在關(guān)店潮，成本增長，利潤縮水的大背景下，在電商化的浪潮面前，傳統(tǒng)企業(yè)如何變革，怎么破解線上線下渠道利益沖突，如何解除做電商就是找死或者電商就等于低價(jià)的魔咒?知名管理軟件方案提供商任我行軟件針對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商提出全渠道零售解決方案，通過六個(gè)線上線下一體化輔助傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電商。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商之殤
近幾年，眾多傳統(tǒng)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、制造過剩、經(jīng)營成本上漲等原因的影響，出現(xiàn)業(yè)績下滑和關(guān)閉門店的現(xiàn)象。企業(yè)的經(jīng)營者們開始在傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道雙重發(fā)力，一方面在傳統(tǒng)銷售渠道上進(jìn)行精耕細(xì)作，優(yōu)化管理;另一方面，紛紛搶灘電子商務(wù)市場，但幾年下來，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型并不成功。報(bào)喜鳥建立的寶鳥網(wǎng)僅僅成為展示平臺，美邦線上專供品牌AMPM遲遲不能打開銷售局面，達(dá)芙尼參與投資的耀點(diǎn)網(wǎng)暫停運(yùn)營，李寧因線上渠道與線下渠道不同價(jià)，引發(fā)代理商維權(quán)，永輝超市半邊天網(wǎng)站上線月余就關(guān)停，武漢中商的中商購物網(wǎng)最后也選擇了關(guān)閉。
傳統(tǒng)企業(yè)折戟電商，其原因究竟何在?
傳統(tǒng)企業(yè)電商化的誤區(qū)
誤區(qū)1：把電商平臺當(dāng)清庫存平臺
從銷售形式上看，電子商務(wù)中有批發(fā)、零售、團(tuán)購、代購、秒殺、拍賣等銷售方式，他們之間銷售力度、顧客細(xì)分、運(yùn)用時(shí)機(jī)都有很大的不同。在電子商務(wù)崛起階段，價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售渠道爭權(quán)用戶的一大法寶，也不得不承認(rèn)，很多消費(fèi)者網(wǎng)購的最初動機(jī)也是圖便宜，但是經(jīng)過相當(dāng)一段時(shí)間的培育，網(wǎng)絡(luò)群體的消費(fèi)特征正呈多元化的發(fā)展態(tài)勢，不少消費(fèi)者已經(jīng)從淘便宜演變成淘品質(zhì)和淘品牌。如果企業(yè)一味迎合消費(fèi)者的低價(jià)購買心理，最終只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥灘。值得一提的是，正是傳統(tǒng)企業(yè)源源不斷的庫存，成就了國內(nèi)的幾大電商平臺，而電商平臺反噬傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系。
誤區(qū)2:線上旗艦店孤立經(jīng)營
眼下，不少傳統(tǒng)企業(yè)在天貓、京東、唯品會、1號店、蘇寧等平臺開設(shè)有線上品牌館或線上專賣店，但是經(jīng)營業(yè)績差強(qiáng)人意。不少品牌因?yàn)閾?dān)心線上渠道和線下渠道利益的沖突，干脆創(chuàng)建線上專供品牌，這樣就無法充分利用既有品牌的知名度和口碑效應(yīng)。還有部分企業(yè)，電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的運(yùn)營沒有統(tǒng)一進(jìn)行對接，造成商品企劃、市場營銷、客服平臺等資源的重復(fù)建設(shè)。還有部分企業(yè)，過分追求線上業(yè)績，造成線上渠道與線下渠道的價(jià)格體系混亂，出現(xiàn)渠道體系不穩(wěn)，影響企業(yè)整體業(yè)績。
破解之法，全渠道線上線下協(xié)同
傳統(tǒng)企業(yè)電商化絕不僅僅是一個(gè)網(wǎng)店或品牌館的孤軍奮戰(zhàn)，而應(yīng)該是一種全渠道零售體驗(yàn)。單一渠道時(shí)代是商務(wù)的1.0時(shí)代，而商務(wù)的2.0時(shí)代是全渠道時(shí)代，線上線下的協(xié)同是大勢所趨。傳統(tǒng)企業(yè)要有效利用所有銷售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購物體驗(yàn)無縫聯(lián)結(jié)，最大化消費(fèi)過程的愉悅性，既能體驗(yàn)電商的優(yōu)勢，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價(jià)、互動、評價(jià)等，也有實(shí)體門店的優(yōu)勢，如面對面的咨詢、更佳的環(huán)境氛圍、實(shí)物的體驗(yàn)和感知。也就是說，線上渠道和線下渠道的利益應(yīng)該納入企業(yè)整體經(jīng)營規(guī)劃系統(tǒng)思考。
L公司是一家主營休閑裝的企業(yè)，旗下?lián)碛?個(gè)品牌、500余家加盟實(shí)體店。公司兩年前在天貓平臺開設(shè)過品牌館，但經(jīng)營效果并不理想，無奈最后選擇關(guān)閉。由于企業(yè)現(xiàn)有門店無法覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，老顧客又在不斷向網(wǎng)上流失，公司管理層為此痛苦不已。
不搞電商等死，要搞電商又不知如何下手。舊傷未愈，不能再添新痛，這回搞電商，一定要統(tǒng)一調(diào)度線上和線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營。有了這樣的思路，公司開始四處尋找相應(yīng)的電商解決方案。最終，任我行提供的全渠道零售信息化解決方案讓A公司眼前為之一亮。參與方案評審的L公司老板李總表示：任我行軟件是中國商業(yè)發(fā)展的重要見證者和商業(yè)管理領(lǐng)域的重要參與者，近20年參與中小企業(yè)管理實(shí)踐過程給他們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這成為他們能夠破解傳統(tǒng)企業(yè)電商化的難題，任我行的線上線下一體化設(shè)計(jì)思路很獨(dú)特，是當(dāng)前商業(yè)進(jìn)化的一個(gè)方向。
李總認(rèn)為：傳統(tǒng)企業(yè)電商化，最重要的是結(jié)合實(shí)體店的豐富資源，如良好的購物體驗(yàn)和導(dǎo)購服務(wù)體系以及積累的大量忠實(shí)客戶，這些都要和線上零售平臺有機(jī)地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商品展示交易電子化、會員電子化、服務(wù)電子化、分享電子化，最后實(shí)現(xiàn)線上線下經(jīng)營一體化。他指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)要從組織架構(gòu)和人才復(fù)制上為線上線下一體化做準(zhǔn)備，要從供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)和統(tǒng)一考慮線上線下一體化，要從代理商角度出發(fā)，解決好線上線下一體化的利益分配體系，只要解決好這幾件事，傳統(tǒng)企業(yè)電商化就會更接地氣，實(shí)現(xiàn)多贏。
對眾多以實(shí)體店經(jīng)營為主的傳統(tǒng)企業(yè)而言，L公司的轉(zhuǎn)型電商之路具有一定的代表性，同時(shí)也給了我們一些啟發(fā)：企業(yè)轉(zhuǎn)型電商不能盲目跟風(fēng)，一定要找好切入點(diǎn)。要從線上線下商品一體化、線上線下營銷一體化、線上線下的會員一體化、線上線下導(dǎo)購一體化、線上線下支付和資金一體化、線上線下訂單一體化六個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)線下資源和線上資源的融合，電商化就能駕輕就熟，水到渠成。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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