2011年12月23日，北京限購一周年，人來人往的亞運(yùn)村汽車交易市場依然上演年底的瘋狂。
12月，北京市場的價(jià)格戰(zhàn)很厲害，外地來買的也非常多。河北周邊的包括山東、山西、內(nèi)蒙的都來了。按往月來說，2011年我們賣到外地的車有三分之一，十二月能達(dá)到一半。 一位亞運(yùn)村車市的奇瑞經(jīng)銷商告訴記者。
北京限購一年，購車需求銳減，讓北京車市成了真正意義上的價(jià)格洼地，曾經(jīng)的北京車市風(fēng)向標(biāo)亞市，一定程度上也淪為華北的汽車批發(fā)市場。北京人買家具去香河，河北人買車來北京，成了一些經(jīng)銷商互相調(diào)侃的段子。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)與中信證券近期聯(lián)合發(fā)布《北京經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)，去年1-11月，北京地區(qū)新車銷售僅35.5萬輛，同比下降53%，全年銷量約40萬輛，同比下降56%，北京地區(qū)經(jīng)銷商正面臨較為嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢(shì)。
《報(bào)告》進(jìn)一步顯示，超過90%受訪經(jīng)銷商上半年銷量同比下滑，其中24.3%的受訪經(jīng)銷商銷量下滑50%-70%，10.8%的受訪經(jīng)銷商銷量下滑70%以上;收入方面，接近80%的受訪經(jīng)銷商上半年收入同比下滑，其中22.2%的受訪經(jīng)銷商收入下滑50%-70%，8.3%的受訪經(jīng)銷商收入下滑70%以上。
自主沒落與豪車瘋狂
還活著，但是活得很不舒服。亞市的奇瑞經(jīng)銷商這樣總結(jié)過去一年，2011年差不多能賣800多臺(tái)車，而2000年這家店的年銷量是2000臺(tái)，之前是3000臺(tái)。
2010年12月23日的瘋狂和此后的蕭條讓奇瑞經(jīng)銷商記憶猶新，一天賣了30多臺(tái)，客戶都不用看車，直接看鑰匙，選車型，選好了就簽合同。但接下來整整一個(gè)月，只買了10臺(tái)車。
在奇瑞經(jīng)銷商看來，合資品牌和其他自主品牌對(duì)他們的影響有限。凱越、伊蘭特有影響，但具體看不出來，因?yàn)橘I這些類型車的客戶一般不會(huì)來我們店里，沒法得到一手消息。長城騰翼C30和我們直接競爭，車主經(jīng)常會(huì)到我們店里進(jìn)行比較。但我們會(huì)采用話術(shù)盡量說服車主。
最直接的壓力來自于內(nèi)部競爭。低端車型利潤不行，但是量還可以。比如說旗云2，真的是賠本賣的，這都是讓龐大鬧的。龐大有單獨(dú)政策，從廠里提了大概1000多臺(tái)車，把價(jià)格壓下來了，我們也只能跟隨。
在競爭的壓力下，奇瑞經(jīng)銷商內(nèi)部也開始分化，部分北京經(jīng)銷商放棄了QQ的代理權(quán)。QQ利潤薄，頭兩年量大能掙點(diǎn)，現(xiàn)在量小，維修相對(duì)來說也掙不了什么錢，所以我們沒有代理，北京主要是龐大在做。相反，奇瑞相對(duì)高端的瑞虎賣得比較好。一個(gè)是置換，一個(gè)是中簽，去年12月特別明顯。
目前奇瑞各個(gè)品牌加起來在北京的4S店大概15家，奇瑞品牌有9家，瑞麟品牌4家。賣得最慘的目前也能維持，有的經(jīng)銷商說退也沒有退，都還在觀望。不過瑞麒、威麟的店比較困難，在限購之前北京有一家剛開業(yè)不就久的瑞麟店轉(zhuǎn)手了。
奇瑞是自主品牌在北京市場的一個(gè)代表。流通協(xié)會(huì)的《報(bào)告》顯示，奇瑞、吉利、比亞迪、長城、江淮、力帆、長安、榮威等主要自主品牌在北京地區(qū)的市場份額合計(jì)由2010年的13.6%下降至去年上半年的6.7%，下滑明顯。
自主品牌的沒落與豪華車的瘋狂似乎形成了2010年北京車市最鮮明的對(duì)比。中端和低端已經(jīng)飽和了，高端還沒有飽和，就看誰能拿到。如果再繼續(xù)發(fā)展就沒有希望了，廠家也會(huì)限制。我們等于是在搶最后一塊蛋糕。去年12月29日，北京運(yùn)通奧迪店經(jīng)銷商告訴記者，目前運(yùn)通正在北京建設(shè)亞洲最大的寶馬店，奧迪和陸虎在北京的新店也在建設(shè)中。
現(xiàn)在的問題是維修的工位和停車位已經(jīng)不能滿足需求，車修不過來，我們也在考慮建新的店。北京聯(lián)拓奧迪一銷售人員告訴記者，去年的競爭比往年更激烈。聯(lián)拓奧迪店在北京市場的銷量處于中端水平，去年這家店的銷售增長5%，全年2400多臺(tái)。
這兩家奧迪的經(jīng)銷商都告訴記者，越限購高端品牌越高興。不僅僅是奧迪，奔馳、寶馬比沒限購之前的增長大概達(dá)到20%-30%，而且，寶馬和奔馳在北京的保有量超大，現(xiàn)在經(jīng)銷商根本修不過來，所以現(xiàn)在的空間是很大的，是最后的機(jī)會(huì)。
取消指標(biāo)維穩(wěn)經(jīng)銷商
廠家現(xiàn)在的方針是維穩(wěn)，它不希望北京剛限購一年就死了一堆經(jīng)銷商。我們也向大區(qū)提意見了，為什么我們賣得多給我們多下任務(wù)，人家賣得少就給人家少下任務(wù)，應(yīng)該下同等任務(wù)。我們還是希望能死掉一批經(jīng)銷商。奇瑞經(jīng)銷商非?？隙ǖ馗嬖V記者。
目前廠家對(duì)奇瑞北京經(jīng)銷商沒有具體的年銷量任務(wù)，而是一個(gè)月下一次銷售任務(wù)，但基本上是月月遞增。庫存在可以接受的范圍，合理庫存差不多在100臺(tái)以上，亞市4S奇瑞店最多的時(shí)候達(dá)到了150臺(tái)左右。
壓縮成本在所難免，以亞市奇瑞4S店為例，加上店內(nèi)設(shè)施、銷售人員、水電費(fèi)用，每個(gè)月的運(yùn)營成本差不多要50萬，要維持這個(gè)成本，一個(gè)月要賣60臺(tái)車左右，去年總體情況是略有盈余，目前的銷售人員只有5個(gè)，原來15人，留下的銷售差不多都是北京人。
流通協(xié)會(huì)《報(bào)告》顯示，北京限購收益最大的是德系品牌，和高檔豪華車，德系市場份額由2010年的26.7%提升至去年上半年的41.6%。
中端品牌方面，以豐田為首的日系品牌在限購和地震的影響，在與德系的競爭中敗下陣來，北京市場的表現(xiàn)最為徹底。按照常理，日系車在北京市場應(yīng)該是哀聲一片，但是，來自北京日系經(jīng)銷商的反饋并非悲觀得一塌糊涂。
限購以后反而沒有惡性競爭了，也規(guī)范化了，利潤自然有了。以前大家都追求量，不講究質(zhì)。位于石景山的一汽-馬自達(dá)經(jīng)銷店的銷售人員告訴記者。該店限購之前開業(yè)不久，2011年的銷量達(dá)到1000多臺(tái)，由于覆蓋了房山和大興地區(qū)，這家店限購以來的銷量還在穩(wěn)步攀升。
顯然日系企業(yè)在北京地區(qū)的維穩(wěn)政策發(fā)揮了作用，大部分日系車企調(diào)低了北京的目標(biāo)，豐田取消了對(duì)北京經(jīng)銷商的考核，取全國平均值，還推出一些優(yōu)惠政策。廠家給經(jīng)銷商的支持力度也很大，二手車置換直接給北京車主讓利6000元。一汽-馬自達(dá)經(jīng)銷商告訴記者，現(xiàn)在置換大概占我們銷量的50%，不過，其他一汽-馬自達(dá)經(jīng)銷商的日子并不好過，亦莊一家店的銷量就減少了三分之一。
目前北京地區(qū)置換升級(jí)的需求比較旺盛：流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，置換車已經(jīng)成為一個(gè)主要的需求來源，超過50%的受訪經(jīng)銷店表示去年置換車的銷售占比在30%以上。
廠家對(duì)北京的總量是控制的，知道沒有那么多的客戶，沒必要投那么多資源。經(jīng)銷商手里的庫存并不大，所以這時(shí)候殺價(jià)沒有必要?，F(xiàn)在是看誰的銷售手段更多，誰能把升級(jí)換代的客戶拿下，才是真正地抓住客戶了。現(xiàn)在競爭的不再是簡單地拼價(jià)格，更多的是整車的利潤。上述馬自達(dá)經(jīng)銷商最后告訴記者。
運(yùn)營成本嚇退接盤者
一位去年年底來北京買店的南京經(jīng)銷商老總告訴記者，現(xiàn)在北京出售的4S店什么還沒談先是8折，基本上6折可以拿下。但是這位南京的經(jīng)銷商老總最終還是決定不收店了，主要原因是北京4S店的運(yùn)營成本太高。
根據(jù)不同的規(guī)模，北京一個(gè)中級(jí)品牌4S店的運(yùn)營成本大概是110萬到120萬，高端品牌在150萬到200萬之間，是南京的兩倍。
不少經(jīng)銷商打折賣店并不是經(jīng)營不下去，而是怕再過兩年出手更難。很多低端品牌4S店負(fù)責(zé)人很清楚，兩年以后保有量就可能降到一半，隨著客戶的流失，未來兩年北京市場會(huì)進(jìn)入真正的寒冬。
一方面，對(duì)于目前的低端汽車用戶群來說，很可能在即將出質(zhì)保期的時(shí)候就換車了，因?yàn)榈投速H值很厲害，到三年五年后再換，汽車就跟廢鐵差不多了。
另一方面，部分廠家在控制配件這塊非?；靵y，所以出了質(zhì)保期的客戶是控制不住的，汽車出了質(zhì)保期后，在4S店外面維修，而會(huì)便宜得多。
上述南京經(jīng)銷商老總認(rèn)為，如果限購繼續(xù)，北京市場未來的趨勢(shì)就是大集團(tuán)并購，或者是廠家將北京作為一個(gè)特例，直接設(shè)立展廳或4S店。
然而一位北京某集團(tuán)的經(jīng)銷商老總卻不這樣認(rèn)為，廠家和大經(jīng)銷商集團(tuán)的并購不太可能，更多的是合股、吸納投資人等形式，而不具備收購優(yōu)勢(shì)的4S店會(huì)自然倒掉。
在他看來并購要考慮的三個(gè)重要因素是品牌、地理位置和產(chǎn)權(quán)。其他兩個(gè)因素不談，但是產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在大部分4S店都沒有產(chǎn)權(quán)。如果這個(gè)店要倒了，收了就是一個(gè)大包袱，沒有產(chǎn)權(quán)的4S店跟垃圾一樣沒用。另外，三個(gè)要素都沒有吸引力的話，廠家也不會(huì)去做。更何況去收購一個(gè)店動(dòng)輒幾千萬，廠家沒有那么多資金。
記者調(diào)查的經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，北京向高端升級(jí)的趨勢(shì)明顯，主流汽車品牌會(huì)越來越強(qiáng)，中下等品牌會(huì)慢慢淘汰，向二三線城市和農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移。北京經(jīng)銷商的洗牌會(huì)在兩三年內(nèi)逐步擴(kuò)散開來。
目前這種洗牌已經(jīng)露出端倪，限購一年利潤還在增長的經(jīng)銷商集團(tuán)基本是售后服務(wù)一直做得很好的，而主要依賴銷售，特別還有批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，而且店面沒有產(chǎn)權(quán)的經(jīng)銷商已經(jīng)嘗到了苦頭。
我們2011年的利潤至少有10%-20%左右的提升，主要是我們的店都有產(chǎn)權(quán)，而且高端品牌很多，沒有自主品牌。上述北京那個(gè)老總告訴記者，另外一家以大規(guī)模批發(fā)為主的北京經(jīng)銷商集團(tuán)的利潤下滑了60%以上。
按照老總的想法，2012年他們的整體規(guī)劃是往中高端走，現(xiàn)有的品牌還是要做精做強(qiáng)。我們是想把銷售衍生的，二手車和售后服務(wù)的循環(huán)做好，各個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)做精，未來與其他4S店競爭，主要是靠體系的競爭，不是靠單一的業(yè)務(wù)點(diǎn)競爭。
實(shí)際上，經(jīng)銷商的洗牌在所難免。此前售后能力強(qiáng)的經(jīng)銷商集團(tuán)在這次洗牌中，在同一個(gè)體系內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商希望這種洗牌加速。
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