2015年，智能硬件產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的雙面旗幟下，攜政策、資本、技術(shù)、人才、模式之勢，滲透到了各行各業(yè)，成為一把改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式、創(chuàng)新生活場景服務(wù)的利劍。
手機(jī)、電視等智能硬件關(guān)注度膨脹
2015年是智能硬件的行業(yè)元年，短短一年間，借助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超高的營銷手法、品牌塑造能力，智能硬件行業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱情、消費(fèi)關(guān)注度出現(xiàn)極度膨脹。智能硬件產(chǎn)業(yè)雖出現(xiàn)些泡沫，從樂視、小米、360的表現(xiàn)，智能硬件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)興起。
本文試圖以手機(jī)、黑電(電視)、白電等為例說明。
2016年1月19日，樂視自曝超級(jí)電視銷售突破500萬臺(tái)，今年仍將投入5億的補(bǔ)貼。去年，樂視提出300萬臺(tái)銷售目標(biāo)，10月份完成400萬臺(tái)，市場反應(yīng)極高。曾被圈內(nèi)人質(zhì)疑為偽概念的“生態(tài)盈利”找到了最有力的回應(yīng)。
值得注意的是，樂視超級(jí)電視創(chuàng)于2014年，距今不到兩年時(shí)間。而在2015年中國彩電市場零售4674萬臺(tái)、同比微增長4.8%下，互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)的市場份額快速提升，零售份額占比10%，同比上升5.1%。
除了樂視，TBA、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)均在智能硬件里呼風(fēng)喚雨。以小米為例，智能手機(jī)是小米科技的業(yè)務(wù)大本營，去年銷售數(shù)量超過7000萬，最大單月出貨量達(dá)750萬;小米手環(huán)去年賣出超過1200萬只，華米科技已經(jīng)成為全球第二大可穿戴設(shè)備公司。
2015年智能電視領(lǐng)域，除了樂視，還有10余家新玩家加盟，互聯(lián)網(wǎng)公司、運(yùn)營商、代工廠、配件商紛紛跨界演出。2016年將進(jìn)入的品牌包括CNC、優(yōu)酷、芒果TV、騰訊。這仍然是一個(gè)出奇制勝，依賴破壞性、顛覆性創(chuàng)新的市場，持續(xù)性創(chuàng)新已經(jīng)不足制勝。
被所有人遺忘的處女地——冰箱！
在智能電視領(lǐng)域，各家公司舉起號(hào)角，意圖從新入口、新平臺(tái)、新服務(wù)等方面撕開口子，圖謀“列土封疆”、顛覆行業(yè)霸權(quán)，家庭中的大硬件——冰箱，互聯(lián)網(wǎng)公司竟然無動(dòng)于衷，顯得落寞冷清。
當(dāng)前，小到攝像頭、遙控、手機(jī)、智能插座、智能燈泡，大到烤箱、烹飪機(jī)、空氣凈化器、空調(diào)、電視等。人們常用生活設(shè)備大多被互聯(lián)網(wǎng)化，帶來倒逼產(chǎn)業(yè)鏈的深度調(diào)整。冰箱作為一個(gè)極具改造價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)+潛力的領(lǐng)域，舉目望去，這已是家庭硬件最后一塊處女地。
物聯(lián)網(wǎng)被李開復(fù)認(rèn)定為是下一個(gè)五年趨勢，如滔滔江水不可逆，將發(fā)生的革命性變化如PC到移動(dòng)互聯(lián)的轉(zhuǎn)變。在這樣一個(gè)黃金創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)面前，勢必再造一個(gè)市值比肩TAB的科技企業(yè)。
但讓互聯(lián)網(wǎng)、家居業(yè)、家電業(yè)都尷尬的現(xiàn)實(shí)是，唯獨(dú)冰箱，一個(gè)用戶黏性極高、注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，還屬于20世紀(jì)的產(chǎn)物。這于那些對(duì)產(chǎn)品迭代有著嚴(yán)重潔癖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，無疑很難接受。
智能硬件領(lǐng)域玩家眾多，大鱷、大咖、草根。TAB系將競爭升級(jí)到互相絞殺的程度，將“入口”、“生態(tài)”戰(zhàn)爭已經(jīng)燒到用戶家里。如果說TAB系疲于搶占制高點(diǎn)，已經(jīng)自顧不暇，小米、樂視、360、京東光顧自家一畝三分地，在機(jī)會(huì)面前，選擇了保守。
小米雖然傳出做智能冰箱，一貫做法只是專注于小米產(chǎn)品互聯(lián)、生態(tài)鏈打造。據(jù)說，項(xiàng)目立項(xiàng)已有一年多，沒有突破性進(jìn)展，這種開發(fā)節(jié)奏在小米的高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)體系難以見到。京東的劉強(qiáng)東2015年年初公開叫囂“冰箱免費(fèi)”，話是放了，至今沒有見到京東真正免費(fèi)送一臺(tái)冰箱。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，冰箱這種老物件自然有被互聯(lián)網(wǎng)改造的能力和價(jià)值。意識(shí)的這種市場空白的除了小米、京東等互聯(lián)網(wǎng)大咖，還有一些行業(yè)新秀。這些企業(yè)沒有固有的業(yè)務(wù)模式的束縛，創(chuàng)新思路反而更為跳脫。
在望京地區(qū)，已有一家叫“新鮮智造”的互聯(lián)網(wǎng)科技公司在大肆招兵買馬，意圖打造一款超越現(xiàn)有產(chǎn)品的超級(jí)冰箱，如樂視超級(jí)電視一樣橫空而出。這家企業(yè)或是有備而來，身后據(jù)說有百億資本撐腰，意圖在冰箱行業(yè)打一場持久戰(zhàn)。
在這些企業(yè)眼里，真正的超級(jí)冰箱還沒有出現(xiàn)，這是一場重新定義智能冰箱的過程。前述的新鮮智造，在技術(shù)儲(chǔ)備上，其的語音識(shí)別、圖像識(shí)別等技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國內(nèi)頂尖水平。奠基這些技術(shù)之上的產(chǎn)品開發(fā)思路，更是完全迥異于傳統(tǒng)冰箱，用戶對(duì)冰箱的體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)將是顛覆性。
業(yè)內(nèi)看來，此類企業(yè)嘗試跳出以自我為中心、持續(xù)性創(chuàng)新的思維，而是將視角放在智能硬件本身的產(chǎn)業(yè)鏈上，將行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條變成一條信息高速交互的“高速公路”，最終釋放產(chǎn)業(yè)鏈的紅利。對(duì)，是紅利，這是個(gè)熱詞。
為什么，這么做?
冰箱行業(yè)已經(jīng)爛透了
2015年，冰箱行業(yè)市場依舊低迷，全行市場增速同比下滑5.7%，這是市場規(guī)模出現(xiàn)第三次下滑，這顯然不是一個(gè)好消息。更麻煩的是未來市場將進(jìn)入衰退期。這是冰箱行業(yè)無法避免的一個(gè)事實(shí)，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過了人口紅利時(shí)期，到了需要轉(zhuǎn)變增長方式的時(shí)候。
煤炭、鋼鐵屢屢被全社會(huì)打上“落后”、“去產(chǎn)能”的標(biāo)簽，成為政府、社會(huì)、媒體的關(guān)懷對(duì)象。制造業(yè)的困境其實(shí)同樣出現(xiàn)在冰箱行業(yè)，冰箱行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)突破1.5億臺(tái)，去年全年銷售只賣出7633萬臺(tái)，內(nèi)銷5334萬臺(tái)，產(chǎn)能過剩程度比之于煤炭(產(chǎn)能利用率71%)、鋼鐵(產(chǎn)能利用率66.13%)有過之而不及。
這猶如一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的難解命題，2001年冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，市場閑置產(chǎn)能36.9%。如今，冰箱產(chǎn)業(yè)重現(xiàn)當(dāng)年一幕，大量的產(chǎn)品積壓賣不出去。滑稽的是，當(dāng)前，奧馬、TCL、創(chuàng)維在內(nèi)的幾個(gè)品牌正謀求大擴(kuò)產(chǎn)，繼續(xù)搞肉搏戰(zhàn)清場。
這些光線靚麗的冰箱產(chǎn)品堆放在賣場，隱藏著的是流血的事實(shí)。2015年，冰箱行業(yè)經(jīng)過幾年折騰，產(chǎn)能嚴(yán)重失衡，同質(zhì)化帶來慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，包括格力、美的在內(nèi)的利潤率已經(jīng)下滑到了個(gè)位數(shù)。
根據(jù)行業(yè)人士透露，冰箱行業(yè)的“戰(zhàn)斗機(jī)”海爾冰箱產(chǎn)品只有兩個(gè)點(diǎn)的收益，澳柯瑪?shù)谋洚a(chǎn)品收益更低，只有一個(gè)點(diǎn);直接以低價(jià)策略獲取市場業(yè)績的長虹冰箱，其收益更為難看。海爾如此，其他中小廠家的處境跟更為艱難，運(yùn)營工廠只為了喘息。
冰箱廠家身處如此慘烈的市場競爭，這種煎熬、慘烈的狀態(tài)已經(jīng)成為整體行業(yè)的表情符號(hào)、行業(yè)人士的內(nèi)心情緒。2016年，冰箱行業(yè)競爭將非常激烈已成行業(yè)共識(shí)，大品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢尚能支撐，中小品牌隨著價(jià)格競爭的加劇將面臨生存考驗(yàn)。
冰箱行業(yè)自然想過要掙扎，也曾有過一段興奮期，2012年搞過所謂的智能冰箱，但隨后就偃旗息鼓，沒有動(dòng)靜?，F(xiàn)在美的、海爾等廠家再次跟隨熱點(diǎn)做起智能冰箱，市場仍舊叫好不叫座，產(chǎn)品特性同質(zhì)化嚴(yán)重。智能只是冰箱廠家陷于多年市場低迷，試圖拯救自己的一個(gè)賣點(diǎn)。
電視產(chǎn)業(yè)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)新玩家的不斷地進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、迭代，已經(jīng)完全從夕陽行業(yè)的勢頭里抽離出來，而冰箱廠家還苦苦在微利中求生存。支撐不住的企業(yè)選擇改變，有的投向互聯(lián)網(wǎng)，有的選擇逃離。像美的轉(zhuǎn)投小米、奧馬電器轉(zhuǎn)做互聯(lián)網(wǎng)金融，已經(jīng)足以說明事實(shí)。
事實(shí)上，最近十五年來，冰箱行業(yè)整體的產(chǎn)品效能提高不到5%，行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步、升級(jí)緩慢，它原有的光榮與夢想只是搭載了中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的順風(fēng)車。大規(guī)模、低成本、低價(jià)格的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)不可持續(xù)，冰箱廠家在溫水煮青蛙中錯(cuò)失了轉(zhuǎn)向的機(jī)遇。
顛覆繼續(xù)，冰箱掀起生態(tài)戰(zhàn)爭
冰箱產(chǎn)業(yè)期待顛覆性的創(chuàng)新，冰箱廠家自身持續(xù)性創(chuàng)新已經(jīng)難以解決行業(yè)發(fā)展死局，只有互聯(lián)網(wǎng)公司可能賦予傳統(tǒng)冰箱行業(yè)以新鮮的血液，顛覆整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局。這是冰箱廠家必須重視的野蠻人，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就在不斷地顛覆。
智能硬件行業(yè)早先奉行圈住用戶、流量導(dǎo)向的原則，作為爆款的產(chǎn)品邏輯，高配置低價(jià)格的模式成為行業(yè)通行做法，但在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，沒有什么東西是一塵不變的。營銷打法已經(jīng)從微利模式走向負(fù)利模式，這也預(yù)示整個(gè)智能產(chǎn)業(yè)將充分競爭。
智能手機(jī)是典型的戰(zhàn)場，小米高配低價(jià)的營銷模式使其2013年利潤率僅有1.8%，遠(yuǎn)不如蘋果、三星的28.7%、18.7%。樂視進(jìn)入智能硬件行業(yè)稍晚，打法更兇猛。首家、首次公布手機(jī)BOM(物料清單)價(jià)格，將硬件價(jià)格打到完全無利潤的邊界，并比逼迫小米降價(jià)。樂視后來居上、超過小米的超級(jí)電視，更是直接以每臺(tái)虧損數(shù)百元的模式搶占市場。
冰箱行業(yè)已經(jīng)成為萬物物聯(lián)最后一塊處女地，新鮮智造等玩家發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備搶食市場，自然不會(huì)錯(cuò)過。其打法也將顛覆小米、樂視的營銷打法，手段異常兇猛。這種競爭同陷入價(jià)格肉搏的冰箱廠家完全不是一個(gè)量級(jí)，行業(yè)性顛覆將帶來價(jià)值模式的顛覆與重塑。
前有阿里(“小智”)、小米、樂視、京東(“京東微聯(lián)”)蠢蠢欲動(dòng)，后有新鮮智造等新玩家攜帶資本與技術(shù)呈洶洶之勢，冰箱行業(yè)已經(jīng)形成了兩大陣營。而這場對(duì)決已經(jīng)超出于產(chǎn)品層面的對(duì)決。新陣營對(duì)冰箱行業(yè)掀起的變革將會(huì)是革命性的、顛覆性，這將是一場生態(tài)戰(zhàn)爭。
有評(píng)論稱，以行業(yè)屬性來劃分的企業(yè)邊界將被打破，企業(yè)邊界將越來越模糊。一旦真正意義上的智能冰箱、超級(jí)冰箱成為標(biāo)配，冰箱的門體、容積、價(jià)格等維度將被打穿，將電視行業(yè)一樣打破企業(yè)的邊界，隨后，冰箱將成為智能生態(tài)鏈戰(zhàn)爭的新場地
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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