南京夫子廟，游人如織，美特斯邦威和Me&City兩家專賣店隔街相望。美特斯邦威店內(nèi)人頭攢動(dòng)，而另一邊Me&City的門店卻稍顯冷清，門口SALE（降價(jià)）的標(biāo)志十分顯眼。
用15年時(shí)間將美特斯邦威做到近50億元的市場(chǎng)規(guī)模后，集團(tuán)董事長(zhǎng)周成建渴望更高的毛利率，2008年推出價(jià)位更高的新品牌Me&City。至今一年多的時(shí)間里，周成建大手筆請(qǐng)來(lái)好萊塢明星代言，同時(shí)在全國(guó)各地廣收商業(yè)地產(chǎn)，為Me&City囤鋪。
然而在2010年第一季度，公司凈利潤(rùn)同比大幅下挫九成。Me&City未能實(shí)現(xiàn)2009年收支平衡的目標(biāo)，仍在虧損。周成建對(duì)外坦言非常不滿意。
股東們或許會(huì)操心Me&City拖累上市公司的業(yè)績(jī)，而更值得決策層思考的是，向Me&City投入如此重金和大量心血之后，為何收效甚微?
一季度利潤(rùn)驟降
2008年8月28日，美邦服飾在深交所成功上市，募集資金超過(guò)13.4億元。
和周成建一起出現(xiàn)在董事會(huì)名單上的，還有王石和牛根生。兩個(gè)月之后，周成建又在上海繁華地段南京東路宣告第二個(gè)品牌Me&City旗艦店開(kāi)張，請(qǐng)來(lái)美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒，場(chǎng)面火爆。
創(chuàng)業(yè)十幾年之后，美邦服飾呈現(xiàn)出一幅旺盛的圖景，周成建的身家也飆升至超過(guò)160億元。帶著雄厚的資金和進(jìn)軍高端的夢(mèng)想，Me&City開(kāi)始攻城略地。
然而周成建或許沒(méi)有料到，一年多以后的2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤(rùn)同比下滑九成的公告。公司同時(shí)預(yù)計(jì)，整個(gè)上半年，凈利潤(rùn)的下滑幅度將在70%到100%之間。
公告對(duì)這一預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的解釋是，2009年上半年公司曾獲得不菲的財(cái)政補(bǔ)貼。然而，從2009年第三季度起，人們就開(kāi)始關(guān)注，Me&City對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的拖累。
美邦服飾公關(guān)部門負(fù)責(zé)人蔡先生向記者表示，服裝業(yè)內(nèi)普遍的情況是，一個(gè)品牌從上線到成熟需要3到5年的時(shí)間。
蔡先生告訴記者，在這一年多的時(shí)間里，Me&City的成長(zhǎng)速度離周成建的要求有距離。公司此前過(guò)高地預(yù)計(jì)了品牌的發(fā)展速度，而Me&City至今還在投入階段，截至2009年年底仍舊虧損，希望2010年可以實(shí)現(xiàn)盈利。
在2010年初，周成建也坦率地對(duì)外表示，自己對(duì)新品牌Me&City的推出太過(guò)樂(lè)觀。2009年第三季度，周成建創(chuàng)業(yè)15年來(lái)第一次遇到第三季度的負(fù)增長(zhǎng)。他隨后在媒體上透露，這份財(cái)務(wù)報(bào)表越看心跳越快。
公司在年報(bào)中解釋道：多品牌策略剛剛起步，決策團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都缺乏經(jīng)驗(yàn)。此外計(jì)劃性明顯不足、整體費(fèi)用控制不力，部分資源使用效率不高。
大舉囤鋪成本過(guò)高?
Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。
2008年底，公司內(nèi)部進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業(yè)部，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)作。
低端和高端品牌在市場(chǎng)規(guī)律和后臺(tái)運(yùn)作上有很大不同，分開(kāi)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是避免沿著低端品牌的慣式走下去。一位時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
營(yíng)銷手法上也試圖與美特斯邦威有所區(qū)別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，繼任者是周杰倫。而Me&City一開(kāi)始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外，后來(lái)又簽下精靈王子奧蘭多布魯姆，找來(lái)國(guó)際知名的攝影師。
Me&City的設(shè)想就是走國(guó)際化的高端路線。供職于Me&City的一位員工這樣告訴記者。
然而最能體現(xiàn)管理層對(duì)Me&City愛(ài)惜的是，2009年所有門店都以直營(yíng)的方式開(kāi)出，不開(kāi)放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營(yíng)店鋪523家，加盟店鋪2340家。
國(guó)際明星代言、大量的宣傳推廣，只是巨額投入的冰山一角。這一年多時(shí)間里，公司耗費(fèi)成本最多的，是在商業(yè)地產(chǎn)上。
公司年報(bào)披露，2009年度，美邦服飾在店鋪購(gòu)買和租賃方面耗資8.2億元，對(duì)店鋪的裝修支出超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣。或買或租，美邦大量囤鋪，而大多數(shù)店鋪處在培育期的虧損狀態(tài)。
2009年全年，美特斯邦威的銷售收入為48億元，而Me&City為3.5億元。Me&City目前虧損，仍需要美特斯邦威輸血。
定位模糊之踵
周成建向高端進(jìn)軍的夢(mèng)想并不難理解。然而向上走比向下走難度要大得多。
中國(guó)美術(shù)學(xué)院張辛可教授告訴記者，國(guó)外已有服裝企業(yè)向下發(fā)展的先例，相對(duì)容易。從最高端的高級(jí)定制，發(fā)展出高級(jí)成衣，直至普通成衣。
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳曾向記者表示，一些以低端品牌起家的企業(yè)，為了打造高端品牌，采取的是隔離的方式，一開(kāi)始不讓外界知道新品牌與原有品牌的聯(lián)系。通常情況下，高端品牌帶動(dòng)低端品牌容易，而在低端品牌的基礎(chǔ)上做高端，消費(fèi)者會(huì)排斥。
2010年5月，日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正在上海向記者透露，迅銷公司旗下還有一個(gè)高端品牌Theory已進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)在日本還有多個(gè)品牌。但并沒(méi)有很多人知道Theory與優(yōu)衣庫(kù)系出同門。
在張辛可看來(lái)，Me&City還是沒(méi)能在美特斯邦威的基礎(chǔ)上取得很大的突破。品牌目前定位仍然有些模糊，品牌的文化內(nèi)涵欠缺是最大的問(wèn)題。
由于美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，Me&City將目標(biāo)顧客鎖定為22~35歲之間追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)階層。
張辛可觀察認(rèn)為，以年齡來(lái)劃分顧客群，已趨于過(guò)時(shí)。Me&City的產(chǎn)品比起美特斯邦威，只是設(shè)計(jì)上深沉一點(diǎn)、面料好一些、做工精細(xì)一些，許多顧客甚至?xí)袽e&City和美特斯邦威同等看待，覺(jué)不出太大差別。
而同時(shí)又有評(píng)論認(rèn)為，Me&City卷入了眼下興起的快時(shí)尚。與H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)一起競(jìng)爭(zhēng)。
美邦服飾的年報(bào)多次提到了品牌定位的調(diào)整。美邦服飾的證券事務(wù)代表徐斌向記者表示，Me&City要向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，但產(chǎn)品定位不一樣，以后會(huì)越來(lái)越清晰。
對(duì)于2009年公司的業(yè)績(jī)和Me&City眼下的表現(xiàn)，美邦服飾在年報(bào)中總結(jié)認(rèn)為，一方面是加盟商受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，缺乏信心;其次是兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作帶來(lái)的短期運(yùn)營(yíng)成本增加;以及對(duì)店鋪的投資超過(guò)了銷售增長(zhǎng)。
管理層仍然在想方設(shè)法對(duì)Me&City進(jìn)行調(diào)整。公司宣布，即將開(kāi)放Me&City的加盟，借加盟商之力擴(kuò)張。一季報(bào)披露之后不久，一份對(duì)管理層股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃也浮出了水面。（來(lái)源：服裝資訊網(wǎng)）
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開(kāi)微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。