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  2012年12月29日，接近鐵路的消息人士向記者透露，全國(guó)鐵路旅客列車(chē)車(chē)廂專(zhuān)用讀物，即雜志廣告媒體的擺放權(quán)，在北京產(chǎn)權(quán)交易所首次公開(kāi)掛牌卻慘遭冷遇，應(yīng)者寥寥。

　事實(shí)上，記者曾在12月28日及29日兩天反復(fù)追問(wèn)負(fù)責(zé)此次招標(biāo)的北京產(chǎn)權(quán)交易中心及中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，均被拒絕回應(yīng)此事。上述消息人士透露，避諱莫深的原因很可能就是因?yàn)榇舜握型稑?biāo)已經(jīng)流拍。

　一位資深傳媒人丁寧向記者分析，業(yè)內(nèi)對(duì)流拍的消息一點(diǎn)也不出奇，因?yàn)樵诖舜握袠?biāo)文件中早已埋下了流拍的伏筆。

　試水失敗

　2012年11月29日，十八個(gè)地方鐵路局首次聯(lián)合在北京產(chǎn)權(quán)交易所對(duì)外公開(kāi)招商全國(guó)鐵路旅客列車(chē)車(chē)廂專(zhuān)用讀物，即雜志廣告媒體的擺放權(quán)。一份為全國(guó)鐵路動(dòng)車(chē)組旅客列車(chē)車(chē)廂雜志的擺放權(quán)，另一份為全國(guó)鐵路直達(dá)、特快、快速旅客列車(chē)臥鋪車(chē)廂雜志的擺放權(quán)。

　由于這是鐵路部門(mén)多年來(lái)第一次選擇產(chǎn)權(quán)交易所對(duì)鐵路傳媒資源進(jìn)行公開(kāi)招投標(biāo)，引起了廣泛的關(guān)注。外界評(píng)價(jià)這是鐵道部對(duì)鐵路傳媒市場(chǎng)化改革的一次試水。

　按照招商競(jìng)價(jià)的流程，2012年11月29日到12月24日之間是報(bào)名時(shí)間，隨后兩天對(duì)報(bào)名者進(jìn)行資格審查，符合要求的報(bào)名者，需在12月27日下午四點(diǎn)前繳納保證金300萬(wàn)，才能夠參與12月29日下午兩點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)。

　消息人士向記者透露，雖然12月12日在武漢舉行的鐵路媒體推介會(huì)吸引了十多家雜志媒體前來(lái)咨詢(xún)上車(chē)事宜。但直到12月26日，真正前來(lái)報(bào)名的雜志卻僅為四家，且仍然是目前鐵路列車(chē)上常見(jiàn)的四份雜志。

　記者獲悉，報(bào)名的四份媒體分別來(lái)自賽迪傳媒的《和諧之旅》，奧神傳媒的《旅伴》雜志，以及沃美傳媒的《鐵路文藝》和《旅游地理》。但是目前并不知道這四部雜志是否提交保證金進(jìn)入最后的競(jìng)價(jià)階段。

　該消息人士還向記者透露，因種種原因最終有雜志確定放棄競(jìng)標(biāo)，而剩下兩家競(jìng)拍的局面也很可能演變成流拍。不過(guò)此消息記者未能從官方獲得證實(shí)。

　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授鐘以謙認(rèn)為，鐵路部門(mén)對(duì)列車(chē)媒體市場(chǎng)化試水的失敗，有路外媒體對(duì)鐵路傳媒不了解之疑慮，最重要的原因還是鐵路部門(mén)對(duì)媒體認(rèn)識(shí)不夠卻又期望過(guò)高。若不貪多貪大，還是能做的。他認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體式微又受移動(dòng)終端沖擊的如今，鐵道部依然保留對(duì)傳統(tǒng)媒體的舊認(rèn)知，雜志擺放權(quán)要價(jià)過(guò)高以致企業(yè)難以負(fù)荷，他建議鐵路部門(mén)必須重新調(diào)研鐵路媒體的定位和價(jià)值。

　不合理的招商文件

　丁寧表示，早在招標(biāo)文件發(fā)布之際，就遭業(yè)內(nèi)反彈，媒體若簽下合同等于跳入陷阱，因此早就埋下了流拍的伏筆。按照丁寧的分析，流拍最重要的原因恰如鐘以謙所介紹的，鐵路部門(mén)不懂得傳媒的運(yùn)作規(guī)律，亦忽視了高鐵傳媒發(fā)展需要培育的成本。按照招標(biāo)資料，動(dòng)車(chē)組旅客列車(chē)雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志3.5萬(wàn)元/組·年。既有旅客列車(chē)臥鋪車(chē)廂雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志0.1萬(wàn)元/輛·年。以目前全國(guó)約有動(dòng)車(chē)組700組，既有列車(chē)1.3萬(wàn)輛，則參與競(jìng)標(biāo)的雜志廣告媒體，每年在動(dòng)車(chē)組上的支出最少為2450萬(wàn)，在既有線上則為1300萬(wàn)元。由于擺放權(quán)一簽就需要簽三年，事實(shí)上，雜志廣告媒體的最低支出應(yīng)為7350萬(wàn)元和3900萬(wàn)元。

　丁寧向記者舉例分析道，假設(shè)一份每期發(fā)行量在30萬(wàn)份的雜志投標(biāo)，其印刷成本大概在8元，則一年僅印刷成本就高達(dá)2880萬(wàn)元，運(yùn)作一本雜志的采編、購(gòu)圖等成本一年也至少三四百萬(wàn)元，如此一來(lái)，加上上車(chē)擺放權(quán)的成本，就已經(jīng)超過(guò)6630萬(wàn)元了，而若再算上稅收和營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，這份雜志上車(chē)運(yùn)營(yíng)的成本至少要在7500萬(wàn)元。

　成本已經(jīng)7500萬(wàn)，那廣告得上億才能做吧?丁寧表示，鐵道部所招的車(chē)上雜志為四份，定位大致相同，可謂高度同質(zhì)化，而三大航空公司在飛機(jī)中擺放的雜志都是獨(dú)此一家，其每年廣告收入也剛過(guò)億而已。因此，對(duì)于鐵路列車(chē)?yán)锏拿糠蓦s志而言，能做到如此高的廣告額無(wú)疑天方夜譚。

　丁寧指出，招商文件的第二個(gè)問(wèn)題是合同約定的條款不合理。比如限定雜志廣告比例不能超過(guò)三分之一，媒體的廣告比例應(yīng)該是由市場(chǎng)決定的，而不是行政命令決定。此外，招商文件附加的條款還要求至少要有20%的篇幅突出鐵路行業(yè)新聞、專(zhuān)欄文章、服務(wù)信息等。這些行政性條款也在有意抹殺媒體自身的風(fēng)格。

　丁寧認(rèn)為，招商文件第三個(gè)不合理之處是對(duì)雙方法律責(zé)任的約定不對(duì)等，中標(biāo)方的責(zé)任和義務(wù)很清晰，可是作為聯(lián)合招商人的十八個(gè)路局的責(zé)任和義務(wù)，卻在合同中無(wú)法體現(xiàn)。而第四處問(wèn)題在于鐵路部門(mén)對(duì)發(fā)行的運(yùn)作思路隱藏著陷阱，會(huì)給中標(biāo)人帶來(lái)信用危機(jī)和成本危機(jī)。

　丁寧解釋道，經(jīng)其與其他同行的交流，認(rèn)為雜志上列車(chē)最大的不可控風(fēng)險(xiǎn)在于發(fā)行。媒體原本有一套自己的發(fā)行渠道和隊(duì)伍，發(fā)行質(zhì)量能夠保證，但是若是要上列車(chē)，按照規(guī)定，則是由十八個(gè)地方路局的廣告部門(mén)組織負(fù)責(zé)車(chē)上雜志的發(fā)行工作。

　一旦這個(gè)發(fā)行工作不到位，引起旅客和廣告客戶(hù)對(duì)雜志運(yùn)營(yíng)方的投訴，鑒于雙方合同為不對(duì)等合約，中標(biāo)者無(wú)法強(qiáng)制要求鐵路部門(mén)整改，最后成本和信用都將打水漂。

　丁寧認(rèn)為，正是因?yàn)殍F路部門(mén)對(duì)此認(rèn)識(shí)不夠，才導(dǎo)致遇冷的發(fā)生，必須重新調(diào)整招商思路和條款，才可能吸引傳媒公司一同培育高鐵傳媒市場(chǎng)。