10年了，奇跡還在繼續(xù)。在國(guó)外銷售平平的拜復(fù)樂2012年銷售額達(dá)到了15億元。今年上半年在國(guó)內(nèi)的用藥金額在抗菌藥物中排行第四。單一品種就讓拜耳公司市場(chǎng)排名位居前列。拜復(fù)樂并非是拜耳旗下唯一創(chuàng)造中國(guó)奇跡的產(chǎn)品，其拜糖平、拜阿司匹林這些在國(guó)外銷售不理想的藥品均在中國(guó)賺得盆滿缽滿。拜耳緣何能在中國(guó)屢屢創(chuàng)造奇跡?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在拜耳中國(guó)式奇跡的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國(guó)藥企鮮為人知的營(yíng)銷術(shù)。
當(dāng)國(guó)內(nèi)藥企仍圍繞折扣率相互比拼時(shí)，跨國(guó)藥業(yè)的營(yíng)銷術(shù)已經(jīng)巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產(chǎn)品宣講者和鼓吹者，進(jìn)而把產(chǎn)品嫁接進(jìn)了診療指南，成為治療參考答案。
中國(guó)市場(chǎng)：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主力
拜復(fù)樂為拜耳醫(yī)藥明星產(chǎn)品之一，2004年在中國(guó)上市。
拜耳公司新近發(fā)布的2012年年報(bào)中，拜復(fù)樂銷售額為4.86億歐元，折合人民幣39億元。據(jù)中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮估計(jì)，2012年拜復(fù)樂在中國(guó)的銷售額約15億元人民幣，占拜復(fù)樂全球銷售額比例近四成。
此外，據(jù)樣本醫(yī)院測(cè)算，國(guó)外銷售平平的拜復(fù)樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場(chǎng)排名位居前列，成為跨國(guó)藥企在華市場(chǎng)地位的縮影。
在對(duì)數(shù)百家公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，中國(guó)社科院去年年底公布了《中國(guó)藥品市場(chǎng)報(bào)告》，報(bào)告稱二級(jí)醫(yī)院和三級(jí)醫(yī)院是中國(guó)藥品主要市場(chǎng)，而在這主要藥品市場(chǎng)中，滲透率和市場(chǎng)份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康、輝瑞制藥、賽諾菲安萬(wàn)特、拜耳先靈、羅氏制藥是排名前五的企業(yè)，中國(guó)制藥[2.16%]公司躋身前十的只有兩三家。
和前一年相比，制藥部門的銷售收入增長(zhǎng)了4.2%，北美和新興市場(chǎng)，尤其中國(guó)市場(chǎng)是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因。在2012年年報(bào)中，拜耳如是描述。在中國(guó)銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報(bào)中也稱，中國(guó)、巴西等新興市場(chǎng)的銷售額比2011年增長(zhǎng)了7%。
在跨國(guó)藥企中，拜耳在中國(guó)表現(xiàn)得尤為出色。凈利潤(rùn)排名第一，好多年了，無(wú)法撼動(dòng)。一位美國(guó)藥企在華公司的醫(yī)藥代表李先生(化名)近日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆說(shuō)，在2012年外資藥企凈利潤(rùn)排行中，拜耳又拔得頭籌。
拜耳緣何在華擊敗眾多同行，并屢屢創(chuàng)造中國(guó)式奇跡呢?
處方藥營(yíng)銷專家董國(guó)平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，和其他跨國(guó)公司相比，拜耳在中國(guó)做得好，主要是因?yàn)槠淦贩N適合亞洲患者。他舉例說(shuō)，在國(guó)內(nèi)銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場(chǎng)，但其作用機(jī)制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人;降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受;抗感染藥物拜復(fù)樂注射劑在中國(guó)賣得好，也是因?yàn)橹袊?guó)人比較接受打針的心態(tài)。
學(xué)術(shù)推廣針對(duì)性強(qiáng)
醫(yī)生是他們的宣講者。某國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，跨國(guó)公司的學(xué)術(shù)推廣實(shí)在太厲害。
以拜耳2009年上市的新藥拜瑞妥為例，發(fā)表在《中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》上的利伐沙班(拜瑞妥的化學(xué)名)上市紀(jì)要，記錄了醫(yī)生和專家是如何對(duì)之進(jìn)行代言的。
中華醫(yī)學(xué)會(huì)骨科學(xué)分會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人首先在發(fā)言中稱，骨科大手術(shù)后靜脈血栓栓塞癥(VTE)發(fā)生率較高，是患者圍手術(shù)期死亡的主要原因之一，也是醫(yī)院內(nèi)非預(yù)期死亡的重要原因。但是，我國(guó)預(yù)防觀念不足，預(yù)防手段有很多局限性。利伐沙班的研發(fā)者介紹了其研發(fā)過(guò)程和臨床試驗(yàn)結(jié)果，同時(shí)點(diǎn)明抗凝率有了提高。最后某醫(yī)院教授講述了在中國(guó)人群中，利伐沙班預(yù)防全髖或全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)后VTE的療效與安全性研究。從不足到產(chǎn)品說(shuō)明再到中國(guó)表現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣，頗具說(shuō)服力。
利伐沙班的上市紀(jì)要還顯示，2009年6月，中華醫(yī)學(xué)會(huì)骨科學(xué)分會(huì)還在《中華骨科雜志》上發(fā)表了《中國(guó)骨科大手術(shù)靜脈血栓栓塞癥預(yù)防指南》，該指南強(qiáng)調(diào)在所有的骨科大手術(shù) (特指全髖或全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)及髖部周圍骨折手術(shù))后均應(yīng)進(jìn)行常規(guī)VTE預(yù)防，而利伐沙班正是理想的抗凝藥物。
指南雖然不是強(qiáng)制執(zhí)行的診療標(biāo)準(zhǔn)，但是具有極大的產(chǎn)品影響力和說(shuō)服力，對(duì)銷售額提升非常有好處。業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，專家和學(xué)者能成為跨國(guó)藥企產(chǎn)品的宣講者，除了有講課費(fèi)之類的經(jīng)濟(jì)誘惑外，跨國(guó)藥企的學(xué)術(shù)推廣術(shù)起到了更為重要的作用，讓醫(yī)生在不知不覺中墜入彀中。
所謂的學(xué)術(shù)推廣是通過(guò)傳播藥品專業(yè)知識(shí)的方法，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品進(jìn)而處方藥品的營(yíng)銷方式。
業(yè)內(nèi)人士表示，藥品特色、療效和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)部和市場(chǎng)部精心挑選出來(lái)的學(xué)術(shù)推廣的主要內(nèi)容，而學(xué)術(shù)推廣的時(shí)間在產(chǎn)品上市之前就開始了，形式更是多種多樣。例如，國(guó)際醫(yī)藥論壇上，作為贊助商，跨國(guó)藥企往往會(huì)發(fā)布一些最新的研究成果，他們會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家參會(huì)，提前輸入概念;支付高額的費(fèi)用讓專家負(fù)責(zé)臨床試驗(yàn)，這被稱為種子試驗(yàn)，加深專家對(duì)藥品的印象。等到產(chǎn)品上市了，專家、行業(yè)頂尖者就自然成了演講者。
醫(yī)藥代表面對(duì)面的學(xué)術(shù)推廣和單獨(dú)拜訪，邀請(qǐng)參加專家培訓(xùn)班等，都是針對(duì)普通醫(yī)生的好辦法。對(duì)普通醫(yī)生來(lái)說(shuō)，小禮品、邀請(qǐng)旅游、舉辦培訓(xùn)等都是提高學(xué)術(shù)推廣效果的好辦法。
一位曾經(jīng)在拜耳、雅培等外資公司從業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，醫(yī)生是跨國(guó)公司的目標(biāo)客戶，跨國(guó)藥企對(duì)此研究投入非常大，像醫(yī)生的處方習(xí)慣、潛在的需求等都投入了巨大的資金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，然后才會(huì)確定其產(chǎn)品在疾病治療中的定位，再通過(guò)醫(yī)學(xué)研究和學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生了解、認(rèn)知。
銷售費(fèi)用占營(yíng)收約25%
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于跨國(guó)藥企的學(xué)術(shù)推廣術(shù)并非一無(wú)所知，不過(guò)其高額費(fèi)用讓不少企業(yè)知難而退。拜耳2012年年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用為99.87億歐元，占到銷售收入四分之一。輝瑞2012年年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用高達(dá)113.34億美元，占營(yíng)業(yè)收入的19%。銷售費(fèi)用十分驚人。
節(jié)儉做不了學(xué)術(shù)推廣。北京一家藥企相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，藥品營(yíng)銷觀念以及和醫(yī)生面對(duì)面溝通方式等推廣模式，都是從跨國(guó)公司引進(jìn)來(lái)的，他們做得非常成熟。憑借雄厚的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)藥企已經(jīng)成為學(xué)術(shù)推廣的標(biāo)準(zhǔn)和樣板，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前只能亦步亦趨。
比如，要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，高規(guī)格學(xué)術(shù)研討會(huì)是必須的，國(guó)際研討會(huì)無(wú)力贊助，國(guó)內(nèi)肯定要有，頂級(jí)專家必須邀請(qǐng)到;場(chǎng)地起碼也得四星級(jí)酒店。而研討會(huì)上，要有臨床研究新成果，藥品上市后的循環(huán)論證，這些都需要企業(yè)真金白銀付出，很多中國(guó)企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一家國(guó)內(nèi)專注于創(chuàng)新藥的企業(yè)了解到，由于國(guó)內(nèi)對(duì)創(chuàng)新藥缺乏配套措施，例如定價(jià)方面無(wú)法和跨國(guó)藥企同類產(chǎn)品相比，如此高昂的銷售費(fèi)用使企業(yè)利潤(rùn)空間十分微薄，根本無(wú)力進(jìn)行創(chuàng)新。
高營(yíng)銷費(fèi)用顯然需要藥品高定價(jià)來(lái)支付。哈佛大學(xué)教授瑪利婭·安吉爾在《制藥業(yè)真相》一書中披露，2001年，消費(fèi)者因?yàn)殇N售推廣活動(dòng)而承受了30%的漲價(jià)幅度。
在中國(guó)創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的拜復(fù)樂定價(jià)每瓶300多元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查詢到，有類似功能的同規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)在30元至100元，最多為拜復(fù)樂的三分之一。
一位醫(yī)藥營(yíng)銷人士對(duì)此表示擔(dān)憂，跨國(guó)公司藥品幾乎全部都是高價(jià)藥品，而成功學(xué)術(shù)推廣推高了其銷售額。而要學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的做法，企業(yè)只能追求藥品高定價(jià)，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的藥品價(jià)格最終也會(huì)被提高。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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