未來十年內，中國將由“制造大國”向“制造強國”邁進，而“服務型制造業(yè)”將成為實現(xiàn)中國制造業(yè)升級的主力。
中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉型進程，已經(jīng)從淘汰落后產(chǎn)能的上半場，進入了創(chuàng)新升級的下半場。今年的政府工作報告提出了“中國制造2025”這一醞釀多年的規(guī)劃。其中，發(fā)展現(xiàn)代制造服務業(yè)被確立為行動計劃之一。
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服務經(jīng)濟的重要性毋庸置疑，去年中國服務業(yè)(第三產(chǎn)業(yè))增加值占GDP增量比重達，連續(xù)第二年超過第二產(chǎn)業(yè)。展望未來，我們認為制造業(yè)與服務業(yè)之間的傳統(tǒng)界限將進一步模糊——根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，在服務經(jīng)濟中，制造服務業(yè)(即伴隨著有形產(chǎn)品的服務)的貢獻率可達。
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埃森哲曾針對全球500強中部分企業(yè)進行抽樣研究并發(fā)現(xiàn)，在汽車、計算機、家用電器和通信設備等典型制造行業(yè)中，樣本企業(yè)的平均服務收入比重早在2011年就已達到20%。領先企業(yè)(絕大部分來自發(fā)達國家)向服務傾斜的幅度更大。例如，GE全球銷售收入的并非來自于GE的產(chǎn)品，而是來自于“技術+服務+管理”的服務業(yè)務;蘋果正在打造數(shù)字服務生態(tài)服務系統(tǒng)，收入已接近，有望超過其硬件收入。
中國服務業(yè)的年均復合增長率已達20%，但其占GDP的絕對比重仍只是美國(80%)的一半左右。國家已圍繞振興裝備制造業(yè)和加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)做出明確的戰(zhàn)略選擇，而埃森哲認為，“服務型制造業(yè)”的實現(xiàn)是其中不可或缺的關鍵一環(huán)，這種轉型不僅涉及面更廣，事關制造業(yè)企業(yè)自身發(fā)展的路徑選擇，而且能為中國企業(yè)在價值鏈高端競爭中打開機遇之門：一方面，服務能帶來新的增長點，其利潤率更高，收入更穩(wěn)定;另一方面，企業(yè)能從服務延伸中更好地“鎖定”客戶，更好地了解和滿足客戶需求，從而促進產(chǎn)品和業(yè)務創(chuàng)新。
轉型的門檻：工業(yè)化服務鏈
然而，許多中國企業(yè)在向服務延伸和轉型的路上并非一帆風順，其變革未達成期望成效，或是雖然達成目標，但卻繞了彎路。究其原因，許多企業(yè)尚未形成清晰的服務戰(zhàn)略，幫助企業(yè)上下達成共識。這些企業(yè)往往還未想清楚如何開展服務業(yè)務，就著手將服務推出市場，因此服務的能力遠未跟上，企業(yè)也未為服務業(yè)務提供良好的支撐和適應能力。
而最突出的一點在于，許多企業(yè)還未形成清晰的服務鏈。知道“要做服務”和知道“怎樣做服務”差之千里。比如，一個工業(yè)企業(yè)如果在把車間、流水線、品控體系建好之前就制造交付產(chǎn)品，客戶一定無法對其產(chǎn)品有信心。同樣地，如果企業(yè)在完善的服務鏈缺失的狀況下開始運營服務，也許他們在短期內憑借員工強烈的責任心和客戶至上的理念也能上手，但稍過一段時間，這些企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)“手工作坊式”的方式會導致服務運營效率、客戶服務水平低，服務資源吃緊，業(yè)務難以形成規(guī)模。
要真正地達成向服務型企業(yè)的轉型，中國企業(yè)必須擺脫“手工作坊”，首先形成應有的服務鏈。由此，埃森哲建議中國企業(yè)應用“工業(yè)化”思維來看待服務，就像我們熟悉的產(chǎn)品制造中有產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造和交付，以及產(chǎn)品營銷三大基本職能，服務業(yè)務也應有相對應的組成部分——服務開發(fā)、服務交付和服務營銷，這也是服務鏈的三大基本職能。
重視服務開發(fā)， “邏輯預演”先行
事實上，目前許多企業(yè)的服務開發(fā)與服務交付是同步完成的。他們采取“迭代式”的方法，先根據(jù)客戶的需求進行服務交付，再提煉總結，形成服務產(chǎn)品目錄，反過來指導服務交付。但是，這樣的做法容易造成企業(yè)只重視服務交付，而忽視服務開發(fā)，其服務業(yè)務也難以取得長足發(fā)展。道理很簡單，服務不實現(xiàn)產(chǎn)品化，就無法實現(xiàn)標準化和規(guī)?；?，也無法實現(xiàn)有效增長并保證質量。因此，像產(chǎn)品需要產(chǎn)品開發(fā)一樣，服務開發(fā)也應經(jīng)歷：服務組合管理、開發(fā)和生命周期管理。
同時，優(yōu)秀的服務開發(fā)應能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)所提供服務的“邏輯預演”，讓企業(yè)和客戶能清晰地預先了解服務將如何得以交付。比如，某全球領先的通信設備提供商開展了大型“集成服務交付”變革項目。在深入了解客戶需求和分析自身業(yè)務的基礎上，該企業(yè)細致地定義了服務交付時的場景及子場景，由此實現(xiàn)方案預演，并以此指導交付的設計與規(guī)劃。該變革項目最終幫助企業(yè)成功拓展了服務類型，并帶來了數(shù)千萬美元的收益。
服務交付，從客戶視角出發(fā)
服務交付是整個服務鏈的核心。復雜的制造服務業(yè)的交付過程，往往包括“可行性分析—高階方案—低階方案—方案實施—驗收與關閉”的全過程。這其中需要企業(yè)內多個部門的協(xié)同和配合，甚至涉及到第三方。這些復雜性給服務交付帶來了不小的挑戰(zhàn)，而應對挑戰(zhàn)的核心是要樹立清晰有力的服務規(guī)則體系、工具支撐和流程架構。
建立清晰、規(guī)范的規(guī)則是服務交付的基礎。比如，對飯店員工來說，規(guī)則可能是“接受客人訂餐時遵循‘先訂先確認’或‘先到先服務’”。如果規(guī)則被明確，員工根據(jù)規(guī)則行事，獲得授權，就能增強對客戶需求的快速反應，提升客戶滿意度。而就服務交付工具而言，越來越多的企業(yè)正借助數(shù)字技術，開發(fā)和應用新的工具，為客戶實現(xiàn)差異化服務。
流程是服務交付的靈魂。然而只有從客戶的視角出發(fā)，企業(yè)才能提供更好的客戶體驗。例如，許多餐飲企業(yè)會將“接受訂餐”和“門口迎客”作為就餐服務流程的起點。然而，領先的企業(yè)會從客戶視角出發(fā)，意識到客戶“搜尋餐館”才是服務開始的真正起始點。這些餐館會分析在這一起點能為客戶做什么，比如在“大眾點評”這樣的APP上貼出菜品的照片并鼓勵網(wǎng)友點評，或是提供優(yōu)惠券或是團購券吸引“實惠一族”。
服務營銷，強調“差異化”
與產(chǎn)品的營銷相類似，服務的營銷也需要包括：市場調研、客戶研究、品牌建設、定價、客戶溝通、銷售有效性管理等方面。對于制造服務業(yè)企業(yè)的服務營銷而言，企業(yè)需要對其服務產(chǎn)品進行“營”和“銷”兩手抓，“營”注重整體市場和客戶群的管理，“銷”注重單個客戶和具體線索和機會的把握。
值得一提的是，對于服務的營銷更需強調其帶來的差異化效果。比如，戴姆勒汽車公司針對城市用車一族，推出了一款汽車共享服務——Car2Go(即行)?？蛻糁恍柙谑謾C應用上查看離他最近的可用車，用會員卡打開車門，駕駛到自己的目的地，靠邊停好車就可以了。戴姆勒在營銷這款服務業(yè)務時，尤其強調了其靈活方便的差異化特點。該服務現(xiàn)已擁有逾100萬會員，并在全球29座城市運營。
歷經(jīng)多年發(fā)展，中國制造能力已經(jīng)有了明顯提高，對產(chǎn)品和設備的熟悉為企業(yè)從事制造相關服務帶來天然優(yōu)勢。“中國制造2025”著眼于使制造業(yè)企業(yè)由大變強，發(fā)展服務能力則是整個制造業(yè)升級的必然趨勢。目前，中國的服務型制造業(yè)仍是藍海，大多數(shù)企業(yè)仍未深入競爭。對于中國企業(yè)而言，及早制定服務戰(zhàn)略，建立清晰的服務產(chǎn)業(yè)鏈，將幫助他們引領未來。
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轉型的最終目的 -提質降本增效
