先歪個樓,劇透似乎已經(jīng)成為蘋果的新風格。如iPhone 5一樣,iPad Mini的照片在發(fā)布會之前就已經(jīng)人盡可見,甚至模型都可以坦誠相見。沒有前戲和懸念,也就沒有了驚喜和高潮。 回到主題,雖然喬布斯生前反對7英寸平板,但在一致預(yù)期之中,蘋果最終還是推出了iPad mini,精準的說,是7.9英寸屏幕。其實這并不奇怪,喬老爺子也并非先知全能,及時適應(yīng)市場需求才是正道。當初亞馬遜推出Kindle電子書,喬布斯就很不屑現(xiàn)在還有多少人看書?。后來的故事大家都知道,iPad的主打功能就是閱讀。
蘋果是家奇怪的公司,平日低調(diào)之極,極少與媒體打交道,到了發(fā)布會卻是一副張揚。當然他們的確有足夠的底氣,iPhone首周銷量500萬部,iPad上市兩年多賣了1億部。如同iPhone并非首款智能手機一樣,iPad也絕非第一部平板電腦,但蘋果產(chǎn)品卻徹底改變了這兩個領(lǐng)域,也給自己創(chuàng)造了難以想象的輝煌業(yè)績。
平板電腦因iPad而興盛,競爭對手們因此發(fā)現(xiàn)了一個潛力巨大的市場,當然又是在蘋果之后。Gartner的報告預(yù)測,今年全球平板電腦銷量將同比增長一倍,達到1.19億部,到2016年更將達到6.65億臺。與此形成鮮明對比的是PC的頹勢。市場調(diào)研公司iSuppli估計,今年全球PC銷量將縮水1.2%:從去年的3.528億臺降至3.487億臺。
如果說Kindle打開了電子書市場,讓蘋果看到了巨大商機,那么三星、亞馬遜、谷歌的7英寸平板就是為iPad mini試水了市場需求。曝光的內(nèi)部郵件顯示,蘋果高管艾迪·庫(Eddy Cue)去年1月就以三星7英寸平板Galaxy Tab為例,建議庫克開發(fā)7英寸iPad。而在看到亞馬遜與谷歌7英寸平板的熱銷后,如同饕餮巨獸的蘋果沒有任何理由放過這個細分市場。iPad mini的誕生成為了順理成章之事。
在平板領(lǐng)域,蘋果并非沒有壓力,用前有堵截后有追兵來形容最適當不過。谷歌Nexus 7以低價高性能成為第一款真正成功的Android平板,本月底很可能發(fā)布10英寸產(chǎn)品,而微軟正在全面推廣Windows 8平板,Surface的宣傳攻勢鋪天蓋地,一副要把iPad拉下馬的氣勢。硬件市場的競爭無比殘酷,合理利用技術(shù)資源,將細分進行到底是最有效的戰(zhàn)略,三星Galaxy Note的熱賣就是最佳范例。
喬布斯拍板iPad使用9.7英寸屏幕,因為這個大小最適合瀏覽網(wǎng)頁、閱讀報刊雜志以及文本操作。iPad難以置信的成功驗證了喬布斯的判斷力。但為什么還有谷歌和亞馬遜平板的市場空間?答案很簡單,輕薄便攜是移動產(chǎn)品最關(guān)鍵的要素。拿著Retina屏幕的iPad閱讀上網(wǎng),視覺體驗無可挑剔,但沉甸甸的分量不適合單手握持,使用一段時間就得換手休息,也不太適合外出攜帶。
與iPad相比,小屏幕iPad mini在多媒體、郵件、電子書、社交等基本功能上并不遜色,而在7.8毫米的厚度和重量減少一半的誘惑面前,閱讀報紙雜志和上網(wǎng)瀏覽方面的體驗縮水也在可接受的范圍之內(nèi)。谷歌發(fā)布Nexus 7后,市場評價就是終于有一款出色的7寸平板了,消費者的需求可見一斑。
為了細分市場,精明的蘋果沒有在iPad mini上使用Retina顯示屏,這樣會增加重量和厚度,還會提高產(chǎn)品售價,進而可能蠶食到iPad的市場。不配備Retina屏幕和A6芯片,蘋果更為明年發(fā)布新的Retina版iPad mini帶來空間,給擠牙膏式的升級留下了后路,也給忠實果粉一個購買新品的理由。
iPad mini讓蘋果補上了一塊空白,完成了移動產(chǎn)品的全線布局:從4英寸的iPod Touch到7.9英寸的iPad mini再到9.7英寸的iPad,售價從299美元到329美元到499美元不等(低配價格)。而在iPad領(lǐng)域,iPad mini、iPad 2和第四代iPad也用不同的價格和性能在不斷細分市場。將細分進行到底,盡可能地掠奪銷量和利潤,繼續(xù)用炫目業(yè)績維持股價的漲勢,這就是庫克的戰(zhàn)略。
在桌面領(lǐng)域,蘋果同樣在不斷細分市場,慢條斯理地將Retina逐步部署到Macbook產(chǎn)品中。從15寸Macbook Pro到13寸,明年毫無疑問該輪到Air了。如此這般,每次都可以打出再次改變(Change...Again)的廣告語,每次都可以獲得更新的市場需求和銷量。
而意外發(fā)布的新iPad(好吧,這是新新iPad)則是另一個信號:蘋果正在加快產(chǎn)品節(jié)奏,改變原本每年一款產(chǎn)品、以我為主的步伐。在具體硬件方面,蘋果的硬件優(yōu)勢已經(jīng)不斷縮水,諾基亞、HTC、三星、華為都逼近甚至部分趕超了蘋果,面對每年十多款旗艦產(chǎn)品的圍剿,自信如蘋果也必須調(diào)整自身步伐,靈活應(yīng)對市場變化。
中國古代的管子有云:事者生于慮,成于務(wù),失于傲。喬布斯的深謀遠慮給蘋果帶來了輝煌,而蕭規(guī)曹隨的庫克在沿著老喬方向前行的同時 ,也以自己的務(wù)實風格不斷延續(xù)著商業(yè)成功。
所以,告別喬布斯吧,庫克治下的蘋果正在將細分進行到底,成為市場理論中高山戰(zhàn)略的完美范例,用最為經(jīng)濟的方式發(fā)揮現(xiàn)有的技術(shù),通過細分將市場和利潤掠奪到底。蘋果,這真是家非常成功的公司。
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