“居住服務(wù)數(shù)字化開拓消費(fèi)場景，提振消費(fèi)需求，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力;數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，提升服務(wù)效率;數(shù)字化技術(shù)正在賦能服務(wù)者，促進(jìn)品質(zhì)服務(wù)。”在29日舉辦的貝殼研究院2020年度報(bào)告會(huì)上，貝殼找房高級(jí)副總裁、貝殼研究院院長李文杰表示，“下一個(gè)五年，是數(shù)字化技術(shù)對(duì)居住領(lǐng)域各行業(yè)、各環(huán)節(jié)重做一次的五年。數(shù)字化與居住的融合正在撬動(dòng)巨大的新市場。”
報(bào)告認(rèn)為，2020年房地產(chǎn)市場在特殊沖擊之下保持較高的韌性，土地、新房和二手房市場交易規(guī)模再創(chuàng)新高，對(duì)我國宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)揮了積極作用。同時(shí)，建設(shè)數(shù)字中國已經(jīng)被提到國家級(jí)戰(zhàn)略高度，線上數(shù)字化技術(shù)與房地產(chǎn)業(yè)的融合將進(jìn)一步深化。
貝殼找房高級(jí)副總裁、貝殼研究院院長 李文杰
房地產(chǎn)市場總體保持平穩(wěn)增長
回顧2020年，我國土地、新房和二手市場保持總體平穩(wěn)增長態(tài)勢。對(duì)于2020年房地產(chǎn)市場保持復(fù)蘇的原因，報(bào)告分析稱，一方面疫情激發(fā)消費(fèi)者住房條件改善的需求，消費(fèi)者更加看重房屋空間的居住品質(zhì)以及社區(qū)配套設(shè)施服務(wù)能力，為此形成了巨大的改善性換房需求。另一方面，全球貨幣流動(dòng)性充裕，進(jìn)入資產(chǎn)價(jià)格上漲的階段，房地產(chǎn)作為穩(wěn)定的資產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，房價(jià)的升溫也帶動(dòng)土地價(jià)格上漲。
報(bào)告預(yù)計(jì)2021年市場總體平穩(wěn)，土地市場成交量下降，價(jià)格漲幅收窄到10%左右。新房市場和二手房市場總體成交體量與今年相當(dāng)，其中二手房成交體量與今年相當(dāng)，價(jià)格上漲幅度從7%收窄到5%左右。金融對(duì)房地產(chǎn)的助推紅利逐漸弱化，房價(jià)普漲時(shí)代一去不返。
“未來的房地產(chǎn)市場需要因城施策、一城一策，夯實(shí)城市主體責(zé)任，長期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所房地產(chǎn)研究室主任邵挺指出，城鎮(zhèn)化會(huì)是未來牽動(dòng)工業(yè)化，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，信息化重要的空間載體，特別是人口產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型快的、城市新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換順暢的地方，住房需求將保持長期的旺盛。
數(shù)字化融合產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步深化
受疫情影響，消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣被改變，住房消費(fèi)正經(jīng)歷一場由線下，到線上線下結(jié)合的遷移變革。從成交前瀏覽房源、IM咨詢、帶看等準(zhǔn)備工作，再到交易中的簽約、貸款核實(shí)等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者購房全流程中均已實(shí)現(xiàn)不同程度線上化滲透。“雖然房屋屬于一種大宗非標(biāo)商品，在成交服務(wù)中，線下渠道不可能被線上所取代，但總的來看，消費(fèi)者對(duì)線上工具的依賴度明顯增強(qiáng)，住房消費(fèi)行為線上化是時(shí)代所趨。”貝殼研究院高級(jí)分析師閆金強(qiáng)說。
消費(fèi)者線上轉(zhuǎn)化趨勢明顯，也加速了房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)程。解決短期線下銷售受阻的問題，比如出現(xiàn)了一些房企開發(fā)的“線上售樓處”、直播賣房等，第三方電商平臺(tái)以流量導(dǎo)客為主要優(yōu)勢加入房產(chǎn)營銷線上化行列。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，龍頭房企中有20家開展了相關(guān)工作，其中恒大和碧桂園早在2014年就開始使用自己的線上平臺(tái)，功能上包括線上展示(VR)、咨詢、預(yù)約、客戶登記等，以替代售樓處功能為主，甚至開發(fā)了客戶推薦和意向簽約的功能。同時(shí)，與第三方平臺(tái)合作的情況也有所增加，渠道拓展成為2020年特殊時(shí)期影響之下的重要發(fā)展方向。
報(bào)告認(rèn)為，今年開發(fā)商嘗試“線上售樓處”和直播等形式拓展了線上獲客渠道，是傳統(tǒng)線下營銷方式的補(bǔ)充。由于開發(fā)時(shí)間短、缺少產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和市場驗(yàn)證，線上平臺(tái)實(shí)際的使用價(jià)值有限，加上品牌產(chǎn)品的局限性，客戶對(duì)于這類平臺(tái)的依賴性有限。本質(zhì)上，這些線上化產(chǎn)品的邏輯仍然是“為房找客”，而非為消費(fèi)者找到合適的房子，并沒有根本性改變。
報(bào)告指出，今年房產(chǎn)的數(shù)字化主要是在銷售線上化方面的初步嘗試，最大的收獲在于讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到線上化的重要價(jià)值和發(fā)展趨勢。隨著政府積極參與到線上化過程中，政務(wù)信息化不斷推進(jìn)，數(shù)字化對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的改造將會(huì)更為深入。
報(bào)告認(rèn)為，2020年房產(chǎn)交易服務(wù)數(shù)字化進(jìn)程的深化是線上技術(shù)推動(dòng)場景變革，主要體現(xiàn)在四方面：信息發(fā)現(xiàn)渠道的線上化與多元化，信息篩選的決策智能化，轉(zhuǎn)化體驗(yàn)的線上線下一體化，交易閉環(huán)的線上化。在信息發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，信息展示方式更生動(dòng)，降低消費(fèi)者信息獲取和理解的門檻。在信息篩選匹配環(huán)節(jié)，智能化輔助消費(fèi)者及時(shí)獲取信息和精準(zhǔn)決策，推動(dòng)其房屋交易效率的提升。在客戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，實(shí)景看房和講解轉(zhuǎn)移至線上，消費(fèi)選擇更多，效率更高，體驗(yàn)更佳。在交易環(huán)節(jié)，線上簽約和線上貸簽，在保障交易安全的前提下，極大提升了交易效率。
展望未來，在城鎮(zhèn)化深化、人口紅利消退的背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)高階發(fā)展和創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力之一。居住服務(wù)業(yè)進(jìn)入智能化階段，在房、人、流程等方面的線上化將加速，為消費(fèi)者提供更多的選擇權(quán)和更好的服務(wù)品質(zhì)與體驗(yàn)，同時(shí)也為服務(wù)者的品質(zhì)與效率賦能。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)企業(yè)文化
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