“全文1萬多字，共計75條”。
時隔20年首次修訂的《廣告法》于9月1日正式施行。值得一提的是，過去20年，互聯(lián)網(wǎng)在國內經(jīng)歷了從誕生到崛起的跨越式發(fā)展，而此番修訂后的《廣告法》也將互聯(lián)網(wǎng)上的廣告發(fā)布行為納入管理范疇。
有人說，新《廣告法》敲響了智能手機夸大宣傳的喪鐘，也有人說，新《廣告法》施行后，“XX的違反《廣告法》”已成為廠商營銷推廣的新噱頭，那么，新《廣告法》到底對互聯(lián)網(wǎng)有多大影響呢?
新《廣告法》共“五條八處”涉及互聯(lián)網(wǎng)
在總計75條的新《廣告法》中，有“五條八處”明確涉及互聯(lián)網(wǎng)，包括第十九條、第四十四條、第四十五條、第六十三條和第六十四條。其中，除第六十三條、六十四條是針對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布違法行為的罰則規(guī)定外，其余三條均是對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布行為予以規(guī)范的條款。
《廣告法》第十九條規(guī)定，“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”
簡單說，《廣告法》將“互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者”與廣播、電視、報刊音像等傳統(tǒng)廣告發(fā)布者等同視之，也就相當于承認了“互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者”是《廣告法》下的廣告發(fā)布者。
《廣告法》第四十四條規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”
顯然，按照此條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式明確為廣告的發(fā)布渠道或平臺。此前，包括門戶、搜索等在內的諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺，大多以“技術服務”名義為用戶提供服務、收取費用，如今，按照新《廣告法》的規(guī)定，今后包括新浪、騰訊等在內的門戶網(wǎng)站，以及百度、搜狗等在內的搜索平臺，以及京東、淘寶等在內的電商平臺，不適宜再以“技術服務”為名從事廣告發(fā)布之實。
此外，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布形式，該條特別明確需可以實現(xiàn)“一鍵關閉”，如不提供將可能面臨廣告主將會面臨“五千元以上三萬元以下的罰款”處罰。
《廣告法》第四十五條規(guī)定，“公共場所的管理者或者電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。”
根據(jù)此規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者”對利用其平臺發(fā)布違法廣告的行為有“主動審查和主動制止”的義務。如果未及時制止，將會面臨“沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款”等多種處罰。
新《廣告法》多項禁令將影響眾多新品推廣
由于新《廣告法》針對特定行業(yè)或產品，增加了很多限制性或禁止性規(guī)定，將會對很多新品推廣產生廣泛影響。包括：
1、兒童衛(wèi)士類智能穿戴設備。受影響的主要有兩方面，其一，廣告代言人需滿十歲以上，其二，廣告不得有“勸誘”不滿十四周歲未成年人要求家長購買的內容。
目前，針對兒童群體的智能穿戴設備很多，除去類似兒童衛(wèi)士等具有通話功能的智能手表，還有定位功能的運動鞋等等，這些產品的后續(xù)推廣，在代言人及廣告內容方面都需要按照新《廣告法》予以調整。
2、P2P等投資理財類服務。根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，除國家另有規(guī)定之外，對于“招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告”，廣告內容不得含有“對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾”、“明示或者暗示保本、無風險或者保收益等”。
對于投資理財方向的廣告，尤其是類似P2P等理財產品，“保本”等用語或措辭很常見，后續(xù)再做廣告時，包括在互聯(lián)網(wǎng)做推廣時，也都需要予以調整。
值得一提的是，很多人認為，不得在廣告中使用類似“第一”、“最好”等措辭是新《廣告法》的規(guī)定，其實，關于不得使用“‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”舊廣告法中一直就有此要求。
而前兩天，高曉松在微博上“對掐”羅永浩及錘子科技，指責“擅自就把產品往人家的肖像上貼”。事實上，類似錘子“海報生成器”，允許用戶上傳照片即可生成“漂亮得不像實力派”個性化海報，可在微博、微信等諸多平臺進行分享，并且所有生成的海報都打上了“堅果”標識、堅果手機外殼圖片及錘子手機的官網(wǎng)地址。這本身就是一種廣告發(fā)布或商業(yè)推廣行為。
未經(jīng)允許，使用他人照片生成類似海報推廣，拋開民事侵權外，本身也違反廣告法的規(guī)定。不論是新廣告法還是舊廣告法，都一直明確要求，未經(jīng)書面同意，不得在廣告中使用他人“名義或者形象”。
當然，新《廣告法》還有很多其他亮點值得關注，比如“個人”也可以成為廣告經(jīng)營者和發(fā)布者等，而這對于如今如火如荼的自媒體群體來說，不失為一個好消息。
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數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
