家電連鎖巨頭國美電器在遭遇業(yè)績接連下滑后，終于意識到電商不是小打小鬧的玩意兒。于是，國美電器選擇了在2013年與其老對手蘇寧一樣的突圍之路，去電器化與線上線下融合。在這其中，電商業(yè)務被提升到與國美電器26年來打下的線下江山同等重要的位置。
顯然，電商業(yè)務肩負著扭虧國美電器業(yè)績的重大責任。然而經(jīng)過2012年一整年的戰(zhàn)斗，國美電器顯然已經(jīng)沒有了蘇寧當初發(fā)力電商的好時機，擺在面前的是一場異常艱巨的戰(zhàn)斗。
新標識去電器
12月25日，國美電器正式對外發(fā)布了未來三年的新戰(zhàn)略規(guī)劃，人們發(fā)現(xiàn)國美電器的標識上，電器二字已經(jīng)悄然消失。
國美去電器化戰(zhàn)略得到了公司高層的證實。國美電器總裁王俊洲對記者說：國美將在電器的主營業(yè)務上有所延展，再談電器可能有一些牽強。
據(jù)王俊洲透露，國美在線明年將引入家居、家紡、母嬰等非電器產(chǎn)品，國美實體店的商品今后也會逐步拓寬。他同時表示，電器在SKU的占比雖然不會太高，但是銷售額占比還會繼續(xù)保持。
在國美的新戰(zhàn)略中，去電器化是為了更好地實現(xiàn)線上業(yè)務與線下業(yè)務的緊密融合。國美高級副總裁李俊濤對記者強調(diào)，我們不能天天拿電子商務跟人家小打小鬧PK，要玩兒就整合起來跟他玩兒。
與此同時，線上與線下融合也正在成為零售業(yè)通行的商業(yè)模式。國美電器主管電商業(yè)務的高級副總裁牟貴先對記者表示，在美國2012年零售業(yè)前十強排行中，除亞馬遜之外其他九家都是線上線下協(xié)同發(fā)展。‘B2C+實體店’代表了未來5-10年行業(yè)盈利模式方向。
先行一步的老對手蘇寧更是一個有力的正面范例。一樣遭遇家電市場放緩不利影響的蘇寧電器三季報顯示，雖然其三季度出現(xiàn)同比超過30%的下滑，但是蘇寧的凈利潤仍達5.97億元，其前三季度凈利潤為23.51億元。
在宣布線上線下融合的同時，國美已經(jīng)在組織架構上進行推動線上線下在采購、物流、售后等方面的整合。
值得注意的是，國美宣布將成立由高級副總裁李俊濤主管的總部采購業(yè)務經(jīng)營體系，在將電子商務的線上采購業(yè)務納入的同時，新成立的國美配件公司豐富了差異化產(chǎn)品在線上、線下的供應能力。
此外，國美新戰(zhàn)略的發(fā)布充滿大股東黃光裕的身影。除了以黃光裕的創(chuàng)業(yè)故事來詮釋國美品牌的信文化外，王俊洲也對記者表示，國美2013—2015年戰(zhàn)略得到了國美董事會和黃光裕的認可。
高層給出盈利時間表
事實上，盡管國美電器2003年便已開始涉足電商，但國美對待電商一直秉持著小打小鬧的態(tài)度，發(fā)展的重心始終放在實體門店的擴張，但電商的發(fā)展超乎了國美的想象。阿里系旗下的天貓與淘寶在雙十一當天交易額達到191億元，其年度總交易額更是突破1萬億元。而在電商沖擊下，號稱千億企業(yè)的國美業(yè)績卻在不斷下滑。國美電器三季報顯示，2012年前三季度實現(xiàn)營收360.57億港元，比去年同期下滑了18%，并且出現(xiàn)了6.87億港元的凈虧損。
曾經(jīng)公開宣稱我不相信一家銷售額100億的企業(yè)會比一家千億企業(yè)更有采購優(yōu)勢的王俊洲也不得不承認：2012年，消費電子市場增長低于往年，電子商務在一線市場已構成對實體門店明顯沖擊等，這迫使我們梳理發(fā)展戰(zhàn)略。
除了提出電商是國美的核心渠道外，王俊洲也對記者表示，國美期望電商渠道將在兩到三年內(nèi)占到集團業(yè)務20%-30%的銷售額。這個比例意味著電商渠道的市場份額將與國美目前在三四線城市看齊。
盈利是國美電商2013年屢次提到的目標關鍵詞。不僅王俊洲表示2013年國美將積極尋求在電子商務上盈利的可能性，牟貴先也稱，整合后的國美在線，希望能夠成為獨立電商行業(yè)率先實現(xiàn)盈利的企業(yè)。
國美電商對于自己盈利的判斷主要源于自己的供應鏈優(yōu)勢。王俊洲對記者說，國美目前最大的困難是如何完善多渠道運營，在這一輪的競爭中，誰能建成低成本高效率的供應鏈，誰就勝了。
據(jù)記者了解，曾經(jīng)信奉與供應商的關系是打出來的國美，正在與創(chuàng)維、海爾、聯(lián)想等企業(yè)結成供應鏈聯(lián)盟，以強化自己的供應鏈優(yōu)勢。同時，國美在全國200多個重點城市有大型倉儲基地，一二三線城市的大家電基本都能實現(xiàn)本地化物流配送。
但高層給國美電商的時間并不多。牟貴先甚至提出了電商在半年到一年的時間內(nèi)盈利的目標。
要進電商圈已經(jīng)很難
然而，經(jīng)過2012年一整年的廝殺，電商企業(yè)基本已經(jīng)排定座次。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟曾經(jīng)對記者說，電商即便是虧損也要不斷往里投錢，因為錯過這個虧損黃金期，就進不了這個圈子了。
而現(xiàn)在，國美面臨的便是廝殺過后業(yè)績格局初定的局面。在阿里系以絕對優(yōu)勢穩(wěn)占第一，京東位居第二后，在業(yè)界展開大規(guī)模并購的蘇寧易購、有騰訊投資的易訊以及亞馬遜中國等有雄厚場外資金支持的實力派在和國美PK搶奪電商第三的位置。
熟悉國美的電商業(yè)內(nèi)人士對記者表示，在市場份額逐漸集中化的現(xiàn)在，國美想從規(guī)模上拼倒對手已不可能，即便是想搶奪市場份額都不容易。
事實上，在強手如林的競爭對手面前，雙品牌作戰(zhàn)的國美電商實力也并不樂觀。國美三季報顯示，今年前三個季度國美電商的總銷售額大約為31億元，這個成績與競爭對手相差太遠。蘇寧易購在今年前三季度實現(xiàn)近96億元的營收;京東2012年公司自營收入加上開放平臺的交易流水則突破600億元大關。
而國美提出的強化供應鏈的殺手锏，也并不被看好。上述電商人士對記者表示，當前國美的供應鏈優(yōu)勢仍限于傳統(tǒng)家電領域，而蘇寧通過并購垂直類電商，已擴展和打通了更多品類的供應鏈。
與此同時，與國美電商一同PK競爭第三名的蘇寧易購、易迅、亞馬遜中國除了業(yè)績好過國美電商之外，其所依靠的母公司也都毫無例外地處于盈利狀態(tài)，這也是虧損中的國美所不能比擬的。
顯然，國美2013年有一場艱巨的戰(zhàn)斗。
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數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
