如果行業(yè)的平均增速是80%,優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該增速是160%,在某些細(xì)分領(lǐng)域增速是200%~300%,某些超倍速增長企業(yè)如凡客誠品、MasaMaso等增速預(yù)計(jì)達(dá)到500%~800%。
倍速增長在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)不算是贊美之詞。用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶的話說,如果行業(yè)平均增速是80%,優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該增速在160%。而在細(xì)分的幾個(gè)領(lǐng)域,增速在200%~300%是普遍的,一些細(xì)分領(lǐng)域一定可以做到市場(chǎng)平均增幅的翻番水平。除此之外,淘寶平臺(tái)年交易額從480億到999億再到2000億元的連續(xù)三年三級(jí)跳也成為行業(yè)井噴的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
實(shí)際上,李國慶對(duì)行業(yè)的判斷還是顯得稍微有些保守。凡客誠品從2007年創(chuàng)立到2010年,用了三年時(shí)間創(chuàng)造了300倍的增長速度;2009年,凡客誠品全年實(shí)現(xiàn)了5億元的銷售額,在今年第一季度就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)去年全年的指標(biāo);男裝品牌MasaMaso(瑪薩瑪索)在2009年的銷售額還是7000萬元,今年預(yù)期銷售額卻將達(dá)到5億元。
如果說2000年以前,電子商務(wù)市場(chǎng)還在蹣跚學(xué)步,如今已經(jīng)長大成人了。北京派代信息技術(shù)有限公司刑孔育如是說。1999年前后,互聯(lián)網(wǎng)大熱時(shí)電子商務(wù)也曾瘋狂過。但那個(gè)時(shí)候沒有形成最初的消費(fèi)人群,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育,安全問題,商業(yè)模式問題都是電子商務(wù)企業(yè)和資本的一相情愿。
而現(xiàn)在消費(fèi)人群早已形成,十年來的網(wǎng)絡(luò)教育普及和基礎(chǔ)建設(shè)已逐漸成熟。當(dāng)年嚴(yán)重困擾的支付和物流等問題早已解決,最重要的是消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)得到了完全的改變。2000年前后,網(wǎng)上賣得最多的是虛擬產(chǎn)品、成人用品,100元左右的數(shù)碼產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品還缺乏品牌背書,也沒有更廣泛的信任基礎(chǔ)?,F(xiàn)在,網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種習(xí)慣,每個(gè)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上年購物次數(shù)和購物金額都在增長。因此,整體電子商務(wù)市場(chǎng)的超倍速增長就顯得非常正常了。
平臺(tái)擴(kuò)張與自有品牌的渠道化
如當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越、紅孩子等獨(dú)立B2C網(wǎng)站原先都是從垂直起家,但它們今后的發(fā)展趨勢(shì)是多品類擴(kuò)張和平臺(tái)化發(fā)展。而如七格格、芳草集、Mr·ing等自有品牌商家則可能更加電子商務(wù)化,擺脫中間渠道商。
電子商務(wù)從資訊功能、娛樂功能到渠道功能,最終發(fā)展成了一個(gè)集合各類功能的商業(yè)平臺(tái),其渠道功能尤顯突出。但是,在中國,網(wǎng)上渠道要比美國復(fù)雜得多。刑孔育認(rèn)為,世界是平的那是美國人的概念,在中國,這個(gè)市場(chǎng)并不那么平。中國的市場(chǎng)消費(fèi)差別很大,因此會(huì)出現(xiàn)多種渠道形態(tài)。甚至同一渠道形態(tài)也會(huì)并存。比如,在美國獨(dú)立的B2C就是卓越亞馬遜,平臺(tái)型渠道就是Ebay,但是在中國,盡管淘寶已經(jīng)占了網(wǎng)購市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額,但是由于消費(fèi)者的差異性,地區(qū)消費(fèi)的差異性,讓多個(gè)類似平臺(tái)的并存成為可能。
9月17日,京東商城董事長劉強(qiáng)東表示,京東已經(jīng)開放自己的平臺(tái),開始在平臺(tái)上招商。而當(dāng)當(dāng)在今年年初就已經(jīng)開放了平臺(tái)。獨(dú)立B2C開放平臺(tái)也使得網(wǎng)上渠道間相互滲透,品牌商有了更多選擇。無論是當(dāng)當(dāng)、京東商城還是卓越、紅孩子等獨(dú)立B2C網(wǎng)站原先都從垂直起家。但是它們今后的發(fā)展趨勢(shì)是多品類擴(kuò)張和平臺(tái)化發(fā)展。
而在淘寶這個(gè)巨大的平臺(tái)上,卻發(fā)生著相反的變化。刑孔育去年在上海辦派代電子商務(wù)年會(huì)時(shí),在淘寶上能找到一些做得不錯(cuò)的渠道商。但是今年,他們的光輝卻被自有品牌商給奪去了,平臺(tái)上的大賣家都在加速自己的垂直化或者品牌化,比如七格格、芳草集、mr.ing、juststyle等,這些在淘寶網(wǎng)上新創(chuàng)立的品牌發(fā)展速度極快。刑孔育認(rèn)為,獨(dú)立B2C,做渠道比自有品牌更有優(yōu)勢(shì),但是在淘寶這樣的平臺(tái)上,做自有品牌比渠道更有優(yōu)勢(shì)。原因是,淘寶本身就是一個(gè)融匯海量商品的渠道。在這個(gè)平臺(tái)上,做一個(gè)類似于百貨或者超市的渠道,無形中會(huì)與其他的海量選擇形成競(jìng)爭(zhēng)。而做品牌或者垂直化的店鋪則容易在海量的選擇中脫穎而出。
不過,無論是獨(dú)立B2C還是互聯(lián)網(wǎng)渠道里的品牌商,無形中都在優(yōu)化其供應(yīng)鏈。從地域布局上就可見端倪,獨(dú)立B2C基本靠近消費(fèi)者,比如,當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越等大的B2C企業(yè)基本都設(shè)在北京、上海。而品牌商基本靠近制造基地,也就是貨源地,比如麥包包、juststyle在嘉興,mr.ing在廣州,歐莎女裝在深圳等。刑孔育認(rèn)為,無論是獨(dú)立B2C還是淘寶平臺(tái)上的大賣家,供應(yīng)鏈?zhǔn)敲總€(gè)企業(yè)都逃不過的核心問題。目前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)有這樣的困惑,規(guī)模小的時(shí)候很賺錢,一旦做大了就開始不賺錢了。電子商務(wù)企業(yè)要做大并且賺錢,必須在系統(tǒng)和優(yōu)化供應(yīng)鏈上下工夫。從當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城這一年的戰(zhàn)略就可以看出,它們無一例外地在建倉庫,搭建物流體系。而一些網(wǎng)絡(luò)上的大品牌賣家也都無一例外地與上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、生產(chǎn)商建立緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
線上線下是兩個(gè)完全不同的概念
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)這個(gè)渠道的動(dòng)因是上帝已經(jīng)變了,現(xiàn)在80、90后已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群,所以線上線下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)格、推廣方式等都要有所不同。
傳統(tǒng)企業(yè)看到電子商務(wù)渠道所爆發(fā)出的巨大潛力,紛紛扎了進(jìn)來。在派代年會(huì)上,記者見到來自各行各業(yè)的人士,包括醫(yī)藥、糖酒、服裝、零售等等。他們都想要找到一把打開新渠道大門的鑰匙。而實(shí)際上,在傳統(tǒng)渠道中侵淫多年的傳統(tǒng)企業(yè),進(jìn)入電子商務(wù)這個(gè)新渠道并不是件容易的事,需要整個(gè)供應(yīng)鏈的變革以及流程的再造。百麗鞋業(yè)作為傳統(tǒng)渠道非常成熟的品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道取得了很好的成績,2010年銷售額將會(huì)過億元,成為派代會(huì)上許多傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的對(duì)象。
你不能說我是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的,而是應(yīng)該說是傳統(tǒng)企業(yè)中走出的電子商務(wù)公司。麗港鞋業(yè)(深圳)有限公司南山分公司副總經(jīng)理謝云麗在接受記者采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)。傳統(tǒng)企業(yè)要想涉足電子商務(wù)一定需要全新公司來運(yùn)營,而不能是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上成立一個(gè)部門小打小鬧。要想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新渠道,公司一定要有電子商務(wù)基因。這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變起來比較難的,這與互聯(lián)網(wǎng)文化悉悉相關(guān)。謝云麗告訴記者,目前,百麗的電子商務(wù)除了研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢是在傳統(tǒng)的百麗流水線上進(jìn)行,其他的銷售、庫存、物流、退換貨全部都是電子商務(wù)公司來完成。謝云麗表示,傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù),假如傳統(tǒng)渠道銷售100億元,電子商務(wù)的使命不是從100億元中分出一億元在互聯(lián)網(wǎng)上銷售,而是從第101億元的生意開始做。
刑孔育指出,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)這個(gè)渠道的動(dòng)因是上帝已經(jīng)變了,現(xiàn)在的80、90后正在成為主流的消費(fèi)人群,而他們消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。正如謝云麗發(fā)現(xiàn)的那樣,在百麗的品類中,在線下賣得好的品類在網(wǎng)上并不一定賣得好。因此,百麗線上產(chǎn)品基本與線下的產(chǎn)品區(qū)隔了,線上產(chǎn)品的風(fēng)格更符合線上消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚化的需求。不僅如此,謝云麗還在網(wǎng)上開發(fā)了兩個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)專供品牌INNET、法雷諾。以INNET為例,其風(fēng)格走的就是甜美、可愛以及款式多樣的路線,更符合網(wǎng)絡(luò)上25歲以下年輕女孩的喜好。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說,決心和態(tài)度至關(guān)重要。刑孔育表示,電子商務(wù)不是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充,不是把傳統(tǒng)渠道里的業(yè)務(wù)分到電子商務(wù)新渠道中來。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道的市場(chǎng)特征與傳統(tǒng)渠道完全不同。以前品牌商是通過中間商,渠道商面對(duì)客戶,而現(xiàn)在是直接面對(duì)客戶。以前你的產(chǎn)品投訴可能是通過多個(gè)環(huán)節(jié)才反映上來,互聯(lián)網(wǎng)渠道中,今天賣出的貨,第二天就能看到客戶的意見反饋,非常直接。傳統(tǒng)渠道中,終端銷售反映到生產(chǎn)端要經(jīng)歷很長的鏈條,而在互聯(lián)網(wǎng)渠道,流量往往是瞬間集結(jié)。一個(gè)產(chǎn)品是否熱銷,兩三天內(nèi)就能做出判斷。因此,互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講是一個(gè)流程再造的過程。
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