1、現(xiàn)狀
商超渠道仍處萌芽
2000年至今，與照明行業(yè)的黃金期一致，國(guó)內(nèi)連鎖零售行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。特別是2011年以來(lái)，全國(guó)連鎖的大型超市、百貨店不斷攻城略地，對(duì)終端消費(fèi)者的生活習(xí)慣影響越來(lái)越大。
在渠道為王、決勝終端的法則下，不少LED民用照明品牌僅僅具備研發(fā)技術(shù)和規(guī)模生產(chǎn)能力，在營(yíng)銷方面則剛起步、網(wǎng)點(diǎn)不算多，除了提供OEM/ODM服務(wù)外，商超渠道無(wú)疑能幫助其快速切入市場(chǎng)，很值得投資。比亞迪LED營(yíng)銷部副總監(jiān)肖志勇表示。但當(dāng)記者問(wèn)及比亞迪經(jīng)營(yíng)兩年多的商超渠道的每月銷售量，肖志勇卻諱莫如深，不肯透露。
部分渠道滲透不廣，但已有大眾知名度的企業(yè)則更重視進(jìn)入商超渠道帶來(lái)的品牌效應(yīng)。而且相對(duì)銷量，我們更重視商超給比亞迪照明帶來(lái)的直達(dá)終端的體驗(yàn)效應(yīng)，也就是大眾品牌知名度。如同我們開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城一樣。肖志勇對(duì)高工LED記者補(bǔ)充道。
記者連日走訪中山、江門等地的沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)等超市，發(fā)現(xiàn)照明產(chǎn)品的展示方式幾乎只有一面展墻：面積一般為3米乘4米，或者2米乘5米左右;品牌約為6到8個(gè)，主要有飛利浦、歐司朗、GE、歐普、佛照、東林、光陽(yáng)、明可達(dá)等，少部分超市展區(qū)有品牌導(dǎo)購(gòu)人員。
產(chǎn)品種類也比較集中：主要是各種瓦數(shù)的節(jié)能燈、簡(jiǎn)約的臺(tái)燈。國(guó)外品牌很少有LED民用光源上架，反而部分國(guó)內(nèi)品牌LED產(chǎn)品比例達(dá)到10%-15%。當(dāng)然同類產(chǎn)品價(jià)格國(guó)內(nèi)外相差會(huì)達(dá)到30%-50%。
大潤(rùn)發(fā)超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：多年來(lái)，照明產(chǎn)品不屬于快速消費(fèi)品，其民用產(chǎn)品展銷面積和進(jìn)駐品牌都比較固定。因此，即使是國(guó)內(nèi)外知名品牌以及常年合作伙伴，要在品牌連鎖超市穩(wěn)占一席并不容易。
當(dāng)記者問(wèn)及LED產(chǎn)品情況時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示：目前LED在商超的終端價(jià)格相對(duì)較高，銷量對(duì)比傳統(tǒng)光源相差較遠(yuǎn)，所以展銷比例不大。而對(duì)國(guó)內(nèi)LED品牌美譽(yù)度和知名度，該負(fù)責(zé)人坦言并不清楚，其認(rèn)可的還是與本超市常年合作的照明品牌。
2、難點(diǎn)
苛捐雜稅猛如虎
每款產(chǎn)品每進(jìn)一家店， 一個(gè)條碼要交800元;結(jié)賬時(shí)零售商直接從銷售額中扣2 0 %;做一個(gè)堆頭需交4000元至5000元;一張海報(bào)1300元……一位在LED光源企業(yè)供職的渠道部門負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)道。
據(jù)其透露，零售商向供應(yīng)商收取名目繁多、數(shù)額巨大的各種費(fèi)用早已不是秘密。合同費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、端價(jià)費(fèi)、配送費(fèi)、查詢費(fèi)、鋪面形象維護(hù)費(fèi)、代收銀服務(wù)費(fèi)……十多種收費(fèi)使得一件商品進(jìn)入超市零售終端關(guān)卡重重。
羊毛出在羊身上，被逼無(wú)奈的供貨商最終只能找消費(fèi)者埋單。一位業(yè)內(nèi)人士透露，供貨商采取的手段一般是變更商品規(guī)格、型號(hào)，提高商品售價(jià)。原本單價(jià)100元的商品，到超市上架，至少得賣120元以上。而LED價(jià)格原本就比傳統(tǒng)光源貴幾倍，如此一來(lái)性價(jià)比更低了。
而據(jù)記者了解，貨款結(jié)算問(wèn)題也往往成為零售商與供應(yīng)商關(guān)系惡化的導(dǎo)火索。目前，國(guó)內(nèi)無(wú)論是外資還是內(nèi)資零售超市都存在賬期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，原本可以當(dāng)日結(jié)算的日配商品，商超在合同中規(guī)定一個(gè)月后才向供應(yīng)商支付貨款;原本可以當(dāng)月結(jié)算的，商超規(guī)定兩個(gè)月、三個(gè)月之后才支付貨款;對(duì)于其他一些商品，商超甚至直接規(guī)定了貨款賬期是150天、六個(gè)月等。更為嚴(yán)重的是，賬期屆滿之后，部分商超商經(jīng)常以各種理由拖延支付貨款。這對(duì)利潤(rùn)并不高的節(jié)能光源企業(yè)和批發(fā)商的資金鏈都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
原計(jì)劃進(jìn)商超渠道但因難頂資金壓力的某節(jié)能光源企業(yè)主無(wú)奈說(shuō)道：規(guī)模中等和品牌不屬一線的企業(yè)玩不轉(zhuǎn)商超渠道，所以我們結(jié)束對(duì)某大型超市‘直接供貨’的嘗試，轉(zhuǎn)而與大型批發(fā)商合作，讓商品‘走遠(yuǎn)路，繞彎路’實(shí)現(xiàn)上架銷售。
這種看似迂回的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)際成本卻低于廠家將產(chǎn)品‘直供’進(jìn)店，至少批發(fā)商是現(xiàn)款現(xiàn)貨。光陽(yáng)電器一位內(nèi)部管理人員對(duì)記者透露，照明尤其是綜合品類批發(fā)商在超市買斷了某些品類的經(jīng)銷權(quán)，從生產(chǎn)企業(yè)拿貨按比例批發(fā)到零售渠道。他們走的量大，貨物品類多，掙的是物流配送和中間價(jià)差。
3、鏈接
照明產(chǎn)品進(jìn)商超渠道費(fèi)用一覽表：
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)(開(kāi)場(chǎng)費(fèi))：新供應(yīng)商開(kāi)始和商超合作都必須先交這個(gè)費(fèi)用，一般為5000--10000元/店;店數(shù)多，也可以打包一起談;
合同費(fèi)：約2萬(wàn)元
條碼費(fèi)： 3 0 0 到4 0 0 元/ 條碼/店;如果該連鎖超市有20個(gè)分店，那么一個(gè)條碼費(fèi)就為300×20=6000元，10個(gè)條碼就是6萬(wàn)元
年節(jié)慶費(fèi)：(主要有端午節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)，和店慶等);300到500元/店/次。
月返傭(進(jìn)貨折扣)：1%--8%
年返傭：2%，3%，5%;根據(jù)產(chǎn)品不同，一般設(shè)定階梯銷售目標(biāo)來(lái)返比較有效。
信息服務(wù)費(fèi)：3‰左右(不同系統(tǒng)不一樣)
物流費(fèi)：4 - 5 %(不同商品不同，不同配送區(qū)域不同)
貨架使用費(fèi)：某些商超有，實(shí)為重復(fù)收費(fèi);
廣告費(fèi)： 也是一個(gè)攤派的費(fèi)用，若供應(yīng)商有年度廣告預(yù)算可以適當(dāng)投入，換取一些陳列位置較為理想;
DM海報(bào)費(fèi)：500-1000元/單品/檔
促銷堆頭費(fèi)：采用競(jìng)價(jià)方式，一般的少則2000-3000元/個(gè)，好一點(diǎn)的4000-5000元/個(gè)
特殊陳列費(fèi)：也是競(jìng)價(jià)，1平方米的展位約2000元
新店贊助費(fèi)：幾千到萬(wàn)不等;
老店翻新費(fèi)：300到500元/店
促銷人員管理費(fèi)：每天350元/人
注：據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，粗略估計(jì)各類費(fèi)用將占銷售額的30-40%。如此繁多的收費(fèi)項(xiàng)目，如此巨大的銷售支出，如果沒(méi)有廠家和商家的相互支持，單方面根本無(wú)法承受。
4、功能
商超渠道的憂與愛(ài)
渠道下沉、渠道扁平化是照明企業(yè)近年喊得最響的口號(hào)，但真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的企業(yè)屈指可數(shù)，因?yàn)閮H僅依靠傳統(tǒng)渠道，成本壓力大的難以想象。
原歐普照明某高層營(yíng)銷管理人員為記者算了一筆賬：目前，歐普照明全國(guó)大店約500家，專賣店約5000家，網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)了1萬(wàn)個(gè)，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)品牌渠道滲透比較好的企業(yè)。但其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員達(dá)到800多人。即使按照平均每個(gè)營(yíng)銷人員年支出6萬(wàn)元來(lái)計(jì)算，還不算提成，如果要在傳統(tǒng)渠道再縱橫拓展一倍，那么營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必然倍增。成本壓力之大即使連歐普照明這樣的龍頭企業(yè)也會(huì)吃不消。
專賣店開(kāi)得越多，企業(yè)對(duì)扶持單店做好銷量的資源和支持就相對(duì)攤薄了，所以現(xiàn)在專賣店疲態(tài)盡顯，雜牌店更不好管理。更何況目前LED專賣渠道的時(shí)機(jī)還不成熟。一位做家居照明產(chǎn)品9年的企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)專賣店質(zhì)量有深切體會(huì)。
目前，燈飾照明品牌在終端專賣領(lǐng)域已經(jīng)陷入爭(zhēng)奪份額、甚至同室操戈的白熱境地。在終端品牌年度銷售回款任務(wù)普遍大幅提升的前提下，開(kāi)拓百貨店和超市賣場(chǎng)成為越來(lái)越多的企業(yè)聯(lián)合終端代理商深化渠道的重要戰(zhàn)略部署。
廈門東林電子有限公司總經(jīng)理賈強(qiáng)表示，2002年5月，螢火蟲(chóng)節(jié)能燈就已經(jīng)進(jìn)入超市，去年開(kāi)始LED產(chǎn)品也上架。這么多年來(lái)，節(jié)能燈產(chǎn)品的價(jià)格基本沒(méi)有變化，因?yàn)槌匈?gòu)物環(huán)境很透明，它不同于建材市場(chǎng)、工程、家裝等銷售渠道，有很多隱性因素在左右價(jià)格。
賈強(qiáng)表示，百貨商場(chǎng)和超市賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)闊，商品齊全，有利于品牌通過(guò)島柜、前柜和背柜來(lái)展示整體形象，同時(shí)在節(jié)假日通過(guò)各種促銷活動(dòng)吸引人流量，可以最大限度提升產(chǎn)品銷售量，而且品牌之間的活動(dòng)不會(huì)相互干擾。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等前三位外資超市集團(tuán)在華門店數(shù)量今年已經(jīng)接近1000家，而從國(guó)內(nèi)超市品牌--華潤(rùn)萬(wàn)家總部傳來(lái)消息，其將保持每年新增400家門店的擴(kuò)張速度，5年內(nèi)門店總數(shù)將超過(guò)6000家，比目前增加一倍。如此算來(lái)，其覆蓋面之廣不亞于歐普照明和雷士照明，而后者苦心經(jīng)營(yíng)十多年才完成網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。
廠家下達(dá)的銷售任務(wù)成倍增長(zhǎng)，專營(yíng)店終端銷售回款已接近極限，我們必須開(kāi)發(fā)商場(chǎng)和超市渠道來(lái)提升銷量。天津多位終端品牌代理商均表示，除去分銷數(shù)量，單純算店面零售，只要選擇在合適的商場(chǎng)和超市設(shè)立品牌專柜，單柜月銷售額有可能超出專營(yíng)店店面零售的數(shù)倍。但是出于區(qū)域市場(chǎng)管理成本的考慮，廠家對(duì)于代理商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、人員工資和廣告的支持相當(dāng)謹(jǐn)慎，這也讓代理商開(kāi)發(fā)商超渠道之路困難重重。
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