移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)奇葩的商場(chǎng)
有一個(gè)商場(chǎng)，用戶進(jìn)去要買門票，用戶逛店有數(shù)量限制，逛店數(shù)量超過限制就要補(bǔ)票，補(bǔ)票價(jià)格還死貴。你可能會(huì)問怎么會(huì)存在這么奇葩的商場(chǎng)，這樣做生意肯定死路一條啊。其實(shí)這個(gè)商場(chǎng)是存在的，而且你就是它的用戶，它就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
開商場(chǎng)的就是三大運(yùn)營(yíng)商，門票就是你的月租，逛店數(shù)量限制就是每個(gè)月幾百兆的套餐流量。補(bǔ)票的價(jià)格是0.3元/M。
現(xiàn)代化的商場(chǎng)，一般都是收租金，或者跟商戶談分成來賺錢。對(duì)于普通用戶，想盡辦法吸引來不及，怎么會(huì)收門票!用戶只有逛商場(chǎng)，才有可能買東西。
而現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商對(duì)于流量的經(jīng)營(yíng)，還停留在非常原始的階段，收入完全來自用戶的門票(月租)，跟商家(CP)完全不掛鉤。這種落后的模式就算能夠靠壟斷維持一時(shí)的利潤(rùn)，但絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)。而且這種模式下，其實(shí)也極大限制了用戶對(duì)移動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)的熱情，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的瓶頸。
其實(shí)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在也在積極嘗試流量經(jīng)營(yíng)的新思路，比如移動(dòng)推出的流量800，就開啟了CP付費(fèi)，用戶免流量使用APP的嘗試，可以看做對(duì)傳統(tǒng)流量經(jīng)營(yíng)模式的破冰，免流量之路終于開啟。
手機(jī)流量只會(huì)越來越不夠用
谷歌預(yù)測(cè)，未來人均每月消耗的互聯(lián)網(wǎng)流量將達(dá)到16G，其中80%的內(nèi)容呈現(xiàn)形式將是視頻。隨著人們使用手機(jī)超過PC，這16G流量將有一大部分消耗在手機(jī)端。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的呈現(xiàn)離不開視頻、音頻、圖片，這雖然帶來了體驗(yàn)上的提升，但是偏偏這幾種形式又是最耗流量的。
現(xiàn)在三大運(yùn)營(yíng)商的流量套餐基本還是69元包300M這個(gè)級(jí)別，顯然不夠用，這也就導(dǎo)致流量使用向wifi傾斜。但是wifi能解決問題嗎?
比如一個(gè)人上下班2小時(shí)，午飯晚飯2小時(shí)，睡前3小時(shí)，一天有7小時(shí)左右玩手機(jī)，其中上下班是沒有wifi的，午飯晚飯也基本沒有(除非你去的飯館比較高大上)。加起來有4小時(shí)左右要用手機(jī)流量上網(wǎng)，也許某些人可以憋4小時(shí)不上網(wǎng)，但不是所有人都有這個(gè)耐性，所以手機(jī)流量上網(wǎng)是無(wú)法避免的。
而且隨著4G逐漸普及，流量消耗速度最高可以達(dá)到100Mb/S，手機(jī)流量消耗更加容易。
結(jié)論只有一個(gè)，手機(jī)流量只會(huì)越來越不夠用。
流量之殤帶給CP的困局
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)著名的月末效應(yīng)，就是用戶的手機(jī)流量沒到月末就用完了，這時(shí)候如果超流量使用要按照0.3元/M付費(fèi)。導(dǎo)致大多數(shù)用戶一到月末就降低上網(wǎng)頻率，甚至把流量直接關(guān)了(也有小部分人不在乎超流量，我們稱之為土豪)。比如原來喜歡上下班聽豆瓣電臺(tái)，現(xiàn)在不聽了;原來喜歡上下班刷淘寶，現(xiàn)在不刷了;原來喜歡上下班聽新歌，現(xiàn)在不下了。總之一到月末，就對(duì)移動(dòng)內(nèi)容的消費(fèi)很不積極，直接影響了CP們的產(chǎn)品使用頻率和用戶粘性，間接降低了CP的收入。這就是流量不夠用帶給CP的困局。
CP突圍，與運(yùn)營(yíng)商合作免流量
對(duì)于CP來講，如果能讓用戶使用自家APP的時(shí)候能夠不再顧慮流量，就能提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)用戶使用頻率、在線時(shí)長(zhǎng)、ARPU、市場(chǎng)份額都會(huì)很有幫助。在這一思想指導(dǎo)下，廣大CP也陸續(xù)開展了免流量的嘗試。
1.APP分發(fā)渠道免流量
自去年底360手機(jī)助手推出免流量服務(wù)以來，目前已經(jīng)拓展了全國(guó)29家省級(jí)運(yùn)營(yíng)商，其中聯(lián)通26家，移動(dòng)1家，電信2家。
360推出的該服務(wù)是在手機(jī)助手應(yīng)用市場(chǎng)開辟一個(gè)專區(qū)，用戶在下載專區(qū)內(nèi)特定的幾款A(yù)PP時(shí)無(wú)需承擔(dān)流量費(fèi)，轉(zhuǎn)而由360替用戶支付流量費(fèi)。360計(jì)劃逐步在全國(guó)各地推動(dòng)下載免流量，并稱：最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)永久免流量。
這項(xiàng)服務(wù)的推出，貫穿了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)顛撲不破的真理——免費(fèi)。
周鴻祎顯然非常熱衷利用免費(fèi)屠刀搶奪市場(chǎng)，在手機(jī)流量越來越不夠用的今天，通過與運(yùn)營(yíng)商合作，替用戶支付流量費(fèi)的方式，降低用戶使用門檻，不失為提升用戶體驗(yàn)的一道殺手锏。
值得一提的是，繼360手機(jī)助手之后，百度手機(jī)助手、91手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶、豌豆莢均已跟進(jìn)。
2.視頻類APP定向流量包
目前已經(jīng)開展此類嘗試的包括搜狐視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、PPTV等。其中搜狐視頻和中國(guó)聯(lián)通合作了15元包6G流量的定向流量包。用戶只要每月交15元，就可以用手機(jī)流量看搜狐視頻，每月最多6G。該政策同樣適用于PPTV。愛奇藝是與聯(lián)通合作推出8元包3G定向流量包。優(yōu)酷則與陜西聯(lián)通推出了15元包 6G的定向流量包。
視頻類CP與運(yùn)營(yíng)商的合作并沒有采用完全免費(fèi)流量的方式，而是采用了較低的價(jià)格購(gòu)買一個(gè)定向流量包的形式來實(shí)現(xiàn)。雖然不是完全免費(fèi)，但也在一定程度上降低了用戶成本。每月6G流量，差不多可以看20-30集網(wǎng)絡(luò)視頻。聊勝于無(wú)，總算邁出了一步。
3.音樂類APP定向流量包
同樣的，音樂也是和視頻一樣消耗流量比較多的應(yīng)用。為了解決用戶移動(dòng)端活躍度低的問題，現(xiàn)在已經(jīng)有多家音樂播放器廠商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商推出了包月定向流量服務(wù)。
其中百度音樂推出了8元包6G定向流量;QQ音樂推出了9元包6G定向流量;還有酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂等。
4.購(gòu)物類APP免流量
移動(dòng)電商是目前比較熱門的領(lǐng)域，而移動(dòng)電商APP也是耗流量大戶，因?yàn)樯唐氛故居写罅繄D片。2013年底，阿里巴巴曾經(jīng)聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)推出了為期2個(gè)月的免流量活動(dòng)。活動(dòng)期間，用戶只要登錄就能免費(fèi)領(lǐng)取上網(wǎng)流量。此外，還有聚美優(yōu)品在今年3、4月份聯(lián)合廣東移動(dòng)推出的手機(jī)上聚美，流量全免活動(dòng)。
5.游戲類APP免流量及定向流量包
做游戲類APP免流量最出名的莫過于免商店了，進(jìn)入免商店，里面不僅有游戲下載免流量，還有部分連玩游戲過程中的流量都免了。此外，騰訊游戲還聯(lián)合廣東電信推出了5元300M的定向游戲流量包，涵蓋騰訊旗下多款手游產(chǎn)品。
6.社交類APP定向流量包
最著名的要數(shù)微信的10元包500M定向流量包，去年上線的時(shí)候在業(yè)內(nèi)影響非常大。
從上面的案例可以看出，免流量做為惠及用戶，提升用戶使用頻率和在線時(shí)長(zhǎng)的有效手段已經(jīng)越來越普及。但還遠(yuǎn)未達(dá)到全網(wǎng)覆蓋(全運(yùn)營(yíng)商、全CP)。
全網(wǎng)免流量，還有很長(zhǎng)的路要走，具體來說，還要邁過三道坎：
第一道坎：覆蓋運(yùn)營(yíng)商不全
以上所舉的案例中，大多數(shù)其實(shí)并非全部用戶都可以享受到對(duì)應(yīng)的實(shí)惠，由于CP和運(yùn)營(yíng)商的合作一般是以省為單位來談判的。全國(guó)31個(gè)省(不含港澳臺(tái))，共 93家省級(jí)運(yùn)營(yíng)商，比如360手機(jī)助手所推的免流量，推了近一年目前就只是談下了29家，還有64家運(yùn)營(yíng)商尚待開拓。再比如優(yōu)酷與聯(lián)通的合作的定向流量包，實(shí)際只是與陜西聯(lián)通1家有合作。這種情況是普遍存在的，也就是說當(dāng)你看到免流量?jī)?yōu)惠的時(shí)候先別高興，因?yàn)楹芸赡苣愕倪\(yùn)營(yíng)商并沒有和CP達(dá)成合作!
只有跨過運(yùn)營(yíng)商覆蓋不全這道坎，免流量才能對(duì)CP的所有用戶有價(jià)值，否則將成為看得見摸不著的鏡中月水中花。
第二道坎：覆蓋CP不全
雖然目前已經(jīng)有很多CP與運(yùn)營(yíng)商合作推出了免流量或定向流量包，但是其總量只有20、30家，而人們最常用的APP在500-1000款左右。也就是說目前免流量和定向流量這種優(yōu)惠所覆蓋的CP是嚴(yán)重不全的。
看上面的案例可以發(fā)現(xiàn)，能夠和運(yùn)營(yíng)商合作推免流量或定向流量包的都是實(shí)力較為雄厚的CP，但假如你喜歡的APP背后恰好是一家實(shí)力一般的中小型CP，那沒辦法了，這個(gè)CP是沒錢替它的用戶掏流量費(fèi)的。去和運(yùn)營(yíng)商談定向流量?才幾百萬(wàn)用戶，運(yùn)營(yíng)商根本就不鳥。
只有跨過覆蓋CP不全這道坎，免流量才能對(duì)大多數(shù)用戶有價(jià)值。
第三道坎：缺乏可持續(xù)性
雖然有360、阿里巴巴等免流量的推廣，但是這種模式本質(zhì)上是CP在替用戶掏流量費(fèi)，相當(dāng)于CP花錢買用戶活躍度。最近360有篇軟文發(fā)出來，說 360的免流量已經(jīng)替用戶省了200億元流量費(fèi)。用戶省下的360買單，雖然360有集團(tuán)采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，但是再便宜也是成本，而且這個(gè)成本絕對(duì)是億元級(jí)別的。
而阿里巴巴在去年春節(jié)推了2個(gè)月免流量活動(dòng)后，便沒有再推。原因很簡(jiǎn)單，免流量提升的收入，不足以抵消免流量的成本，阿里巴巴也不想做虧本生意。
因此，假如免流量帶來的收益不足以抵消成本的時(shí)候，免流量就不具備可持續(xù)性，始終擺脫不了短期活動(dòng)的宿命。
相比之下，反而是運(yùn)營(yíng)商和CP推出的定向流量包比較有生命力。用戶較低成本獲取流量、運(yùn)營(yíng)商賺錢、CP賺活躍度，三贏。
總結(jié)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一日千里，而今天的用戶還在飽受流量之苦，流量之殤已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)大潮中非常不和諧的現(xiàn)象。只有重構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)營(yíng)模式，邁過以上三道坎，讓用戶不再為流量擔(dān)心，大膽消費(fèi)內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才有可能迎來更大的爆發(fā)。
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