2020年接近尾聲。這一年里誕生了很多新現(xiàn)象、新熱詞，或無(wú)奈，或正能量滿(mǎn)滿(mǎn)，但無(wú)論如何，充滿(mǎn)魔幻色彩的這一年終于要結(jié)束了。在歲末年初之際，我們通過(guò)一些熱詞解析來(lái)盤(pán)點(diǎn)2020年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的走勢(shì)，希望各位讀者可以通過(guò)簡(jiǎn)短的一個(gè)詞語(yǔ)，讀懂復(fù)雜的2020年。
眾所周知，汽車(chē)市場(chǎng)正處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)卷化趨勢(shì)明顯。車(chē)企急需尋求新的轉(zhuǎn)型路線(xiàn)，以順應(yīng)時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)力。于是，“數(shù)字化”成為了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成效如何?
不平凡的2020年，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言是艱難的一年。 作為傳統(tǒng)大宗消費(fèi)品，汽車(chē)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)重度依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售服務(wù)模式。 然而疫情的席卷，讓各大車(chē)企意識(shí)到線(xiàn)上陣地的重要性。
一時(shí)間，各大車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛布局線(xiàn)上新零售模式，推出各式各樣的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如線(xiàn)上展廳、VR看車(chē)、直播賣(mài)車(chē)、上門(mén)試駕、網(wǎng)上成交等等，讓我們足不出門(mén)就能完成選車(chē)到交車(chē)的整個(gè)過(guò)程。
不過(guò)對(duì)于整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)而言，線(xiàn)上賣(mài)車(chē)其實(shí)很難有所成效。畢竟汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值居高，而且購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)中存在許多變數(shù)，對(duì)于當(dāng)前缺乏成熟體系和法規(guī)的線(xiàn)上購(gòu)車(chē)，大多數(shù)人顯然都不會(huì)買(mǎi)賬。
但不可否認(rèn)的是，此次疫情的爆發(fā)深刻影響了人們的思維認(rèn)知、行為習(xí)慣和消費(fèi)方式，線(xiàn)上購(gòu)車(chē)也越來(lái)越受關(guān)注。
前段時(shí)間，某市長(zhǎng)直播賣(mài)車(chē)1小時(shí)售出上千輛、某直播帶貨達(dá)人30秒賣(mài)出4180輛新車(chē)等等的新聞也是出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁;拼多多也通過(guò)賣(mài)特斯拉和勞斯萊斯等幾度登上了熱搜，在汽車(chē)領(lǐng)域繼續(xù)上演“價(jià)格屠夫”的角色，也確實(shí)以“骨折價(jià)”吸引了不少消費(fèi)者。
在轱轆哥看來(lái)，線(xiàn)上賣(mài)車(chē)、直播帶貨等等形式其實(shí)是“醉翁之意不在酒”。對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)而言，從線(xiàn)下零售渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式向新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，不僅能拓展線(xiàn)上平臺(tái)和渠道，而更重要的是通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的熱度，獲得更多潛在客源，進(jìn)一步促進(jìn)線(xiàn)下成交。
汽車(chē)作為大宗消費(fèi)，線(xiàn)下交易目前看來(lái)依然是最保守最穩(wěn)妥的方式，但隨著新零售模式進(jìn)一步發(fā)展和成熟，線(xiàn)上+線(xiàn)下結(jié)合的消費(fèi)模式已經(jīng)逐漸成為主流，突破時(shí)間和地域的限制，無(wú)疑更能穩(wěn)住消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的意欲。
數(shù)字化的實(shí)力硬拼
對(duì)于車(chē)企而言，“數(shù)字化”是一個(gè)更廣闊更全面的戰(zhàn)場(chǎng)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)僅僅是場(chǎng)熱身賽。 真正的實(shí)力硬拼，是產(chǎn)品層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，打響汽車(chē)數(shù)字化轉(zhuǎn)型首槍的，并非傳統(tǒng)車(chē)企，而是一眾造車(chē)新勢(shì)力。幾年前，造車(chē)新勢(shì)力涌現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維造車(chē)，主打智能科技配置走出一條差異化路線(xiàn)，帶來(lái)比傳統(tǒng)燃油車(chē)更便利和更先進(jìn)的用車(chē)體驗(yàn)，比如超強(qiáng)的動(dòng)力參數(shù)、高級(jí)別的自動(dòng)駕駛功能、OTA升級(jí)等，率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)車(chē)型搭載，造車(chē)新勢(shì)力也因此獲得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
眼見(jiàn)蔚來(lái)、小鵬、理想等新勢(shì)力車(chē)企股價(jià)飆高、市場(chǎng)銷(xiāo)量穩(wěn)步攀升，發(fā)展態(tài)勢(shì)相當(dāng)良好，傳統(tǒng)車(chē)企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
今年11月，大眾全新一代數(shù)字高爾夫正式上市，從名字來(lái)看，數(shù)字的意味已經(jīng)很直白明顯了。該車(chē)采用了車(chē)載以太網(wǎng)技術(shù)，升級(jí)can總線(xiàn)為canFD，傳輸效率達(dá)到200m/s，搭配全新的CNS 3.0交互界面，大幅提升了智能化用車(chē)體驗(yàn)，這正是數(shù)字化最鮮明表現(xiàn)。
寶馬也在中國(guó)開(kāi)啟了“以客戶(hù)為中心”、“用數(shù)據(jù)賦能”和“打造適應(yīng)數(shù)字化進(jìn)程的組織”的數(shù)字化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、制造、車(chē)機(jī)端體驗(yàn)的全維度數(shù)字化建設(shè)。值得一提的是，今年寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)20多萬(wàn)輛車(chē)進(jìn)行了OTA升級(jí)，而且這不僅是軟件系統(tǒng)，還實(shí)現(xiàn)了整車(chē)升級(jí)，包括數(shù)字化服務(wù)、駕駛輔助、電氣、底盤(pán)和動(dòng)力系統(tǒng)等。
除此之外，豐田汽車(chē)在今年7月份也成立軟件公司，而自主品牌方面，長(zhǎng)安汽車(chē)也斥資100億元打造了一家長(zhǎng)安汽車(chē)軟件科技公司、上汽集團(tuán)成立了上汽零速軟件等。
在數(shù)字化的加持下，車(chē)型的產(chǎn)品力將得到了大幅提升，以更高的智能化體驗(yàn)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化、智能化的市場(chǎng)需求。
服務(wù)，車(chē)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終戰(zhàn)
對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，除了要有扎實(shí)的產(chǎn)品硬實(shí)力，服務(wù)也是重要的考量因素。 一個(gè)品牌的服務(wù)基本可以代表品牌的態(tài)度和價(jià)值觀。 服務(wù)上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅能給用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還能讓整個(gè)品牌形象得到升華。
此前，廣汽本田就發(fā)布了全新服務(wù)品牌FUN LINK創(chuàng)享車(chē)生活。Satisfied安心信賴(lài)、Smart智能便捷、Social社交互聯(lián)、Sharing共創(chuàng)共享，重新定義了4S店的概念，充分應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，重構(gòu)銷(xiāo)售服務(wù)體系與用戶(hù)的溝通場(chǎng)景。
今年，寶馬和奧迪等豪華品牌還上線(xiàn)了官方手機(jī)應(yīng)用APP，整合了移動(dòng)出行服務(wù)、代步車(chē)和試駕等新型服務(wù)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)。與此同時(shí)，品牌和直接通過(guò)APP與用戶(hù)建立直接關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)社交化品牌溝通，提升用戶(hù)的歸屬感，有利于進(jìn)一步增進(jìn)品牌感染力。
無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化，還是建立手機(jī)應(yīng)用APP與用戶(hù)直接關(guān)聯(lián)，都體現(xiàn)了汽車(chē)行業(yè)新時(shí)代的進(jìn)化，尤其是在疫情期間，打破時(shí)間和空間的局限，保障用戶(hù)的全方位服務(wù)體驗(yàn)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)企業(yè)文化
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