2016年和2017年，山東省《政府工作報告》連續(xù)兩年明確提出“要深入實施質(zhì)量強省和品牌戰(zhàn)略”。在2017年的山東省《政府工作報告》中，品牌戰(zhàn)略再次被強調(diào)：加強全面質(zhì)量管理，加快“山東標(biāo)準(zhǔn)”建設(shè)，擴大“好品山東”區(qū)域品牌影響力。鼓勵企業(yè)發(fā)揚工匠精神，增強研發(fā)設(shè)計能力，創(chuàng)建自主品牌，加快培育一批國際知名自主品牌。
敢于直面問題，不逃避問題，正是由于山東能及時抓住在品牌上的短板，2016年，山東在全國“史無前例”地召開了備受各界關(guān)注的品牌大會，并掀起了全省各行業(yè)品牌創(chuàng)建的高潮。
國內(nèi)外知名品牌整體偏少
近年來，山東在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域培育了一批標(biāo)桿企業(yè)，形成了一批知名品牌。但是，山東在國內(nèi)外市場上具有顯著影響力和競爭力的知名品牌屈指可數(shù)。
事實上，山東的不少產(chǎn)品已經(jīng)達到國外同類產(chǎn)品水平。但是，有的產(chǎn)品，自己賣就賣不出去，貼上人家的牌子，就能夠銷往國內(nèi)外，價格也會提升。其中一個原因，可能還在于企業(yè)缺乏有影響力的自主品牌。
時任山東省省長郭樹清曾經(jīng)在山東省品牌建設(shè)大會上表示，“創(chuàng)立自主品牌是一個包括很多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。”“首先，要發(fā)揚工匠精神，把質(zhì)量放在第一位。品牌建設(shè)也與企業(yè)和產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置有關(guān)。”
山東省和發(fā)達省份一個明顯的差距是，賣出去的比買進來的少。2015年，山東省在阿里巴巴平臺上有效買進1747億元，有效賣出1062億元，逆差為685億元。其中一個原因可能是，當(dāng)前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體處于價值鏈的中低端。
實際上，山東省有很多不錯的制造業(yè)產(chǎn)品，例如和諧號動車組、浪潮服務(wù)器、濰柴動力設(shè)備、濟南二機床汽車生產(chǎn)線等等。更有一批享譽全球的消費品。例如青啤、張裕、東阿阿膠、景芝酒業(yè)、宏濟堂、蘭陵、玉堂醬園、國井等8個百年品牌企業(yè)參加了意大利米蘭世博會。
原主抓品牌建設(shè)的山東省副省長、省政府黨組副書記、現(xiàn)任山東省人大常委會副主任夏耕曾經(jīng)在山東省品牌建設(shè)大會上指出，山東省品牌建設(shè)依然是短板和薄弱環(huán)節(jié)，突出的是國內(nèi)外知名品牌少，品牌核心競爭力不強。
世界品牌實驗室發(fā)布的2015“中國最具價值品牌500強”中，山東入選品牌42個，只有北京、廣東的一半左右，品牌附加值低成為山東省企業(yè)的一個軟肋。多數(shù)品牌企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌鳳毛麟角。
此外，企業(yè)品牌意識薄弱，品牌培育機制、品牌競爭的市場環(huán)境、品牌宣傳推介、政策支持力度有較大差距。與一些先進省份比較，由于缺乏高端品牌，同樣的產(chǎn)品賣不出好價格，同樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模實現(xiàn)的利潤、稅收差了不少。
夏耕強調(diào)，山東省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效，必須在過去品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，進一步加大力度，這也是省政府下決心大力推動品牌建設(shè)的直接原因。要大力強化品牌戰(zhàn)略意識，打一場品牌建設(shè)攻堅戰(zhàn)。
今年內(nèi)啟動百年品牌企業(yè)培育工程
仔細梳理山東省在品牌建設(shè)中存在的問題，可以大致分為兩個原因：一是國內(nèi)外知名品牌少，品牌核心競爭力不強。
山東品牌知名度低，影響力小。國際權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的“世界品牌500強排行榜”中，中國入選企業(yè)由2010年的17個增至2015年的31個，增長82.4%，山東品牌始終只有海爾和青島啤酒2個。世界品牌實驗室發(fā)布的2016年“中國最具價值品牌500強”，山東入選品牌42個，僅為北京的43.8%，廣東的53.2%。
第二個原因是品牌分布不均衡，后發(fā)優(yōu)勢不明顯。根據(jù)國際品牌機構(gòu)發(fā)布的2015年“中國最具價值品牌500強”品牌行業(yè)分布，山東省品牌主要集中在家電、機械、食品、化工、紡織等傳統(tǒng)制造業(yè)，在通訊、醫(yī)藥等新興產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不明顯。
此外，金融、旅游、餐飲、酒店、物流等服務(wù)業(yè)無品牌上榜，存在較大差距。山東省雖然是農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)大省，但是從統(tǒng)計結(jié)果來看，品牌實力較弱，大而不強。
在前不久舉行的“山東省工業(yè)品牌建設(shè)座談會”上，山東省經(jīng)信委主任錢煥濤表示，“山東缺少國際知名的百年品牌企業(yè)。”
目前該省具有百年歷史的品牌只有25家，具有一定國內(nèi)外知名程度的只有青啤、張裕、東阿阿膠等幾家企業(yè)。而在國際企業(yè)界有很多常青樹式的企業(yè)。在錢煥濤看來，一個企業(yè)做到經(jīng)久不衰，除了擁有關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)的專利，最重要的就是擁有國際知名的品牌。
“山東工業(yè)已經(jīng)具備了由制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟提升的深厚基礎(chǔ)，當(dāng)前迫在眉睫的是，培養(yǎng)和打造一批具有市場美譽度的知名品牌，讓全國、全世界更深入地了解山東，將山東的規(guī)模優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價值優(yōu)勢和效益優(yōu)勢。”錢煥濤說。
“十三五”期間，山東省將積極實施企業(yè)家隊伍建設(shè)“111”工程，培養(yǎng)造就100名以上擅長國際化經(jīng)營管理、具有一定國際市場影響力的企業(yè)家;1000名以上經(jīng)營業(yè)績突出的知名企業(yè)家;10000名以上富有創(chuàng)新精神和工匠精神，在省內(nèi)具有一定行業(yè)或區(qū)域影響力的企業(yè)家。
錢煥濤表示，下一步山東將發(fā)揮現(xiàn)有百年品牌示范作用，選擇一批具有一定規(guī)模、創(chuàng)新能力強、品牌價值高的企業(yè)進行重點培育。其間將推動企業(yè)加快品牌國際化戰(zhàn)略，全面實施國際認證，并引導(dǎo)企業(yè)圍繞“一帶一路”倡議擴大海外知識產(chǎn)權(quán)布局，推進國際并購。
立足提質(zhì)增效加快轉(zhuǎn)型升級
山東省立足提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級，分析各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)特點，針對品牌建設(shè)的突出問題和要害，堅持可操作、可落地，提出了推進全產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的思路措施。
做優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。山東省農(nóng)業(yè)優(yōu)勢明顯，但也面臨著有口碑無品牌、附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈短等問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌是山東省品牌建設(shè)的重要著力點，也是品牌發(fā)展?jié)摿Φ母患亍?/p>
提起轉(zhuǎn)型升級，張裕葡萄酒股份有限公司總經(jīng)理周洪江深有感觸，“金杯、銀杯不如消費者的口碑，我們創(chuàng)新供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必須更好地滿足消費者多元化需求。一是為了滿足國內(nèi)消費者對于健康、時尚消費需求，改變過去單一的以葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);二是改變過去以高端葡萄酒為主的結(jié)構(gòu)，推動中低端葡萄酒的發(fā)展。”
魯花集團執(zhí)行總裁宮旭洲在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時說，“提升品質(zhì)靠的是什么?靠的就是創(chuàng)新，我們歷經(jīng)6年時間，終于在1992年攻克了所有技術(shù)難關(guān)，研制出了‘5S純物理壓榨工藝’這一歷史性工藝，實現(xiàn)了花生油從傳統(tǒng)的土榨法向規(guī)?；F(xiàn)代化生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新和變革，引起社會關(guān)注。”
賣什么吆喝什么，吆喝的背后其實是更多的思考。山東喜旺集團充分挖掘了中國傳統(tǒng)的民間獨特配方，結(jié)合中醫(yī)保健理論，利用二十多種藥食兩用的中草藥調(diào)制出的陳香老湯煨制而成的食品，因而口味獨特，營養(yǎng)價值極高。同時喜旺食品結(jié)合歐美發(fā)達國家先進的低溫加工技術(shù)，均衡肉制品營養(yǎng)，使之更符合現(xiàn)代人的健康飲食標(biāo)準(zhǔn)。味美、營養(yǎng)、新鮮、衛(wèi)生是喜旺食品的四大特色。
喜旺集團負責(zé)人告訴中國經(jīng)濟時報記者，該企業(yè)建立了“從農(nóng)田到餐桌”的全程質(zhì)量監(jiān)控體系，從源頭抓起，在生豬養(yǎng)殖上解決農(nóng)殘藥殘問題，引進了美國的高效液相色譜儀和芬蘭酶標(biāo)儀等達到國際標(biāo)準(zhǔn)的一流實驗設(shè)備和檢測設(shè)備，加工——運輸——銷售三過程實現(xiàn)“冷鏈”控制。
正是基于公司在肉類行業(yè)的先進管理經(jīng)驗，喜旺公司多次被國家有關(guān)部門確立為國家行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的制訂修訂工作。自2004年以來，喜旺先后參與起草、編寫《新鮮肉衛(wèi)生操作規(guī)程》等五個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為促進行業(yè)的技術(shù)進步，提高肉類產(chǎn)品質(zhì)量，保護消費者身體健康，發(fā)揮了行業(yè)領(lǐng)頭軍的作用。
山東省政府2015年出臺了《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，建立山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，構(gòu)建實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系等。
但是，許多農(nóng)產(chǎn)品加工還停留在初級、中級加工階段，真正進入精深加工和高附加值階段、在市場上具有影響力、消費者持久信賴的品牌還不是很多。要發(fā)揮龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等的作用，培育更多的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主體。引導(dǎo)他們整合資源，申報馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、地理標(biāo)志，深度開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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