在經(jīng)歷了2010年底的電商上市、2011年初產(chǎn)業(yè)資本參與收購(gòu)、投資電商的熱潮后，從2011年二季度開始，電商投資便已先行急速冷卻，2011年下半年開始接連出現(xiàn)電商倒閉現(xiàn)象。
而愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，給整個(gè)行業(yè)帶來的除了洗牌效應(yīng)外，還是整個(gè)行業(yè)的贏利能力差，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)無序等，電商企業(yè)面臨的客觀壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主觀愿望，從而也就有了電商泡沫說。雖然從長(zhǎng)期看，電商是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)銷售有著替代性的創(chuàng)新和革命，但現(xiàn)實(shí)是這個(gè)行業(yè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的探索和價(jià)值發(fā)現(xiàn)之路。在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，舊有的諸多概念和每家電商自身的處境、出路都須重新審視。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》撰文報(bào)道分析了派代電商產(chǎn)業(yè)年會(huì)上電商大佬們對(duì)電商行業(yè)目前形勢(shì)的分析和判斷。以下是文章全文。
包括行業(yè)大佬在內(nèi)的所有人說冷時(shí)，寒冬的挑戰(zhàn)大概算真到了。
上周末，在派代電商產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，京東商城CEO劉強(qiáng)東、凡客誠(chéng)品CEO陳年等電商大佬紛紛示警，提醒電商產(chǎn)業(yè)寒冬已經(jīng)到來，全行業(yè)將面臨價(jià)格戰(zhàn)、盈利能力、差異競(jìng)爭(zhēng)策略等一系列考驗(yàn)。而渠道型垂直電商生存能力、規(guī)模與利潤(rùn)轉(zhuǎn)換可能等一系列行業(yè)命題都被認(rèn)為或?qū)⒂蓄嵏残缘拇鸢浮?/p>
寒冬將至
盡管有西紅柿門調(diào)節(jié)氣氛，但劉強(qiáng)東整體發(fā)言的基調(diào)并不輕松。作為這次電商業(yè)年度聚會(huì)的首個(gè)發(fā)言者，他一開始就說，電商行業(yè)已遭遇了2008年之后的又一次寒冬。
寒意自去年初開始。在經(jīng)歷2010年底的電商上市熱潮后，2011年初還曾出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本參與收購(gòu)、投資電商的熱潮。但去年二季度開始，電商投資便已先行急速冷卻。去年下半年開始接連出現(xiàn)電商倒閉現(xiàn)象。其間，更有知名B2C創(chuàng)始人大呼電商騙局論。
劉強(qiáng)東說，這次寒冬的周期將遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)過2008年的那次，希望每個(gè)同行都能夠做好應(yīng)對(duì)3~5年寒冬的準(zhǔn)備，并提示千萬不要抱著僥幸心理，認(rèn)為寒冬過去后會(huì)有很多人(投資機(jī)構(gòu))給錢。
陳年也說，從去年下半年起，中國(guó)電商業(yè)原有的估值定價(jià)體系在極短時(shí)間內(nèi)已轟然崩塌，資本也不再對(duì)電商企業(yè)趨之若鶩。
新的體系還未出現(xiàn)。這也讓電商企業(yè)茫然不知所措。陳年說。直到去年下半年，陳年都還堅(jiān)稱電商業(yè)并無泡沫，但如今他說泡沫的確存在。
證明泡沫存在的是，盡管還有增長(zhǎng)，但行業(yè)內(nèi)大家忙著打口水仗、互相抹黑，到處可見打腫臉充胖子虛報(bào)業(yè)績(jī)的現(xiàn)象，以及粗放的價(jià)格戰(zhàn)沒有任何技術(shù)含量，但這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)打得有時(shí)候越來越下流。陳年說。
這或許一面是因?yàn)榕f定價(jià)體系崩潰后的混亂，而另一面也是生存環(huán)境惡化的倒逼。
唐獅電商常務(wù)副總經(jīng)理戴成其告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，今年他們線上銷售首度出現(xiàn)低于預(yù)期增長(zhǎng)速度的現(xiàn)象，預(yù)計(jì)增速將在80%~85%。而可比較的是，自2008年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來，唐獅的電商業(yè)務(wù)銷售額一直保持著100%~200%的年增速。
謹(jǐn)慎審視
陳年認(rèn)為，電商泡沫的出現(xiàn)是由于電商企業(yè)面臨的客觀壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主觀愿望。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，舊有的諸多概念和每家電商自身的處境、出路都須重新審視。
此前許多電商企業(yè)認(rèn)為垂直B2C可以先期燒錢擴(kuò)大規(guī)模，借助規(guī)模攤薄成本、搶占市場(chǎng)再圖盈利，不過這一認(rèn)識(shí)也受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
數(shù)家電商公司創(chuàng)始人認(rèn)為，虧損并不是電商的必然。走秀網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO紀(jì)文泓認(rèn)為，多數(shù)電商不求盈利、先做規(guī)模的看法是錯(cuò)誤的，垂直電商做大規(guī)模就是騙局，而機(jī)會(huì)在于如何快速盈利。
啟明創(chuàng)投創(chuàng)始人童士豪建議電商構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)模塊，一方面要推動(dòng)毛利的提升，另一方面要嚴(yán)格控制物流成本的占比。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原COO黃若表示仍看多垂直電商。他認(rèn)為，恰恰是垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，更有可能長(zhǎng)久獲得和留住顧客：在大平臺(tái)上，一兩年內(nèi)客戶沉淀比例為20%左右，而好的垂直平臺(tái)能獲得大概80%的顧客存留率，且未來的衰減會(huì)大大減少。
不過，他更看好的是自有品牌型垂直電商。他表示，這類企業(yè)不要過度追求規(guī)模，流量能轉(zhuǎn)換購(gòu)買，但并不能轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)，要更追求可持續(xù)的毛利率，且不要盲目跟風(fēng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)，否則運(yùn)營(yíng)效率會(huì)大減。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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