電商行業(yè)今日迎來2012年圣誕季期末考試前的最后一次大考，雙11促銷大戰(zhàn)剛剛落幕，號(hào)稱小而美的雙12閃亮登場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，截至到12月11日上午10點(diǎn)，雙12總報(bào)名商品數(shù)達(dá)到1200萬，報(bào)名賣家數(shù)超過110萬，買家求優(yōu)惠數(shù)546萬次，賣家響應(yīng)寶貝數(shù)393萬次。創(chuàng)下淘寶歷次網(wǎng)購活動(dòng)記錄。
對(duì)于淘寶來說，這并不是一次銷量的戰(zhàn)爭(zhēng)，但對(duì)于京東、易迅等其他競(jìng)爭(zhēng)者來說，讓消費(fèi)者買低價(jià)還是買服務(wù)，卻是雙12給出的新考題。
價(jià)格還是服務(wù)取勝，尚未有定數(shù)。但雙12前夕阿里巴巴、京東、騰訊電商各出其招，則進(jìn)一步激發(fā)電商巨頭的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本周起，騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，殺向京東的腹地。
雙12小而美?
總部位于廣州的茵曼剛剛在雙11完成了7000萬的日銷量，相對(duì)于雙11提前整整一年進(jìn)行備貨、營銷等準(zhǔn)備工作，雙12的促銷規(guī)模則顯得倉促許多。
每年‘雙12’的開始，距離‘雙11’售后工作完成的時(shí)間都非常緊張，商家再花過多時(shí)間去大量備貨、做大規(guī)模的推廣工作已經(jīng)不實(shí)際。對(duì)于消費(fèi)者來說，在經(jīng)歷完全年最大規(guī)模的一輪線上促銷后，再來一輪打折狂潮也不實(shí)際。‘雙12’這一輪主要是跟平臺(tái)方向走，不會(huì)再特別設(shè)置銷售目標(biāo)。茵曼負(fù)責(zé)人一霄向南都記者表示，比如整個(gè)雙11期間，茵曼的廣告費(fèi)超過300萬，其中在淘寶投入了大約180萬的廣告費(fèi)，但雙12的營銷費(fèi)用大約在30萬左右，雙11參加活動(dòng)的專供款比例是70%，而雙12精品團(tuán)大約提供29款商品。
和雙11規(guī)定商品折扣，并最終由天貓決定商家參與權(quán)的規(guī)則不同。今年淘寶的雙12并未設(shè)定任何統(tǒng)一的參與規(guī)則，只要是在淘寶上正常經(jīng)營的店鋪，都可以參與雙12的報(bào)名活動(dòng)，并讓賣家擁有自主定價(jià)的權(quán)限。
南都記者獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，截至到12月11日上午10點(diǎn)，雙12報(bào)名賣家數(shù)超過110萬。其中，超過90%的賣家是星級(jí)和鉆級(jí)賣家，只有7%-8%是皇冠級(jí)賣家。
阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴在接受記者采訪時(shí)表示，今年淘寶雙12展現(xiàn)的更多的是小而美。他透露，今年年初馬云對(duì)淘寶、天貓整個(gè)阿里系提出新的要求，從明年開始，阿里集團(tuán)不再考核交易額，取而代之的是雙百萬計(jì)劃，即3年內(nèi)必須有100萬個(gè)賣家，他們年銷售額要過100萬。
在剛剛過去的2012年的雙11，阿里系各平臺(tái)總共涌進(jìn)2.13億的人流，成交筆數(shù)接近1億筆。過去的一年，電商各類的價(jià)格戰(zhàn)和促銷頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年，囊中羞澀的中小賣家艱難生存，雖然雙12主推的是小而美，但他們?cè)诿鎸?duì)這場(chǎng)2012年最后一輪的大規(guī)模電商狂歡時(shí)仍有不少擔(dān)憂。
經(jīng)營男士內(nèi)衣的淘寶賣家Asianbum亞州雄風(fēng)就表示，平時(shí)日均銷售額是3萬，雙11當(dāng)日所有店鋪的銷售額是79萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了30萬的預(yù)期。但‘雙12’的流量預(yù)估是不確定的，由于‘雙11’的火爆，‘雙12’我們預(yù)期的銷售并不是那么樂觀。
他認(rèn)為，今年雙12整體感覺是淘寶的游戲規(guī)則變化了，開始轉(zhuǎn)型為互動(dòng)，不再以促銷為主。但是轉(zhuǎn)型有點(diǎn)快，感覺與消費(fèi)者互動(dòng)起來有點(diǎn)吃力，我們?cè)诘陜?nèi)發(fā)起游戲，但回應(yīng)的人有點(diǎn)少。所以我們庫存方面并沒有特別準(zhǔn)備，只是補(bǔ)了一些好賣的產(chǎn)品。
低價(jià)仍是標(biāo)配
根據(jù)淘寶的規(guī)劃，雙12要顛覆打折促銷的概念，把好玩、豐富、原創(chuàng)等網(wǎng)購特性發(fā)揮到極致。今年雙12活動(dòng)商品首次嘗試不以主會(huì)場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)的形式劃分，而是按照生活場(chǎng)景和主題來進(jìn)行展示，例如那么溫暖那么美、潮女征集令、再冷也要玩性感等240多個(gè)個(gè)性標(biāo)簽。在雙12的頁面上，消費(fèi)者可以將喜歡的商品放進(jìn)購物車或收藏夾，并向賣家求優(yōu)惠，形成雙向互動(dòng)。
在這背后，是淘寶計(jì)劃在未來的兩三年創(chuàng)造一個(gè)由小而美創(chuàng)造的社會(huì)化協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，培育100萬家年銷售額超過100萬的淘寶賣家的規(guī)劃。
茵曼負(fù)責(zé)人一霄向南都記者表示，從去年到今年淘寶的發(fā)展有兩個(gè)趨勢(shì)：一是商家趨勢(shì)往品牌化發(fā)展，希望能通過大規(guī)模的活動(dòng)讓一批賣家成長，帶動(dòng)原創(chuàng)類和精品類商家的崛起;二是希望引導(dǎo)消費(fèi)者從淘便宜往淘原創(chuàng)、淘精品上轉(zhuǎn)變。
淘寶方面向南都記者表示，并未對(duì)此次雙12設(shè)定銷售額目標(biāo)。
對(duì)于淘寶來說，這并不是一次銷量的戰(zhàn)爭(zhēng)，主推小眾長尾商品，更傾向于向消費(fèi)提供個(gè)性化的服務(wù)，但對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來說，讓消費(fèi)者買低價(jià)還是買服務(wù)，仍是雙12不得不面對(duì)的新考題。
沒有人由于你有噱頭就來，價(jià)格仍然是重要的，價(jià)格是保證，其他是更有創(chuàng)意、更有樂趣的東西。京東促銷戰(zhàn)略就是希望一年里面多次釋放消費(fèi)者購買力，而不是井噴式一次給他釋放掉了。
京東商城營銷高級(jí)副總裁程峻怡則向南都記者表示：年底是一個(gè)購物高峰期，我們其實(shí)希望消費(fèi)者買東西當(dāng)然首先圖這個(gè)東西好，然后又實(shí)惠，這是最本質(zhì)的一個(gè)需求。據(jù)介紹，京東121212活動(dòng)基本上是三到八折，12個(gè)品類都將參加促銷，其中自營部分商品占到80%，預(yù)計(jì)雙12期間的銷量肯定會(huì)超過618.除此之外，雙12期間還將推出美女送貨團(tuán)、抽獎(jiǎng)低價(jià)購買Smart、服務(wù)升級(jí)等活動(dòng)。
價(jià)格還是服務(wù)取勝，尚未有定數(shù)。但雙12前夕阿里巴巴、京東、騰訊電商各出其招，則進(jìn)一步激發(fā)電商巨頭的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本周起，騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，推出一日三送，殺向龍頭老大京東商城的腹地。
易迅網(wǎng)CEO卜廣齊對(duì)南都記者表示：北京是最重要的網(wǎng)購市場(chǎng)之一，我們要在北京打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。和京東比一比誰的價(jià)格更低、服務(wù)更好，讓北京的消費(fèi)者體驗(yàn)到競(jìng)爭(zhēng)帶來的好處。除此之外，易迅還推出世紀(jì)雙12的低價(jià)風(fēng)暴，投放價(jià)值5000萬的優(yōu)惠券，包括手機(jī)、數(shù)碼等商品全部以5-8折的價(jià)格對(duì)外發(fā)售。
在以上海為中心的華東市場(chǎng)和老對(duì)手京東戰(zhàn)成平手之后，并攜騰訊電商的流量資源發(fā)力華南地區(qū)后，在不到一年的時(shí)間里易迅網(wǎng)的訂單量達(dá)到日均2萬單以上。負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)運(yùn)營的易迅網(wǎng)副總裁鄒志俊預(yù)計(jì)，易迅在北京2012年的銷售額同比2011年將暴增30倍。
今年價(jià)格戰(zhàn)特別多
競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者是否又真的樂在其中?中國消費(fèi)者的電商消費(fèi)升級(jí)也許仍將任重道遠(yuǎn)。
在北京一家外企工作的水生1988就認(rèn)為，對(duì)雙12并沒有什么特別的期待和沖動(dòng)。"雙11’是因?yàn)槿塘撕镁玫馁徫镉患ぐl(fā)了，而且折扣有吸引力，結(jié)果拿到貨之后還是難免失望，因?yàn)樵撡I的都買了，新鮮感也沒了，所以對(duì)‘雙12’并沒有特別的關(guān)注和打算。
而在大學(xué)就職的小米則表示，正品低價(jià)應(yīng)該是電商的基本配置。價(jià)格對(duì)我來說肯定是最關(guān)鍵的因素，然后才是配送、客服等。一要便宜，二要方便。
相對(duì)于剛剛過去的雙11而言，此次雙12并沒有受到消費(fèi)者的極大關(guān)注。今年，電商價(jià)格戰(zhàn)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往年，電商企業(yè)各出其法爭(zhēng)斗不停，從京東618，815京蘇美之戰(zhàn)，雙11電商狂歡，再到今天的雙12，單純的價(jià)格刺激是否還能喚起消費(fèi)者的購物欲望?
根據(jù)京東此前公布的數(shù)據(jù)，6月18日促銷當(dāng)天京東單日銷售額超過10億元，訂單數(shù)超過150萬單。2012年的雙11促銷，支付寶錄得總銷售額191億元，其中天貓132億，淘寶59億，同去年相比增幅超過600%.
艾瑞咨詢電商分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，今年價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)比較多。但是促銷的商品會(huì)有差別，跟商品本身的消費(fèi)頻次有關(guān)系，對(duì)于服裝類產(chǎn)品，本身有一定更換頻次的，就可能每次促銷都有人去買;但對(duì)于家電類產(chǎn)品不可能每次促銷都會(huì)去買，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品會(huì)有一個(gè)使用周期。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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