頻繁出現(xiàn)的食品安全和質(zhì)量安全丑聞已讓消費(fèi)者的神經(jīng)變得異常敏感。來自尚揚(yáng)媒介的《2013年中國消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》顯示：為安全買單成為未來十大消費(fèi)趨勢(shì)之首，未來消費(fèi)者更愿意為了尋求一份安全感而花費(fèi)更多。
此次尚揚(yáng)媒介和CIC共同合作利用社會(huì)化媒體研究從網(wǎng)絡(luò)討論的角度來更全面地洞察未來趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，包括為安全買單、微消費(fèi)、文化消費(fèi)、我有我的YOUNG、一個(gè)人的精彩、公益新時(shí)尚、情感消費(fèi)、萬能第三方在內(nèi)的消費(fèi)行為將領(lǐng)銜2013年的消費(fèi)趨勢(shì)。
每年新的消費(fèi)趨勢(shì)都以閃電般的速度出現(xiàn)、碰撞、融合或消失。但在尚揚(yáng)媒介中國區(qū)媒介策劃及洞察研究總監(jiān)盧瑋瑜看來，尤以為安全買單為首的消費(fèi)趨勢(shì)在未來一段時(shí)間之內(nèi)都將成為市場(chǎng)的常態(tài)，進(jìn)而更深層次地影響消費(fèi)者多方面的消費(fèi)習(xí)慣。
在如此沒有安全感的年代，消費(fèi)者為安全買單的消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)和品牌培育消費(fèi)者的信賴感也著實(shí)帶來挑戰(zhàn)。
為安全買單
還記得《舌尖上的中國》的熱播嗎?這檔美食紀(jì)錄片糅合濃濃的鄉(xiāng)情迅速捕捉了大眾的眼球并引起共鳴。但與此同時(shí)，因不少美食都涉及到違規(guī)添加劑的問題，舌尖上的元素周期表也迅速成了網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)話題。
這與上述報(bào)告的統(tǒng)計(jì)不謀而合，從2011年到2012年，中國消費(fèi)者在微博上對(duì)于食品安全討論量總體呈上升趨勢(shì)，僅2012年2月就達(dá)到90萬條左右的微博數(shù)。
不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于有毒食品警告網(wǎng)站也表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注。由復(fù)旦[微博]大學(xué)研究生創(chuàng)建的擲出窗外可以查詢近幾年全國各地有毒有害食品記錄。該網(wǎng)站的訪問量從2011年下半年的26萬激升到2012年上半年的596萬。
除了食品安全之外，盧瑋瑜在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出：如今中國消費(fèi)者對(duì)交通安全的意識(shí)也在加強(qiáng)。過去五年來，中國消費(fèi)者對(duì)于購買各種保險(xiǎn)的熱情也在逐步提升，擁有機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)的比率從2008年的5%上升到2012年的9%。
過去在發(fā)生各種安全、質(zhì)量丑聞之后，中國的消費(fèi)者更傾向于購買同類產(chǎn)品的進(jìn)口品牌。一項(xiàng)來自益索普(IPSOS)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，多于60%的人傾向于購買進(jìn)口品牌，而一旦發(fā)生質(zhì)量、安全危機(jī)事件，70%的人表示不會(huì)再購買該品牌。但當(dāng)一些品類的國外品牌也爆出接二連三的召回事件之后，中國的消費(fèi)者陷入了購買困境：究竟哪個(gè)品牌才是真正安全的?
培養(yǎng)信賴度
在如此充滿信任危機(jī)的市場(chǎng)，企業(yè)和品牌也面臨前所未有的挑戰(zhàn)：如何建立消費(fèi)者的信賴度?
盧瑋瑜認(rèn)為，品牌必須身體力行給消費(fèi)者可長(zhǎng)久信賴的感覺，生產(chǎn)的產(chǎn)品必須是安全、健康的，這是信賴的基礎(chǔ);同時(shí)也要不停地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，但這過程中的言行必須是統(tǒng)一的;而如果能主動(dòng)站出來帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)更加規(guī)范、有序，這樣的行為也能為企業(yè)和品牌加分。
不少品牌也意識(shí)到如今與理性的消費(fèi)者溝通已不再那么簡(jiǎn)單，在廣告內(nèi)容的制作上想方設(shè)法期望能引起消費(fèi)者的情感共鳴，例如食品廣告的主角這樣定位自己我是一名質(zhì)檢員，同時(shí)我也是一位父親等。
盧瑋瑜強(qiáng)調(diào)：溝通方式的展現(xiàn)重在對(duì)消費(fèi)者心理的把握，要能設(shè)身處地地理解消費(fèi)者到底在擔(dān)心什么。因而諸如邀請(qǐng)媒介或公眾觀看公司的生產(chǎn)過程，或是把生產(chǎn)線的運(yùn)作以視頻的方式讓公眾能夠查看，這些都是企業(yè)可以嘗試的方式。
此外，透明度也變得前所未有的重要。諸如標(biāo)簽上一個(gè)花生過敏者勿用的小細(xì)節(jié)也能贏得誠實(shí)、值得信賴的形象。一項(xiàng)來自益索普(IPSOS)的調(diào)研也指出，中國本地的食品公司在公開和分享食品安全信息上做得太少。在社交媒體如此發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的任何瑕疵都有可能被公開和放大，不管有否發(fā)生危機(jī)，企業(yè)和品牌與其遮掩，不如直面和正視。
同時(shí)，社交媒體也是幫助品牌建立口碑的契機(jī)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)口碑來了解企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的表現(xiàn)，并及時(shí)作出反應(yīng)制定相關(guān)策略。盧瑋瑜建議。
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