8月16日,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布《文化藍(lán)皮書(shū):2011年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,在肯定中國(guó)電影票房跨入百億時(shí)代的同時(shí),也指出:影片對(duì)影院市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)等問(wèn)題依舊是中國(guó)電影發(fā)展的瓶頸。
專(zhuān)家指出,如果我們停留在電影只為票房而生的認(rèn)識(shí)上,等于無(wú)形中把電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值矮化了。銀幕,不應(yīng)該成為電影產(chǎn)業(yè)的最終歸宿。電影的臂長(zhǎng)還應(yīng)該伸向更遠(yuǎn)、更深的地方。
不進(jìn)影院也能賺錢(qián)
《2011年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》充分肯定了中國(guó)影院的發(fā)展,并預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)字化影院的建設(shè)和多廳影院的發(fā)展,將繼續(xù)向二、三線城市延伸,銀幕數(shù)的年增長(zhǎng)可能達(dá)到3000塊左右。而在學(xué)者眼中,真正成熟的電影市場(chǎng)框架中,影院只是其間的一環(huán),光發(fā)展影院是不夠的。
過(guò)度依賴(lài)影院,說(shuō)明電影市場(chǎng)收益渠道狹窄,根本原因在于當(dāng)前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈比較單一,這直接導(dǎo)致了制片方對(duì)發(fā)行方與放映方的過(guò)度依賴(lài)。長(zhǎng)期跟蹤中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的電影學(xué)博士張江藝認(rèn)為。
西北師范大學(xué)教育技術(shù)與傳播學(xué)院副教授劉濤則不無(wú)遺憾地說(shuō):影院是電影的唯一終點(diǎn),這已經(jīng)成為整個(gè)電影生態(tài)中普遍流行的觀念定勢(shì),這也是絕大部分影片創(chuàng)作缺乏后產(chǎn)品意識(shí)的原因。
而中國(guó)電影收益的統(tǒng)計(jì)方式,對(duì)這種觀念的盛行起著推波助瀾的作用。張江藝介紹,目前,中國(guó)電影的收益主要分為城市票房、海外銷(xiāo)售收入、電影頻道播放的收入三類(lèi)。這仿佛給了電影制作機(jī)構(gòu)一個(gè)暗示——電影只能這樣賺錢(qián)。
在美國(guó),有的電影根本就不進(jìn)入影院市場(chǎng),北京電影學(xué)院電影藝術(shù)研究所研究員劉軍說(shuō),這些電影不屬于大制作、大發(fā)行之類(lèi),而是目標(biāo)很明確,通過(guò)出售給電視臺(tái)、錄像租賃、進(jìn)軍海外市場(chǎng)等模式獲得收益。
劉軍認(rèn)為,這種模式能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn),得益于版權(quán)制度的有效執(zhí)行。劉濤則指出,國(guó)內(nèi)在版權(quán)監(jiān)管上還有不到位之處,版權(quán)問(wèn)題牽扯到電影本身,網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)不經(jīng)授權(quán)的在線播放,這對(duì)正版電影的發(fā)行和銷(xiāo)售沖擊不小,也影響到電影衍生產(chǎn)品的發(fā)行與銷(xiāo)售。據(jù)媒體報(bào)道,盜版商從動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》的衍生產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)是正版經(jīng)營(yíng)商的4倍。
眼睜睜看著別人躺著就把錢(qián)給賺了,自然會(huì)影響電影制作方對(duì)電影衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的熱情與信心。劉濤認(rèn)為,由于缺乏足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和負(fù)載能力,目前大部分國(guó)內(nèi)電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作仍處于初級(jí)甚至是空白階段。
電影原本是件大事,但是在這些因素的集中作用下,反倒成了件小事——心思都只放在了影院的票房上。
電影產(chǎn)業(yè)是個(gè)‘主光源’,電影人應(yīng)該看到光源所能到達(dá)的所有地方。張江藝說(shuō)。
中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈該怎樣延伸
要想改變這種過(guò)度依賴(lài)性,就必須延伸中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。張江藝說(shuō)。
劉軍對(duì)此表示認(rèn)同:電影在制作前期就需要?jiǎng)?chuàng)意投入,對(duì)收益進(jìn)行集中規(guī)劃,打開(kāi)各種資金回流的窗口。
劉濤也認(rèn)為,事先要做好生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃,電影衍生品產(chǎn)業(yè)并非簡(jiǎn)單地推出幾個(gè)玩具,而是要充分挖掘電影的附加值,用電影的影響力拓寬自身產(chǎn)業(yè)的界面,進(jìn)行多種類(lèi)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),最大限度地將電影所涉及的元素商品化。
但問(wèn)題是,目前國(guó)內(nèi)還是習(xí)慣于將電影衍生品視為配合宣傳的擺設(shè),對(duì)其可能蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值缺乏判斷。
在《讓子彈飛》上映時(shí),影片中的麻匪面具一時(shí)成為影迷爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的娛樂(lè)道具,蜂擁而來(lái)的商人都借機(jī)賺了錢(qián),然而電影制作方和發(fā)行方由于對(duì)此沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)估,應(yīng)對(duì)措施也不得力,結(jié)果錯(cuò)失商機(jī)。
據(jù)張江藝觀察,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密,它們之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)也越來(lái)越多,比如電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可以延伸到傳媒產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。
其實(shí),早在1998年,美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)教授巴里·里特曼就提出了大電影產(chǎn)業(yè)的概念,倡導(dǎo)電影要突破產(chǎn)業(yè)邊界,成為媒介大產(chǎn)業(yè)中最具活力的組成部分。
‘大電影、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)’的觀念亟待確立。張江藝呼吁。在他看來(lái),電影是一個(gè)大概念,不只是影院電影,而是影視錄盤(pán)多元化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè);電影市場(chǎng)不只是影院市場(chǎng),更不只是拷貝市場(chǎng),而是在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的現(xiàn)代傳輸技術(shù)開(kāi)拓下的多元市場(chǎng)。
形式豐滿,精神殘廢怎么行?
也有學(xué)者提出,既然現(xiàn)在可以把影片對(duì)影院市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)作為問(wèn)題拿出來(lái)討論,就說(shuō)明當(dāng)前的中國(guó)電影市場(chǎng)正在步入繁榮,在這種情況下,改革同樣不可操之過(guò)急。
張江藝回憶說(shuō),10年前影院市場(chǎng)處于低谷,年票房維持在10億元左右。大多數(shù)電影只能是玩一把影院一日游,然后仰仗出售影碟版權(quán)或賣(mài)給電影頻道獲得一點(diǎn)回報(bào)。
在百億票房的今天,這樣的情況依然存在。比如說(shuō)一部關(guān)于家庭倫理的電影,進(jìn)行大規(guī)模衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。劉軍表示,并不是所有電影都適合做產(chǎn)業(yè)鏈延伸。
當(dāng)初電影《集結(jié)號(hào)》票房超過(guò)2.6億元,并由專(zhuān)業(yè)公司制作了DVD、同名圖書(shū)以及手表、打火機(jī)、服裝等一套較為系統(tǒng)的衍生品,但市場(chǎng)反響卻并不理想。而動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼》的衍生品涉及音像、圖書(shū)、文具等。其中僅漫畫(huà)書(shū)的發(fā)行量就突破200萬(wàn)冊(cè)。
根據(jù)劉軍的觀察,國(guó)外衍生品開(kāi)發(fā)比較成功的電影,基本上集中在科幻、動(dòng)畫(huà)兩大類(lèi)型,比如《變形金剛》、《功夫熊貓》等。而科幻電影在中國(guó)始終屬于失語(yǔ)狀態(tài),動(dòng)畫(huà)電影近幾年才有點(diǎn)動(dòng)作,所以現(xiàn)在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,實(shí)際上并不具備題材上的基礎(chǔ)。劉軍提供了另一種產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式:在國(guó)外,有的電影創(chuàng)作是通過(guò)對(duì)經(jīng)典文藝作品的改編,包括小說(shuō)、童話故事等,來(lái)影響觀眾的接受心理,然后對(duì)這個(gè)題材進(jìn)行再改編,制作成音樂(lè)劇、舞臺(tái)劇、話劇、動(dòng)畫(huà)片等,形成整體上的文化品牌。在原創(chuàng)力量相對(duì)比較薄弱的情況下,把觸角伸向文化經(jīng)典是個(gè)不錯(cuò)的選擇。何況中國(guó)不缺少文化經(jīng)典,關(guān)鍵是要有好的創(chuàng)意。劉軍說(shuō)。
劉濤則補(bǔ)充說(shuō),在延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈時(shí),有必要把當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)時(shí)尚與文化需求進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。電影創(chuàng)作要與現(xiàn)實(shí)生活積極對(duì)接,回到現(xiàn)實(shí)生活的日常話語(yǔ)中,回到消費(fèi)生產(chǎn)的精神生存中,回到人性波動(dòng)的真實(shí)圖景中,確保流行元素的精神性、符號(hào)性與時(shí)尚性。
但問(wèn)題是,目前不少電影在形式上相當(dāng)豐滿,但在精神層面已經(jīng)基本殘廢了,這種電影無(wú)法在人們內(nèi)心深處留下印跡,無(wú)法與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行深度對(duì)話,這樣的作品無(wú)法贏得市場(chǎng),自然更談不上去延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
劉濤指出,影片需要通過(guò)提升自身的質(zhì)量來(lái)提升觀眾的延伸消費(fèi)意識(shí)。好的電影,好的口碑,是電影產(chǎn)業(yè)鏈有序運(yùn)作的前提。(記者王國(guó)平)
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