本文磐石之心提出幾個(gè)從未被他人提出，并備受爭(zhēng)議的觀點(diǎn)：
1、O2O的成功在于移動(dòng)場(chǎng)景和效率;
2、強(qiáng)社交關(guān)系不利于O2O和電商;
3、超級(jí)平臺(tái)不一定是超級(jí)入口;
最近，社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)公司叮咚小區(qū)倒閉的新聞無疑給O2O市場(chǎng)潑了一盆冷水。我環(huán)顧整個(gè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有什么像樣的O2O產(chǎn)品，似乎都進(jìn)入了發(fā)展的誤區(qū)。而由社交拓展O2O的模式或許從出發(fā)點(diǎn)上就已經(jīng)錯(cuò)了。
有人說，微信就希望從社交切入O2O和電商，所以這個(gè)思路應(yīng)該是沒有問題的。騰訊是我非常崇敬的一家公司，也是我的老朋友，但是O2O這條路都是摸石頭過河，所以有觀點(diǎn)和看法我還是要表達(dá)一下。
微信哪些產(chǎn)品做成功了?為何成功?
微信目前成功的產(chǎn)品包括朋友圈、游戲、滴滴打車以及連接一些智能設(shè)備。朋友圈，具有非常強(qiáng)的粘性，因?yàn)槎际窍嗷フJ(rèn)識(shí)的好友之間分享文章、生活、見聞，所以互動(dòng)效果很好，這也是微信強(qiáng)大社交屬性的良好體現(xiàn)。
第二個(gè)是游戲，騰訊2014第二季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)游戲的收入已經(jīng)高達(dá)30億元，這個(gè)數(shù)據(jù)也充分證明了游戲依靠手機(jī)QQ、微信的社交關(guān)系和巨大流量，能夠獲得非常好的產(chǎn)出，這一點(diǎn)類似于PC端的QQ，同樣也是強(qiáng)社交關(guān)系優(yōu)勢(shì)帶來的結(jié)果。
第三個(gè)是滴滴打車，騰訊投資的這個(gè)打車產(chǎn)品，目前已經(jīng)超過了快的打車發(fā)展速度，這是微信唯一一個(gè)連接服務(wù)獲得成功的產(chǎn)品，主要因?yàn)檫B接服務(wù)的效率極高，另外還是社交關(guān)系的粘性和用戶量，對(duì)于一個(gè)新的，偶爾為之的服務(wù)，用戶不用單獨(dú)注冊(cè)帳號(hào)。
第四個(gè)是客戶服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)也是微信非常好的用途，用戶與企業(yè)之間的距離被大幅縮短，成為高效的客戶關(guān)系管理工具。而這點(diǎn)也同樣是微信社交與通信優(yōu)勢(shì)在發(fā)揮作用。
另外，微信拓展的一些智能設(shè)備，比如與海爾合作的開啟智能空調(diào)，也是一個(gè)不錯(cuò)的方向，作為一個(gè)幾乎普及的應(yīng)用，可以成為最便捷替代遙控器的一個(gè)工具，這也體現(xiàn)了微信用戶量和接口的巨大優(yōu)勢(shì)。
從以上幾個(gè)成功案例看，微信能夠做好的東西，都與其本質(zhì)屬性社交屬性密切關(guān)聯(lián)，同時(shí)開放接口、用戶量也起到重要作用。
微信的電商為何做不好?
微信做的不好的產(chǎn)品也很多，包括現(xiàn)在用力推的微信電商、為京東、大眾點(diǎn)評(píng)開辟通道從而連接服務(wù)，通過京東、大眾點(diǎn)評(píng)的反饋看，微信雖然有著非常充沛的流量，但是為電商、服務(wù)導(dǎo)流效果并不好。這是什么原因?qū)е碌哪?
我認(rèn)為主要有兩個(gè)方面的原因。第一，場(chǎng)景化不足;第二，效率欠缺。我曾談到一個(gè)觀點(diǎn)：未來人不生活在一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)ID所捆綁的容器中，而是在一個(gè)個(gè)不斷變幻的移動(dòng)場(chǎng)景之下。
這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)得到了佐證，一方面，無處不在的網(wǎng)絡(luò)和可連接設(shè)備成為構(gòu)建移動(dòng)場(chǎng)景的基礎(chǔ)條件;另一方面，人與服務(wù)連接的場(chǎng)景并不是固定的，而是一直在變化的，比如，我今天在青島，明天出差到北京，現(xiàn)在在辦公室里，過一會(huì)就到了車上、家里、酒店里，這些不斷變化的場(chǎng)景下都有可連接的平臺(tái)。
而微信無法滿足更多的使用場(chǎng)景，比如，我出差在外，用的最多的產(chǎn)品可能是地圖或者搜索，我想要找酒店、餐飲，我必須要先知道自己的位置，然后再找周邊的服務(wù)，這樣操作起來效率更高，而在微信上我需要打開僅有的大眾點(diǎn)評(píng)去找服務(wù)，這顯然效率不足。
而我一直認(rèn)為，連接服務(wù)的時(shí)候必須效率為先，而并非社交為先。此前，有外國(guó)人發(fā)明了一個(gè)詞語(yǔ)SOLOMO(社交位置移動(dòng))，這個(gè)詞語(yǔ)很好的定義了O2O的三大基礎(chǔ)條件，但是我們發(fā)現(xiàn)只有在某個(gè)移動(dòng)場(chǎng)景下，我們才會(huì)想到需要連接服務(wù)。同時(shí)，社交是最低效率的活動(dòng)，而享受服務(wù)和交易，必須要高效率。
比如，我去一個(gè)酒店吃飯，我不需要先與酒店客服進(jìn)行多少溝通，最好是從更多的用戶評(píng)價(jià)中做判斷，然后直接消費(fèi)付款，而溝通意味著低效率。而微信的最大價(jià)值在于溝通和強(qiáng)社交關(guān)系，反而連接服務(wù)和交易卻不需要強(qiáng)社交關(guān)系，弱社交關(guān)系的交易效率更高。
但是微信并沒有從用戶角度出發(fā)去考慮效率的問題，他們只是從商家的角度去考慮，幫助商家留住用戶，就是所謂的企業(yè)服務(wù)號(hào)，而微信的這種考慮顯然也是沒有問題的，因?yàn)槲⑿诺谋举|(zhì)屬性就是社交，所以他希望發(fā)揮自己的價(jià)值讓企業(yè)與用戶之間可以更好的溝通，但是卻很少有用戶愿意與商家進(jìn)行更多的溝通。
談到這里，可能很多人也能理解為何社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目叮咚小區(qū)會(huì)失敗，就是因?yàn)樗麄円陨缃粸橄葘?dǎo)致了用戶使用場(chǎng)景不足加之效率低下，所以幾乎沒有成功的希望。一個(gè)做類似叮咚的社區(qū)O2O項(xiàng)目朋友與我溝通說，他用金錢和時(shí)間證明了社區(qū)O2O先做社交的思路是錯(cuò)誤的。而先做強(qiáng)社交關(guān)系，粘性為先再做O2O服務(wù)被很多創(chuàng)業(yè)者奉為信條，而我的觀點(diǎn)就是要扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知：O2O對(duì)移動(dòng)場(chǎng)景和效率的要求遠(yuǎn)超社交關(guān)系的粘性，弱社交關(guān)系對(duì)于O2O更具優(yōu)勢(shì)。
電商為何也很難依靠從微信獲取可觀的流量呢?
我認(rèn)為電商并不是一種場(chǎng)景化的消費(fèi)，而是一種有目標(biāo)的消費(fèi)。而目前，在電商市場(chǎng)上，阿里巴巴的淘寶和天貓，以及京東商城自身已經(jīng)有非常強(qiáng)的品牌影響力和用戶量，構(gòu)建了完善的用戶體驗(yàn)、購(gòu)物規(guī)則，用戶完全沒有必要在微信中完成購(gòu)物。另外，研究表明向熟人出售商品的效果很差，熟人之間的交易受到各種情感、交易風(fēng)險(xiǎn)心理的影響，幾乎沒有可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模和持續(xù)性。
有人會(huì)問，為何淘寶天貓京東紛紛在廣告聯(lián)盟投放廣告獲取流量?其實(shí)，廣告聯(lián)盟投放的廣告一般都與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、用戶搜索習(xí)慣等相匹配，是一種精準(zhǔn)的廣告，比如，你搜索過某個(gè)手機(jī)，可能百度的廣告就會(huì)在頁(yè)面展示出一些電商平臺(tái)的手機(jī)廣告，這對(duì)于電商來講是可以獲得精準(zhǔn)流量的，也是一種場(chǎng)景化導(dǎo)流，而這一點(diǎn)微信是無法實(shí)現(xiàn)的。
綜上所述，連接服務(wù)和電商，微信所面臨的主要問題在于移動(dòng)場(chǎng)景化趨勢(shì)不足、強(qiáng)社交下的交易低效率以及電商品牌的集中化、消費(fèi)心理影響。
微信連接服務(wù)最應(yīng)該做好什么?
除了社交、通信、游戲之外，微信能做好什么?我認(rèn)為，微信應(yīng)該充分的挖掘微信自身通信能力、社交能力和用戶量?jī)r(jià)值。
從現(xiàn)在的APP下載報(bào)告看，用戶已經(jīng)從當(dāng)初的盲目安裝一些App向著精準(zhǔn)安裝進(jìn)化，也就是說他們會(huì)為了自己的某一個(gè)需求安裝一個(gè)特定的APP，APP已經(jīng)大浪淘沙，剩下的都是某個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)者，因此用戶會(huì)根據(jù)自己的使用場(chǎng)景下載APP，然后在某個(gè)場(chǎng)景下開啟使用。
這就意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上網(wǎng)入口將被徹底碎片化，O2O的入口也會(huì)變得非常零碎。
地圖、搜索、社交、打電話、大姨媽、坐車開車、上廁所、吃飯、睡覺等任何不同場(chǎng)景可能都成為一個(gè)O2O入口，而在這些入口中都可能有匹配的APP提供服務(wù)，因?yàn)閷?duì)于偶爾為之的服務(wù)，開啟一個(gè)APP的效率是最高的。再加之當(dāng)前注冊(cè)ID的成本非常低，一個(gè)手機(jī)號(hào)加個(gè)回執(zhí)短信就可以，甚至還能捆綁QQ、微博這些公共平臺(tái)的社交關(guān)系，所以任何一個(gè)強(qiáng)社交關(guān)系的ID都無法在碎片化的移動(dòng)場(chǎng)景下壟斷O2O入口。
這就意味著微信必須要開放自己的思維和眼界，而不是希望將自己打造成一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，變?yōu)槌?jí)入口的主要辦法不在于集中，而在于分散，這是當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)逆向思維方式，也是一種商業(yè)智慧。
但是微信的社交、通信能力是無人可敵的，完全可以將這種能力釋放給合作伙伴，騰訊似乎也在做類似的工作，比如，投資掛號(hào)平臺(tái)，微信可以成為病人與醫(yī)生之間交流的工具，可以遠(yuǎn)程看病，而醫(yī)患之間需要復(fù)雜的溝通，這是強(qiáng)社交關(guān)系的微信所具備的能力。類似這種基于強(qiáng)社交關(guān)系的投資和布局，騰訊應(yīng)該繼續(xù)加大。
此外，可以將微信的通信能力、社交能力為其他連接服務(wù)應(yīng)用和平臺(tái)提供服務(wù)，讓微信分布在更多連接服務(wù)類APP的底層，負(fù)責(zé)企業(yè)與用戶進(jìn)行溝通，并幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系。我想這才是微信連接服務(wù)的最大價(jià)值和未來。更多的分散式做法還有待微信自己去思考和開發(fā)。
我這里只是希望騰訊能夠在思維上首先放棄成為超級(jí)平臺(tái)的想法，因?yàn)橹挥兴季S不再被固化和束縛，才可能成為真正的超級(jí)入口，無處不在的入口。最后，我也祝愿微信的明天更加輝煌，能夠更好地實(shí)現(xiàn)騰訊連接一切的夢(mèng)想。
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