新基地，也可能死全美第一且唯一的硬件創(chuàng)業(yè)平臺。
這是一種獨辟蹊徑的方式。美國制造業(yè)多年外流，本土僅保留設(shè)計、研發(fā)、營銷等價值鏈較高環(huán)節(jié)，其實也有其弊端。因為與生產(chǎn)端相隔遙遠，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品試制都會受到限制。最新的事例發(fā)生在無人機領(lǐng)域，美國企業(yè)誓言挑戰(zhàn)中國企業(yè)在消費級無人機市場的霸主地位，最終還是以失敗告終。事實上，用戶無人機的主要市場仍然在歐美國家。也就是說，即便企業(yè)能夠洞悉用戶需求，沒有強大的制造能力與供應(yīng)鏈管理能力，也可能于事無補。
對海爾來說，這卻不是問題，目前已經(jīng)初步完成全球采購協(xié)同平臺、全球研發(fā)協(xié)同平臺、全球供應(yīng)鏈平臺等全球協(xié)同平臺的搭建。以采購為例，海爾可以實現(xiàn)各區(qū)域全球采購信息共享，實現(xiàn)全球行情分析，有效降低采購成本。結(jié)合GEA的人才優(yōu)勢，路易斯維爾的硬件創(chuàng)新基地，有可能重塑全球的硬件研發(fā)生態(tài)。當然，一切還是以品牌社群為出發(fā)點。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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