新型物品(tangible)的意義、復(fù)興
伴隨著產(chǎn)業(yè)間界限的消失，產(chǎn)品越來(lái)越傾向于通過(guò)加強(qiáng)軟件、硬件與服務(wù)的融合來(lái)提高其自身的價(jià)值。這意味著有形的(tangible)產(chǎn)品作為無(wú)形的(intangible)知識(shí)的平臺(tái)，其地位越來(lái)越重要。雖然這看起來(lái)有些自相矛盾，但制造業(yè)的復(fù)興在今后會(huì)表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。
也就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的知識(shí)化，需要一個(gè)表達(dá)知識(shí)(軟件的、無(wú)形的)的空間或者需要一個(gè)媒介，這就不得不借助物品(硬件的、有形的)的存在來(lái)實(shí)現(xiàn)。
以這種視角觀察分析日本制造業(yè)正在發(fā)生的現(xiàn)象，會(huì)看到一個(gè)與以往完全不同的世界。
比如松下電器產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了近乎奇跡般的涅槃。松下的董事長(zhǎng)中村邦夫列出了一個(gè)笑臉弧線的模型，以不同于以往的視角看待笑臉弧線，并打出了戰(zhàn)略性的V字商品系列，最典型的就是VIERA等離子顯示器等。
笑臉弧線表示出了零部件、成品、服務(wù)產(chǎn)生出的附加價(jià)值的差異。位于這個(gè)模型中央的成品收益性下降，而位于兩端的零部件和服務(wù)則成為主要的收益源泉，連起來(lái)看恰好像一個(gè)笑臉?lè)?hào)的弧線。事實(shí)上，日本企業(yè)的零部件產(chǎn)業(yè)也很活躍，并且在為企業(yè)提供解決方案等服務(wù)領(lǐng)域的魅力只增不減，在這種形勢(shì)下很多企業(yè)的產(chǎn)品由于逐漸變得日常大眾化，利益不斷被削減。因此，笑臉弧線模型看起來(lái)很有魅力。
如果單純依據(jù)笑臉模型理論，那么越來(lái)越日常商品化的產(chǎn)品就落入了產(chǎn)生不出價(jià)值的領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)化且沒(méi)有附加服務(wù)成分的商品將被卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果造成要么不生產(chǎn)成品而專攻零部件，要么專攻為企業(yè)出謀劃策的服務(wù)領(lǐng)域，可以說(shuō)這是非常合理的判斷。
只是，能真正利用好這個(gè)模型的企業(yè)并不多。反而有些公司由于采用了笑臉弧線模型，出現(xiàn)了分別零散對(duì)待零部件、成品、服務(wù)的傾向，甚至出現(xiàn)了綜合電器公司發(fā)揮不出綜合能力的負(fù)面效用。這種只根據(jù)收益好壞做出的判斷是否能給日本的制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)一個(gè)光明的未來(lái)?答案不得不說(shuō)是否定的。
中村董事長(zhǎng)闡明了松下的方針，并發(fā)出了對(duì)以上負(fù)面效用的警告：在‘笑臉弧線模型’經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中，設(shè)備和服務(wù)是收益的中心，但是在連接二者的部位，生產(chǎn)出了更大的價(jià)值。比如半導(dǎo)體的‘系統(tǒng)LSI’，它不單是一個(gè)儀器，本身就是一個(gè)能夠大大影響組件和服務(wù)的價(jià)值的關(guān)鍵要素。在半導(dǎo)體內(nèi)注入多種多樣的技術(shù)，提高價(jià)值鏈的完成度，并進(jìn)化成約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)诮窈蟮哪繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)一個(gè)讓設(shè)備、組件、服務(wù)以價(jià)值鏈的形式發(fā)揮乘積效應(yīng)的商業(yè)模式。(2003年日經(jīng)全球管理論壇)
從他的講話中也可以看到，競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是綜合能力，使某種物品作為一個(gè)平臺(tái)去連接設(shè)備與服務(wù)(制品×服務(wù))是至關(guān)重要的。也就是說(shuō)，產(chǎn)品是什么的定義本身已經(jīng)發(fā)生了改變。
如果不單純把產(chǎn)品當(dāng)作硬件來(lái)對(duì)待，而是有意識(shí)地將其看作是吸收了軟件與服務(wù)的知識(shí)的平臺(tái)，那么反而這塊領(lǐng)域就變得極其重要，并應(yīng)該執(zhí)意追求。只銷售硬件不會(huì)產(chǎn)生利益，但如果提高整體價(jià)值，硬件的價(jià)值也會(huì)被重新評(píng)估并創(chuàng)造出產(chǎn)生利益的機(jī)會(huì)。因此過(guò)去那種把笑臉弧線理論看成是把制造業(yè)切成零部件、成品、服務(wù)3個(gè)部分，并把重點(diǎn)向高收益的部位集中的方法論值得重新商榷。關(guān)鍵在于能否通過(guò)一個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造出價(jià)值來(lái)。
當(dāng)然，這就要求平臺(tái)具備較高的質(zhì)量。當(dāng)我們討論質(zhì)量的時(shí)候，它不僅指硬件的品質(zhì)，而應(yīng)該追求零部件、成品、服務(wù)三者結(jié)合的綜合品質(zhì)。但是，現(xiàn)在仍然有很多企業(yè)的生意還停留在單品銷售的層次，沒(méi)有進(jìn)行上述的任務(wù)分工和融合。在這個(gè)問(wèn)題的背后是事業(yè)部制或惰性等組織問(wèn)題在作祟。為了跨越這些障礙，現(xiàn)在必須重新審視公司內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)分類(斷層)。如果還停留在過(guò)去的硬件=產(chǎn)品的老舊觀念上，就很難產(chǎn)生上述的有機(jī)融合。
IBM開(kāi)始提出了服務(wù)科學(xué)的概念。IBM對(duì)其所下的定義是，服務(wù)就是供應(yīng)商與顧客之間創(chuàng)造并具體體現(xiàn)出價(jià)值的相互作用(A service is a provider/client interaction that creates and captures value)。IBM的服務(wù)以科技為基礎(chǔ)，通過(guò)服務(wù)的相互作用與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的具體化。這可以看作是以服務(wù)為媒介的制造業(yè)。
這些變化告訴我們，我們看作是產(chǎn)品的那些東西過(guò)去一直以硬件為主，而它們已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化為融合了軟件、服務(wù)和體驗(yàn)的、作為知識(shí)的體系的物品。筆者要再次強(qiáng)調(diào)，在我們今天所處的時(shí)代，生產(chǎn)制造既是制造概念，也是制造體驗(yàn)，還是制造故事——換言之就是制造知識(shí)。
那么，物的概念經(jīng)歷了怎樣的變化?下面筆者將按照3條變化的軸——時(shí)間、情感、社會(huì)進(jìn)行分析考察。此外，產(chǎn)品的價(jià)值又是怎樣被評(píng)估的?
新的產(chǎn)品軸1時(shí)間——隨使用周期和時(shí)間不斷完善的產(chǎn)品
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，利用產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)間軸在創(chuàng)造價(jià)值上正扮演著越來(lái)越重要的角色，這是與以物品為中心的上一個(gè)時(shí)代的巨大差異之一。
產(chǎn)品和服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，是硬件、信息、軟件、服務(wù)的融合，通過(guò)與顧客一起沿著時(shí)間軸共享(或聯(lián)手)，生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程被創(chuàng)造出來(lái)。
體驗(yàn)價(jià)值的概念近年來(lái)受到了越來(lái)越多人的重視，這也是由于這個(gè)概念與時(shí)間有著密切的聯(lián)系。所謂體驗(yàn)價(jià)值，不是指商品或服務(wù)等物的價(jià)值，而是指顧客通過(guò)利用物，或通過(guò)與物的互動(dòng)而得到的價(jià)值。比如主題樂(lè)園、旅行、網(wǎng)上購(gòu)物等，顧客通過(guò)利用的過(guò)程得到了滿足，獲得了功效。在創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程中，企業(yè)與顧客兩者間的互動(dòng)不是一次性的商品交換，而是隨著時(shí)間的推移，通過(guò)利用過(guò)程這一體驗(yàn)，共同創(chuàng)造知識(shí)與價(jià)值。時(shí)間在這里就成了具有重大價(jià)值的分母。沿著時(shí)間的前進(jìn)產(chǎn)生價(jià)值(利益)，向這種模式的轉(zhuǎn)變可以出現(xiàn)在任何行業(yè)里。
在過(guò)去，購(gòu)入產(chǎn)品的那一瞬間就是價(jià)值最大的時(shí)刻。在日本電影《永遠(yuǎn)的三丁目的夕陽(yáng)》的背景年代(20世紀(jì)50年代末、60年代初)，買臺(tái)電視機(jī)，無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)商還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的那一刻都是享受價(jià)值的瞬間。自此之后一直到用夠年限不得不新買一臺(tái)為止，時(shí)間的推移都與價(jià)值或收益沒(méi)什么關(guān)系。
但是，現(xiàn)代化產(chǎn)品則不一樣，單拿物來(lái)看只能算是半成品或未完工品(從這個(gè)角度來(lái)看，個(gè)人電腦也在此列)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，手機(jī)等產(chǎn)品需要花費(fèi)時(shí)間才能用得順手，或者需要通過(guò)連接網(wǎng)絡(luò)或經(jīng)過(guò)自定義設(shè)置后才算得上是用戶自己的手機(jī)。而通信行業(yè)也類似，通過(guò)低價(jià)提供硬件，并在隨后的過(guò)程中收錢，以這樣的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。換句話說(shuō)，產(chǎn)品是在體驗(yàn)的時(shí)間推移中生產(chǎn)完成的。這當(dāng)然也會(huì)影響到商業(yè)模式。比如現(xiàn)在也出現(xiàn)了這樣的商業(yè)模式：新興通信公司在開(kāi)展實(shí)際業(yè)務(wù)前，其對(duì)系統(tǒng)的投資都由系統(tǒng)供應(yīng)商代為承擔(dān)。而另一方面就用戶來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買手機(jī)后會(huì)選擇各種豐富的配飾，將其打造成真正只屬于自己的手機(jī)。
此外，時(shí)間軸帶來(lái)的變化，開(kāi)始要求企業(yè)迅速敏捷地改變自己的商業(yè)模式。比如，某中國(guó)的移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商在電器店和街頭推出了付費(fèi)的手機(jī)充電服務(wù)。在幾個(gè)月后當(dāng)服務(wù)步入正軌時(shí)，他們對(duì)前來(lái)充電的顧客推出了進(jìn)行廣告宣傳并免費(fèi)充電的活動(dòng)?？梢?jiàn)伴隨著用戶體驗(yàn)和價(jià)值的擴(kuò)散而讓產(chǎn)品進(jìn)化是非常重要的戰(zhàn)略要素。
不過(guò)實(shí)際上，很多情況下一旦開(kāi)始了某項(xiàng)業(yè)務(wù)，就很難再做更改。這種案例筆者在此不再一一列舉。誠(chéng)然，企業(yè)規(guī)模越大，就越難改變已經(jīng)決定好的商業(yè)模式，以至錯(cuò)失良機(jī)。但也決不能坐視不管，無(wú)論什么行業(yè)，采用時(shí)間軸模式都是至關(guān)重要的。
比如住宅開(kāi)發(fā)商，采用老模式得不到利益。低價(jià)的組合式預(yù)制房賣得再多也收不到利潤(rùn)，新建房賣不出去，不得不重新研究二手房市場(chǎng)。所以倒不如以使用壽命長(zhǎng)的硬件為平臺(tái)，慢慢地完善內(nèi)部裝修，或者提供改建服務(wù)，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也更實(shí)際?，F(xiàn)在日本的住宅已經(jīng)能使用60年到100年之久。為了提高利益，就必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳虡I(yè)模式，這也是把著眼點(diǎn)放在二手房市場(chǎng)的原因。
又例如現(xiàn)在設(shè)計(jì)一所醫(yī)院，如果只在當(dāng)時(shí)建好一棟樓，之后靠維修保養(yǎng)作收入的話，則無(wú)法再獲得利潤(rùn)。今后的建筑設(shè)計(jì)，必須融合電子病歷及院內(nèi)信息系統(tǒng)、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)、咨詢和外包等要素，以此靈活地應(yīng)對(duì)各種隨時(shí)間推移出現(xiàn)的變化。
計(jì)算機(jī)行業(yè)更具典型性：主機(jī)系統(tǒng)的銷售額中80%都是硬件，而UNIX及Windows等開(kāi)放系統(tǒng)中硬件只占20%，剩下的(軟件、服務(wù))占80%。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于對(duì)系統(tǒng)靈活發(fā)展和外包化的需求越來(lái)越多。
同樣的事態(tài)也出現(xiàn)在了出版業(yè)?，F(xiàn)在光靠賣書已經(jīng)只賠不賺，必須結(jié)合按需出版、提供多媒體內(nèi)容、卡通形象權(quán)業(yè)務(wù)等要素，或是探索與培訓(xùn)服務(wù)的合作之路等。
無(wú)論什么行業(yè)都無(wú)法擺脫這種結(jié)構(gòu)的變化?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，如果一味地單獨(dú)提供物品或服務(wù)，則既不能獲得利益，也不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)從以硬件為中心到服務(wù)與硬件、軟件相結(jié)合的變化，我們需要在時(shí)間軸上重新定義市場(chǎng)，并提出新的方案。
新的產(chǎn)品軸2情感——情感的資質(zhì)、脫離功能主義
產(chǎn)品的第二個(gè)新要素是主觀的或情感上的資質(zhì)。這個(gè)要素在以往重視經(jīng)濟(jì)和功能性資質(zhì)的客觀分析式的管理中被忽視了。然而在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，產(chǎn)品的感覺(jué)價(jià)值和文化價(jià)值受到了越來(lái)越高的重視。
實(shí)際上，在20世紀(jì)80年代日本產(chǎn)品飛躍發(fā)展時(shí)，日本企業(yè)由于過(guò)分追求功能優(yōu)越，結(jié)果把原本擁有的好客的文化傳統(tǒng)拋在腦后，對(duì)于情感上的資質(zhì)逐漸遲鈍了。筆者不禁認(rèn)為，日本出現(xiàn)的群體繭居現(xiàn)象與上述傾向是有深層聯(lián)系的。而現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具備觸碰人類真摯感情的情感資質(zhì)是非常重要的。
筆者曾經(jīng)對(duì)法國(guó)的汽車公司雷諾(Renault)如何評(píng)價(jià)20世紀(jì)80年代日本的汽車產(chǎn)業(yè)做過(guò)調(diào)查。給筆者留下最深刻印象的，是他們對(duì)80年代到90年代初日本產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)結(jié)果。他們認(rèn)為日本的產(chǎn)品欠缺情感上的資質(zhì)。在外國(guó)人看來(lái)，日本產(chǎn)品不僅在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都設(shè)計(jì)得很美，而且在功能設(shè)計(jì)方面也有很高的水準(zhǔn)，然而由于過(guò)于重視高科技，這些產(chǎn)品看起來(lái)不像是為了人而設(shè)計(jì)的，而像是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)、沒(méi)有震撼世界的影響力、多少有些雷同、缺乏鮮明的特征，完全看不到傳統(tǒng)的日本文化的影響。而最戳中要害的評(píng)價(jià)，則是欠缺情感上的資質(zhì)。這種評(píng)價(jià)，對(duì)于21世紀(jì)日本企業(yè)的生產(chǎn)制造來(lái)說(shuō)，必須當(dāng)作一個(gè)至關(guān)重要的課題去認(rèn)真對(duì)待。
在第1章筆者曾介紹過(guò)，走在創(chuàng)新管理尖端的各個(gè)企業(yè)，雖然他們?cè)谛问缴细饔胁煌?，但本質(zhì)上的共同之處是脫離了以往的大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)型的物品與人的關(guān)系，賦予產(chǎn)品以人性，并且重視情感要素。
對(duì)于生產(chǎn)富含人情味的產(chǎn)品，特別是北歐的各個(gè)企業(yè)具有明確的態(tài)度。在北歐，把人性的要素放在制造的核心，與其說(shuō)這是他們戰(zhàn)略性的選擇，不如說(shuō)更像是他們?cè)揪陀械淖藨B(tài)。在第1章介紹的創(chuàng)新管理的先進(jìn)企業(yè)奧迪康就是一家北歐的企業(yè)，扎根于他們企業(yè)的理念則是以人為本(People First)。
奧迪康的助聽(tīng)器進(jìn)化成了世界上最小的電腦。該公司的產(chǎn)品，根據(jù)用戶的實(shí)際聽(tīng)力，讓門診服務(wù)的專家使用可調(diào)節(jié)的軟件程序?qū)ζ溥M(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。奧迪康出售的不是單個(gè)的助聽(tīng)器，而是一整套系統(tǒng)，通過(guò)關(guān)于聽(tīng)力障礙的相關(guān)知識(shí)、機(jī)器與用戶的磨合、醫(yī)生給出的妥善使用的建議這一整套過(guò)程為顧客提供價(jià)值。此外，奧迪康對(duì)于可調(diào)節(jié)的軟件程序也采取了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，與同行的其他公司共同推廣服務(wù)。最新的一件產(chǎn)品搭載了人工智能，能夠判斷出用戶處于何種環(huán)境，然后提供與其相符的音場(chǎng)。而搭載了MP3播放器的e博士(Epod)更是可以自由地設(shè)計(jì)音場(chǎng)(該產(chǎn)品曾榮獲2008年CES的最佳卓越創(chuàng)新獎(jiǎng))。
同樣地，丹麥的B&O(全名Bang & Olufsen)是高品質(zhì)音響制造商，以優(yōu)美的音箱和電話聞名。雖然B&O的音響產(chǎn)品作為大眾音響產(chǎn)品來(lái)說(shuō)價(jià)格不菲，但消費(fèi)者們從中感受到了不同于日本家電的設(shè)計(jì)上的魅力，紛紛成為其擁護(hù)者。從這些商品的背后我們能看到體驗(yàn)設(shè)計(jì)利用了文化的記憶。
B&O公司高超的設(shè)計(jì)是全世界有目共睹的，甚至在1978年紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MOMA)為其舉辦過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)展。至于其主要產(chǎn)品、音響系統(tǒng)及擴(kuò)音器，則經(jīng)常用B&O體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的重要性。這種B&O體驗(yàn)里不只包含了產(chǎn)品純粹的外觀和形象等設(shè)計(jì)要素，還含有體驗(yàn)到聲音時(shí)所留下的感情記憶和音響效果(最高品質(zhì)的音響體驗(yàn))以及與之完美融合的易操作性和單純性，還有操作時(shí)感到的喜悅等。
B&O認(rèn)為，設(shè)計(jì)師的責(zé)任不只是進(jìn)行視覺(jué)上的設(shè)計(jì)，還要考慮到顧客的體驗(yàn)，比如操作感以及使用時(shí)的喜悅等。該公司最近又與三星合作，推出了一款以女性顧客為主要目標(biāo)的高級(jí)手機(jī)。
情感確實(shí)是一項(xiàng)至關(guān)重要的因素，而同時(shí)決對(duì)不能草率地采用某種手法進(jìn)行處理。因?yàn)檫@不是追求愉悅這么簡(jiǎn)單的。此外也不應(yīng)該簡(jiǎn)單地操控消費(fèi)者及用戶的感情。從情感入手時(shí)，與之相伴的是對(duì)人性的本質(zhì)洞察和內(nèi)省反思。因此審美的要素自然就成為了不可缺少的媒介。
新的產(chǎn)品軸3社會(huì)——社會(huì)、環(huán)境的商業(yè)模式
創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)下商品概念的3條軸里，最為重要的軸是社會(huì)和環(huán)境。
以往的硬件制造業(yè)務(wù)采用通過(guò)量產(chǎn)量販獲取利潤(rùn)的模式，然而不斷的更新?lián)Q代使產(chǎn)品還沒(méi)到最大使用年限就不得不提前報(bào)廢，必然地引起了環(huán)境破壞等諸多問(wèn)題。這種問(wèn)題同樣存在于金磚四國(guó)(BRICs)市場(chǎng)的批量業(yè)務(wù)中。不用說(shuō)，知識(shí)時(shí)代的產(chǎn)品必須以資源的社會(huì)最優(yōu)化作為前提。比如，以循環(huán)再利用為代表，活用過(guò)去的資產(chǎn)不但能節(jié)省資源，還可能重新發(fā)現(xiàn)物品在社會(huì)及文化中的意義。
活用常年以來(lái)積累的客戶資產(chǎn)也是同理。比如在照相機(jī)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品的日用大眾化導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果多家相機(jī)制造商退出了市場(chǎng)?，F(xiàn)在最吸引消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品，不是那些使用層出不窮的塑料素材制成的數(shù)碼相機(jī)新產(chǎn)品，而是徠卡M8、愛(ài)普生的RD-1S等旁軸數(shù)碼相機(jī);理光GR DIGITAL等小型相機(jī)。這些高品質(zhì)的相機(jī)系列，無(wú)論那一款都使用金屬外殼并重視其作為一個(gè)平臺(tái)的特征，而且可以再利用過(guò)去發(fā)售的鏡頭資產(chǎn)，或者繼承軟件資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)升級(jí)或?qū)崿F(xiàn)顧客的個(gè)性化。從這個(gè)視角來(lái)看，iPod對(duì)金屬材質(zhì)的產(chǎn)品背面打磨加工體現(xiàn)出的對(duì)物件的考究，或許也是這么產(chǎn)生的。
此外，除了硬件，顧客通過(guò)自身的生活體驗(yàn)而蓄積起來(lái)的軟件——知識(shí)資產(chǎn)也與創(chuàng)新息息相關(guān)。所謂創(chuàng)新，原本就不是指硬件的普及，而是創(chuàng)造社會(huì)性的知識(shí)并加以普及。這意味著對(duì)整個(gè)社會(huì)所共同擁有的知識(shí)與智慧(即顧客的智慧和對(duì)環(huán)境問(wèn)題的意識(shí))進(jìn)行革新。
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