從平面廣告、電視廣告，再到如今的數(shù)字營銷，廣告早已不再單單是一幅貼在墻上，或是顯示在電視中的“推銷”形式，而是成為一門營銷學(xué)問，一個時代發(fā)展軌跡的具象體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓廣告主不再僅盯著雜志上的版面，不再計算電視劇中間的秒數(shù)。大數(shù)據(jù)、程序化購買等打著精準(zhǔn)、個性符號的新興技術(shù)成為廣告主的新寵。
技術(shù)的發(fā)展的確讓營銷進入一個全新時代，但同時新的問題也不可避免地產(chǎn)生。如DSP 產(chǎn)品常會碰到數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機器人流量，所謂的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投遞其實只是以一種新渠道向受眾地毯式地狂轟濫炸?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息傳遞的成本降低，相對的，受眾的接受成本會隨之升高。
當(dāng)信息傳遞成為廉價品，不論是傳統(tǒng)廣告也好，被各種技術(shù)支撐的數(shù)字營銷也好，都不得不面對一個新的挑戰(zhàn)：如何從根本上降低受眾接受成本。面對這個挑戰(zhàn)，Cheil鵬泰大中華區(qū)首席創(chuàng)意官沈翔(Peter Shen)表示：以物聯(lián)網(wǎng)為手段，掀起一場營銷革命。
Cheil鵬泰大中華區(qū)首席創(chuàng)意官沈翔
挑戰(zhàn)來了，有什么理由不去迎接?
物聯(lián)網(wǎng)(Internet of Things)，作為互聯(lián)網(wǎng)的全面“升級版”，其終極形態(tài)是實現(xiàn)“物物相連”，而物聯(lián)網(wǎng)之于營銷最大的優(yōu)勢是人與物的連接極大地拓寬了人們接觸和使用信息的渠道。就像許多人認為物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展的必然趨勢，沈翔也認為以物聯(lián)網(wǎng)為手段是數(shù)字營銷的必然趨勢。
在加入鵬泰之前，沈翔就已經(jīng)將目光投注在物聯(lián)網(wǎng)上，但那時機不對，營銷與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合只能存在于研究所、實驗室中，而現(xiàn)在，環(huán)境時機已經(jīng)相對成熟。當(dāng)然，現(xiàn)下物聯(lián)網(wǎng)并未完全實現(xiàn)，沈翔將其定義為1.5階段：雖未完全實現(xiàn)，但已具備初步設(shè)備，如愈加成熟的芯片技術(shù)和能接受的成本，已漸漸與系統(tǒng)整合起來。
主流的數(shù)字營銷仍是以DSP等典型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主，以物聯(lián)網(wǎng)為手段的營銷模式幾乎無人涉足。開疆?dāng)U土并不難，難的是發(fā)現(xiàn)一片全新的大陸，踏上它，征服它，而物聯(lián)網(wǎng)就是這樣一片尚未被人踏足的新大陸。對于鵬泰來說，以物聯(lián)網(wǎng)為手段掀起一場營銷革命無疑是一次巨大的挑戰(zhàn)，沒有先例可以參考，一切都是全新的，更是未知的。
沈翔說：“最大的挑戰(zhàn)就是不知道明天會遇到什么挑戰(zhàn)。”這是許多創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者都會面對的苦惱，卻又抵擋不住“挑戰(zhàn)”的誘惑，控制不住地去追求，去努力戰(zhàn)勝它。這種矛盾的內(nèi)心體驗，是許多走在創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)前沿的人每天都在體會的心態(tài)。以沈翔的話來說：“每天都有自己想要解決的問題，這很好玩，也很有使命感。”
這樣的挑戰(zhàn)，有什么理由不去迎接?
講一個有溫度的故事，讓每個人成為故事的參與者
從廣告時代到營銷時代，飛速發(fā)展的科技推動著整個市場進化，但市場的目的始終未變，仍是“使某人注意到某件事情”，以達成廣告主所期望的效果，而廣告營銷的學(xué)問便是在“如何”使某人注意到某件事情上面。
今年3月的時候，F(xiàn)acebook宣布放棄了一直被看好的DSP項目，原因總結(jié)起來就兩點：DSP的數(shù)據(jù)不靠譜兒;市場真正需要的是優(yōu)質(zhì)廣告?；?a href=http://www.yizongshi.cn/index.php?m=content&c=index&a=infolist&typeid=1&siteid=1&type=keyword&serachType=2&key=%E7%89%A9%E8%81%94%E7%BD%91 style='color:#57A306' target='_blank'>物聯(lián)網(wǎng)的營銷本質(zhì)仍是營銷，直白說仍是幫廣告主賺錢(公益性質(zhì)的除外)，區(qū)別在于使用的手段不同，沈翔說：“我們所做的，是用優(yōu)雅的手段幫客戶賺錢，對于廣告營銷來說優(yōu)雅是很重要的。”這與扎克伯格追求優(yōu)質(zhì)廣告的思路不謀而合。
鵬泰IoT項目的優(yōu)雅之本源自創(chuàng)意。從廣告誕生的那一天起，優(yōu)質(zhì)的廣告就絕不僅僅是一張“打折促銷”海報，或是不斷在耳邊重復(fù)的某一口號，優(yōu)質(zhì)的廣告永遠都是在建立一種溝通，傳遞一種情感，最終使某一目的在受眾心中扎根、發(fā)芽。這一過程往往是通過“講故事”的形式來完成，而故事本身即創(chuàng)意。
用物聯(lián)網(wǎng)講故事需要更多的創(chuàng)意，不能單純地通過視頻或是其他媒介直接對受眾講述一個故事，而是讓日常身邊的某一“物”與“人”建立連接。去年，鵬泰用公車把手幫伊利每益添講了一個“故事”。
鵬泰創(chuàng)造了全中國第一個移動的“健康檢測站”——將公交車上的把手，改造成智能健康檢測儀。人們可以在通勤路上檢測自己的心率、身體質(zhì)量和身體平衡指數(shù)。同時，通過NFC，把手可以與智能手機相連，把手搖身一變成為新媒體，直接與“人”建立起連接。這種全新的方式將產(chǎn)品與受眾之間的“推銷與被推銷”關(guān)系打破，而是通過互動，將產(chǎn)品與理念“潤物細無聲”地融入進受眾的生活，直接參與進“故事”之中，也更容易觸達人們的心智。
沈翔認為物聯(lián)網(wǎng)的“互動”特性，讓物聯(lián)網(wǎng)營銷模式優(yōu)于傳統(tǒng)模式，“方向和目的完全不一樣，”沈翔說，“一個是‘冰’技術(shù)，一個是‘溫’技術(shù)。”而大多數(shù)的人，永遠不會拒絕一個有溫度的故事。
在人們心間搭建一座橋梁
信息化時代讓人們每日生活在數(shù)量龐大，內(nèi)容繁雜的信息之中：走在路上手上會被塞入傳單;坐著地鐵，抬頭看到電視上播放著各種廣告;拿出手機打開某個APP，跳出的第一個畫面是某明星代言的產(chǎn)品……各種各樣，想看到的不想看到的，都在每日強行進入每個人的視野，侵擾人們的感官。表面看，信息得以高效傳遞，但實則是前文所說：人們接受成本正受此影響日益提高。
沈翔認為營銷的本質(zhì)就是做一個溝通的橋梁，創(chuàng)造附加值，使溝通順暢，讓產(chǎn)品獨有的特質(zhì)得以展現(xiàn)在大眾面前。但接受成本的提高讓人們不愿輕易停住腳步去傾聽一個故事，如何將大眾接受成本降低，也就成為許多營銷公司首先要考慮的問題。
物聯(lián)網(wǎng)的神奇之處在于，它可能是一個橋梁，一個故事本身，或是一個媒介的接觸點，它擁有無限可能，關(guān)鍵在于如何應(yīng)用它。找到正確的應(yīng)用方法，物聯(lián)網(wǎng)就可以為大眾營造傾聽故事的環(huán)境。
以鵬泰最近完成的具有公益性質(zhì)的作品“死神止步”為例。“死神止步”是以每日工作馬路上的環(huán)衛(wèi)工人的人身安全為切入點，針對習(xí)慣超速行駛的車主大多有安裝電子狗的現(xiàn)象所提出，其中所應(yīng)用的技術(shù)也并不復(fù)雜：為環(huán)衛(wèi)工人提供微型模擬測速儀裝置，裝置會模擬測速信號，汽車上安裝的電子狗會將其判斷為測速儀信號，從而提醒車主減速慢行，從根本上保障了環(huán)衛(wèi)工人的安全。整個“營銷”過程沒有洗腦口號，沒有生硬的雞湯，想要保護環(huán)衛(wèi)工人或路上行人安全的目的被完整執(zhí)行出來。
物聯(lián)網(wǎng)連接萬物的特性改變了“橋梁”本身的定義，通過觸摸日常生活中的每一件小物，連接每一件小事，深入人們的生活，將橋梁建筑在人們的心間。不需要停住腳步刻意去傾聽，因為每走一步都是一個故事，每一次回眸都是在講述一個故事。
搭建在人們心間的橋梁，必將最能觸達人們的內(nèi)心，這正是物聯(lián)網(wǎng)營銷的強大之處。沈翔說：“我無法左右別人，但我希望有更多的人和我們一起去朝著物聯(lián)網(wǎng)的方向走，因為這是潮流的方向。”
鵬泰現(xiàn)已專門成立IoT事業(yè)部，為的便是在營銷領(lǐng)域先行一步，但并不是以先行者的身份，而是以革命家或探險家的身份提前踏出一步，發(fā)現(xiàn)“新大陸”，探索“新大陸”，征服“新大陸”，走到市場前端，打造以物聯(lián)網(wǎng)為手段的營銷新方式，以及前所未有的市場體驗。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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