步入2021年，汽車營銷愈加心中有“數(shù)”。
作為一種高價低頻、長決策周期的產(chǎn)品，汽車在交付給消費者之前，往往會經(jīng)歷直觀體驗、試駕試乘等多個環(huán)節(jié)，并結(jié)合消費者個性化需求、附加服務(wù)等因素，最終輸出成品。
從需求產(chǎn)生、信息收集、價值評估，到購買行為乃至購后行為，汽車營銷鏈條在信息化時代來臨前已然完備。近年來，隨著數(shù)字化賦能作用愈加明顯，汽車營銷正在進入新時代。
一方面，置身信息化時代，各行各業(yè)均在加速擁抱數(shù)字化。特別是當(dāng)5G、人工智能、云等技術(shù)出現(xiàn)后，緊追前沿科技的汽車行業(yè)對數(shù)字化的需求愈加迫切。汽車營銷作為汽車產(chǎn)業(yè)全鏈條中的重要一環(huán)，正在接受數(shù)字化的洗禮。
另一方面，2020年以來，新冠疫情對汽車線下營銷造成巨大沖擊，數(shù)字化營銷及其線上應(yīng)用場景成為解放汽車營銷的一味良藥。從直播買車到無接觸購車，汽車新零售的戰(zhàn)火已然打響，中國車企正如火如荼地探索著數(shù)字化營銷的種種可能。
作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的核心玩家，車企推進數(shù)字化離不開合作伙伴助力。就數(shù)字化營銷服務(wù)商而言，大致可以分為兩類企業(yè)：一類諸如博泰車聯(lián)網(wǎng)、明略科技、創(chuàng)略科技等，為車企提供數(shù)字化營銷技術(shù);另一類諸如易車、云徙、加推等，為車企提供數(shù)字化營銷整體解決方案。各方合力，共同幫助車企賣好每一輛車、服務(wù)好每一位客戶。
但對廣大車企而言，數(shù)字化營銷更像一位“熟悉的陌生人”。
雖然直播賣車等概念大行其道，但“千萬粉絲網(wǎng)紅‘直播賣車’零成交”的新聞仍不絕于耳;雖然數(shù)字化已成為人類生活中不可或缺的一部分，但汽車營銷與數(shù)字化如何深度融合仍是個難題。人們不禁要問：究竟需要幾步，車企方能實現(xiàn)數(shù)字化營銷?億歐智庫認(rèn)為，回答這一問題需要從以下三方面進行思考。
其一，汽車營銷數(shù)字化邊界亟待確定。
數(shù)字化是一劑良藥，但并非萬能藥，其在汽車營銷領(lǐng)域有清晰的能力邊界。作為大宗消費商品，汽車營銷全環(huán)節(jié)離不開線下，其中實車體驗等環(huán)節(jié)推進數(shù)字化困難重重。億歐智庫認(rèn)為，在全面推進汽車營銷數(shù)字化之前，車企需要甄別出汽車營銷環(huán)節(jié)中的不可數(shù)字化/較難數(shù)字化部分，并有機融合汽車營銷數(shù)字化環(huán)節(jié)與非數(shù)字環(huán)節(jié)，以獲得最大合力。
其二，汽車營銷數(shù)字化過程亟待厘清。
汽車營銷各個環(huán)節(jié)對數(shù)字化的接受速度與程度不盡相同，在全面推進汽車營銷數(shù)字化之前，車企需要厘清汽車營銷數(shù)字化過程的先后順序。率先推進數(shù)字化的環(huán)節(jié)是銷售線索獲取、銷售線索轉(zhuǎn)化還是終端整車零售?最后推進數(shù)字化的環(huán)節(jié)是整車線下體驗、整車交付還是售后服務(wù)?相關(guān)疑問一日未決，汽車營銷全面數(shù)字化一日未至。
其三，汽車營銷數(shù)字化成果亟待預(yù)判。
數(shù)字化營銷能為車企創(chuàng)造多大效益?是否值得車企放棄部分現(xiàn)有利益、甚至割舍部分業(yè)務(wù)?成熟的汽車營銷產(chǎn)業(yè)鏈將呈現(xiàn)為何種形態(tài)?車企在其中又將扮演怎樣的角色?億歐智庫認(rèn)為，預(yù)判汽車營銷數(shù)字化成果對車企現(xiàn)有數(shù)字化營銷規(guī)劃將起到重要指導(dǎo)作用。
基于以上思考，億歐智庫計劃近期推出《車企數(shù)字化營銷解決方案研究報告—數(shù)字化助力汽車營銷的五個關(guān)鍵步驟》，盤點中國車企數(shù)字化營銷的過往成果、分析中國車企數(shù)字化營銷現(xiàn)狀、預(yù)判中國車企數(shù)字化營銷發(fā)展趨勢，并給出具化的“數(shù)字化助力汽車營銷的五個關(guān)鍵步驟”意見，敬請期待。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)企業(yè)文化
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